Глава 6. Торговая марка

Торговая марка и брэнд: общее и отличное

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значитель­ное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с други­ми составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торго­выми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются неод­нозначностью понятийного аппарата,

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (от­личное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торго­вая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и ис­следователи, изучая феномен торговой марки. Известна многова­риантность определений самого понятия "Торговая марка". Одна­ко до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в ка­честве средства маркетинга, так и применение западного опыта ис­следовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение "торговой марки" и "брэнда", цель которого найти русскоязычный эквива­лент брэнда. Одни исследователи считают, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофа­нов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: "Сильный брэнд - это не только торговая марка това­ра, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определен­ного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо по­мнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определен­ную ассоциацию". (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Мате­риалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: "Ближайший аналог брэнда - тор­говая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, сте­реотипов" (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, № 1(86).- 2000). Или, "брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это кон­кретный зарегистрированный Trademark и субъективный ком­плекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализо­ванное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" {Александр Кузьменко, АМК). "Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных по­требителей, но и воспитывать их" (Юрий Пашин,У&К).

Наконец, брэнд рассматривается как "система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в со­знании потребителя, а так же концепцию производителя по отно­шению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как "торговая мар­ка, развивающаяся во времени от марки, как концепции произво­дителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим то­варом и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. То­варный знак и продвижение товара на российском рынке.//Марке­тинг и маркетинговые исследования в России. № 3, 1997.)

Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терми­нологию.

До настоящего времени в российском законодательстве закреп­лено лишь понятие "товарный знак". В законе "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", под "товарным знаком" понимается - обозначение, спо­собное отличать товары и услуги одних юридических или физиче­ских лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.¹ Такая трактовка не позволяет использовать по­нятия "товарный знак" и "торговая марка" как синонимы. Торго­вая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина "брэнд", европейской марки и не ограни­чивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного зна­ка тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Таблица 16. Терминология торговой марки

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный злак или знак обслужива­ния — зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предпри­ятий от однородных товаров других предприятий. (Закон "О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров" от 23.09.92 г.). Обеспечивает его вла­дельцу эксклюзивную юридическую защиту.	Trademark — торговая марка - обо­значение товара, получившего экс­клюзивную для его владельца юриди­ческую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. -Oriando, The dryden PRESS, 1995, P. 410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. пред­ставляет собой «имена, символы, на­звания, знаки, фразы, имена персо­нажей и отличительные свойства, ис­пользуемые в рекламе.
Марочная эмблема — в со времен ном значении, сочетание текста и изобра­жения или рисунка и надписи ( девиза).
Марочное название, логотип - тексто­вая часть марки, слова или буквы, ко­торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать разли­чия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим­вола. Внешний атрибут марки, который можно произнести.	Brand name (Имя брэнда) - часть мар­ки, состоящая из слов или словосоче­таний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опо­знавать и отличать предложения фир­мы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть про­изнесена вслух.
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark — изобразительная часть брэнда, которая не может быть произ­несена вслух.

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составля­ющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

^{―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――}

¹ Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис­хождения товаров".

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредст­венно связанных с процессом построения и управлением брэндом и со­ставляющих понятие Brand equity или капитал марки, материаль­ные и нематериальные активы марки, которые непосредственно вли­яют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обла­дание успешным брэндом является не только залогом известности то­вара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. По­нятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характе­ризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процен­том целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Brand attributes - атрибуты брэнда, наделенные функциональ­ными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда мо­гут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызы­ваемых у потребителей, Brand essanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value. Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают де­нежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на ры­нок применяется термин "Strong brand" - сильный или устойчи­вый брэнд.

Функции торговой марки

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной страте­гии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна пред­ставить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует зна­чительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, про­движение товара и упаковку. С другой стороны, производители хо­рошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компа­ниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые мар­ки несут определенную информацию о достоинствах товара, а так­же о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запомина­ются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у Кока-Колы 96% стоимо­сти - это стоимость брэнда, и только 4% - материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурент­ное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десяти­летия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие известные марки. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

• торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

• торговое название и марка продавца обеспечивают юридиче­скую защиту уникальных качеств продукции, которые в против­ном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

• торговые марки дают продавцу возможность привлечь вни­мание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отно­шению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную за­щиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над про­цессом планирования маркетинговых программ;

• марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "P&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

• сильные марки помогают укреплению корпоративного имид­жа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благо­ склонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразно­сти присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использова­ния названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенци­альных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, лас­тик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением то­варов и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, ис­чез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и ис­точником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стои­мость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомоби­ля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой сто­имостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некаче­ственные продукты питания могут нанести вред здоровью потреби­теля, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом функция марки - уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необ­ходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учи­тывать специфику самого товара. Согласно классификации Нель­сона (1974 г.) и Дарби & Карни (1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

1) товары, качество которых ощутимо еще до их покупки;

2) товары, качество которых становится очевидным или ощу­тимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3) товары, качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (то­вары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она - знак, функции которого уловить невиди­мые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Рынок товаров пер­вого типа меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Функ­ция марки "информировать" реализуется с учетом категории продук­та, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка вос­требована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наи­лучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности ма­рок, сегодня выражается в новой тенденции - усилении марок дис­трибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация, воз­никшая как в Европе, так и в США в 80-е годы, связана с ростом ры­ночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превра­тились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Айди, Рамстор, Метро и другие), ведут товарную политику в рамках прямой конку­ренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы приме­няют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций

Таблица 17. Функции марки для потребителя (Потребительские функции марки)

Функция	Преимущества для потребителя
1 . Местоположение среди марок - конкурентов	быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность	позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3. Гарантия	уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8. Социальная	удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "мар­ка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",

Таблица 18. Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка - продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка- линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка- гамма	Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite
4. Марка - зонтик	Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups
5. Марка - источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка - поручительство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от пр_{авильного} выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1. определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2. определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";

3. структурирование портфеля;

4. графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

• целевой группы.

• обещания-предложения, которое делает марка;

• аргументированного доказательства обещания;

• эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках на­циональных моделей управления. Чаще всего эти различия для не­посвященных незаметны, поскольку для потребителя в большин­стве случаев это значения не имеет.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показыва­ет, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, явля­ется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок от­личны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство.

Контрольные вопросы:

1. Какие факторы определяют целесообразность создания тор­говой марки?

2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?

3. Перечислите и раскройте содержание современных функ­ций торговой марки, важных с точки зрения производите­лей или продавцов товаров.

4. Каковы потребительские функции торговой марки?

5. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.

6. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?

7. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?

8. Каково содержание стратегии развития торговой марки по Капфереру?

9. Система взглядов Аакера на процесс формирования торго­вой марки?