Глава 5. Современная реклама в россии

80-90-е годы - период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство, с одной стороны, ос­ложнило происходившие процессы, сказалось отсутствие работы в рыночных условиях и отсутствие прежде самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во времени начальный этап становления обеих сфер деятельности. Фактически с начала девяностых годов и реклама, и новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам потре­бовалось не одно десятилетие.

Таким образом, начальный этап становления рекламного биз­неса в современной России характеризовался:

1. отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами;

2. отсутствием рынка СМИ;

3. отсутствием необходимого количества специалистов в сфе­ре рекламы;

4) слабыми, на уровне информационного обмена и проведения семинаров, связями с остальным рекламным миром;

наличием богатых, но забытых или невостребованных на­циональных российских рекламных традиций, сформировавших­ся в XIX - начале XX вв.

До конца 80-х годов реклама в России была представлена разра­ботками и продукцией крупнейших рекламных монополистов со­ветского периода "Союзрекламой" и "Внешторгрекламой" и носила характер рекламной информации, в основном предназначенной для зарубежного потребителя. Реклама товара российского производи­теля в условиях его (товара) дефицита, когда спрос устойчиво доми­нировал над предложением, как инструмент рыночных отношений не могла быть востребована и поэтому носила информирующий или пропагандистский характер. Иностранная реклама в России зани­мала незначительное место. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран Восточ­ной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявле­ниях в прессе, газосветных установках на крышах зданий, тради­ционных семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.

Объединение Минвнешторга СССР "Внешторгреклама" дли­тельное время было основным партнером зарубежных рекламных агентств по размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы.

В конце 80-х в Москве прошли две выставки "Рекламные сред­ства и оборудование для производства рекламной продукции", ко­торые не только привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способст­вовали появлению совместных предприятий (СП) в области рекла­мы. Первым из них стало СП "Тисса", созданное объединением Минторга СССР "Союзторгреклама" и рекламным предприятием "Махир" (Венгрия).

В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубеж­ных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и междуна­родных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время чис­ло вновь создаваемых СП - рекламных агентств - стало стреми­тельно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-изда­тельской деятельности, - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и другие.

Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, тради­ционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако преобладали две проблемы: отсут­ствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная неподготовленность отечествен­ного потребителя рекламы и средств массовой информации к экс­пансии мировых товарных марок на российский рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой со­трудников из местных специалистов.

В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных произ­водителей. В отсутствии собственных национальных товаров массо­вого спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодате­ли. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителя­ми в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизи­ровало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley. В кон­це 80-х - начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные предприятия были выгодной в тех усло­виях организационной формой работы зарубежных агентств. За не­которым исключением все первые рекламные СП в России создали основу для последующего формирования самостоятельных нацио­нальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров это­го движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это поз­волило избежать кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu).

Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных трансна­циональных рекламодателей: Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнив­ших прилавки российских магазинов.

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подго­товленными для работы на рынке России оказались транснациональ­ные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы принесло положительные результаты для возрож­дающейся российской национальной рекламной индустрии. Между­народные рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу рекламного творчества, так и профессиональной рек­ламной деятельности российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурен­тоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими образца­ми рекламы. Российский рынок очень быстро воспринял новые рек­ламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе создания новой рос­сийской рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агент­ства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали втяги­ванию России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции рекламного бизнеса.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуни­кации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организа­ции, которые позволяют управлять рекламным бизнесом, и способ­ствуют его развитию. Сегодня в ней насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых: Национальная рекламная ассоциация (HPА) - до сентября 1996 года известная как Ассоциация работников рекламы России. Это первая общественная организация в области рек­ ламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей рекламного рынка.

• Российская ассоциация рекламных агентств; создана в 1993 году.

• Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992 год создания).

- Ассоциация рекламодателей (1997 год создания). - Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП); создана на основе объединений национальных и региональных организаций потребителей бывших совет­ских республик (Федерации обществ потребителей СССР) в 1991 году.

- Рекламный совет России; основан в 1995 году (до 1999 года - Общественный совет по рекламе).

- Национальная тиражная группа (НТС); основана 1999 году, подтверждает достоверность тиражей, указанных в выход­ных данных печатных СМИ,

Рекламная деятельность контролируется и регламентируется государством. В 1995 году Государственная дума ФС РФ приняла "Закон о рекламе".

В 1993 году в России было создано отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), которое фактически начало действо­вать с конца 90-х годов.

Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур, можно условно разделить на три этапа:

1. этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При от­сутствии рекламных агентств этим видом деятельности занима­лось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных со­общений;

2. этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агент­ства, и размещение рекламы происходит через эти новые организа­ции (Аврора, Видео Интернешнл, Максима и другие);

3. этап - трансформация рекламных агентств в коммуника­ционные группы.

Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действу­ющих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских рекламистов и позволяли им, в ряде случаев, успешно конкурировать с зарубежными коллегами.

Сегодня в России представлены все ведущие сетевые агентства мира. В рейтинге (Таблица 14) рядом с названием и показателями агентства указан статус владения: MJ - наибольшая часть принад­лежит другому агентству; JV - равноправное владение; MN - в соб­ственности находится меньшая часть; NE - аффелированный член без владения акциями; NA - агентство полностью независимо.

Реклама в России - это интенсивно развивающийся бизнес. Об этом свидетельствуют и совокупные рекламные бюджеты, пока­занные в Таблице 15.

Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России

Агентство	Форма собственности
McCANN ERICKSON (Russia), Москва	MJ
BBDO Moscow, Москва	MJ
Lowe Lintas Adventa, Москва	NE
Навигатор DDB, Москва	MN
Grey, Москва	MJ
D'Arcy — Moscow, Москва	MJ
РАВИ (Video International Advertising), Москва	NA
YOUNG & RUBICAM, Москва	MJ
Leo Burnett Maradpour, Москва	MJ
Ark Thompson, Москва	MN
Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва	JV
TBWA Russia (Партнер), Москва	NE
Rose Creative Strategies, Москва	NA
OGILVY & MAHTER, Москва	MJ
Bounty SCA Worldwide (EURO RSCG), Москва	MJ

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. -С. 21.

В 2000 году в России существенно увеличилась доля регио­нальной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телеви­зионную рекламу пришлось 40 млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу - по 10 млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с.46).

Таблица 15. Динамика изменения рекламных бюджетов в России с 1991 по 2000 гг. (в млн. USD)

Наимено­вание	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Печатные СМИ		N 32	о 1110	370	520	600	600	630	260	330
ТВ		О 40	250	g 550	460	550	550	480	190	480
Радио							75			95
Наружная реклама							210	180	90	150
Другое							350	350	150	350
Директ маркетинг							60	75	40
Общий объем	3 3	1 i 5,5	1 200	1000	1000	1500	1845	1795	760	1057

Источник: RPRG

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тен­денции:

1. происходит усиление позиций национальных рекламодателей;

1. рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;

2. растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;

3. происходит укрупнение основных рекламных структур.

Российский рынок торговых марок

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направ­ления развития российской рекламы, - изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей рассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг. Торговая марка в России имеет давнюю историю, которая с каждым днем открыва­ет свои новые и привлекательные стороны. Поэтому сегодня воз­рождаются старые известные торговые марки, имевшие в свое вре­мя высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители в значительной мере связывают сегодня успех раз­вития своего бизнеса. Происходит постепенный поворот в общест­венном сознании в сторону отечественных торговых марок. При­чем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательной способности насе­ления. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма. Они также определяются рациональным выбором покупателей, ос­нованном на оценке качества предлагаемых товаров. Современный рынок торговых марок в России представлен и другими брэндами. Все действующие в России торговые марки условно можно разде­лить на 4 категории:

1. брэнды иностранных компаний, торгующих своими товарами и не имеющих в России своего производства. Например, масло "Апсог" (Новая Зеландия), сыр "Valio" (Финляндия) и многие другие;

2. брэнды зарубежных компаний-производителей, которые создали свои производственные структуры и выпускают товар в России (Mars, Coca-Cola, P&G, Danone, Nestle, Philip Morris, Gilette, Parmalat и прочие) или купили российские компании и наладили там свое производство (такие торговые марки как пиво "Зо­лотая бочка", "Клинское", "Балтика", "Ярпиво");

3. брэнды международных торговых сетей ("Рамстор", МЕТРО, "7 континент", "IKEA", "TATI"), которые открыли в России свои торговые центры;

4. российские брэнды, которые в свою очередь можно разде­лить на три группы:

• столичных производителей (Черкизовский молочный комби­нат, компания Wimra Bill Dann, Останкинский молочный комбинат и другие);

• региональных производителей (краснодарская "Кубанская буренка", новосибирский сок "Чемпион", молоко "Му-у" Екатеринбургского молочного завода, масло "Слобода" из Белгородской области, косметическая серия "Серебряная ли­ния" Уральской компании "Калина"), которые прежде мало рекламировали свои брэнды;

• российских торговых сетей ("Копейка", "Модный базар", "Арбат престиж").

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Охарактеризуйте особенности развития российского рынка рекламы в 90-е годы.

2. Каковы тенденции развития современного рекламного биз­неса в России?

3. Каковы особенности развития отдельных рынков рекламы в России: телевизионной, радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы, рекламы в Internet?

4. Иностранная реклама в России в 80-е - 90-е годы.

5. Какую роль сыграли международные сетевые рекламные группы в процессе становления современного российского рекламно­го бизнеса?

6. Охарактеризуйте систему правового регулирования рек­ламной деятельности в России.