Глава 3. Потребитель в рекламе

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую на­правлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегмен­тирования рынка. Сегментирование рынка - это процесс разделе­ния рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительски­ми предпочтениями и потребительским поведением. Таким обра­зом, сегмент рынка - это объединение потребителей, характеризу­ющееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рек­ламы и других средств маркетинга.

Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более недоверчивыми, больше присматриваются к качеству товара, преимуществам и ценностям, которые может гарантиро­вать его применение. И реклама здесь играет роль не "искусительницы", а гида в мире товаров. Настало время не импульсивных, а! расчетливых покупок. Новая ситуация требует от рекламодателя каждый день совершенствовать свое предложение, искать новые подходы к потребителю, используя для этого современные коммуникационные технологии.

Механизм рекламного воздействия основывается на знании по­будительных мотивов целевой аудитории.

Мотивация потребителя

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущей личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-раз­ному реагировать на одинаковые воздействия.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потребность - это состояние человека, оп­ределяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно име­ет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого чело­век стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осо­знанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознан­но устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не зна­чит, что она устранена навсегда. Большинство же потребностей пери­одически возобновляются. На этой возможности и основывается ме­ханизм рекламного воздействия. Цель рекламы - создавать потреб­ность, поддерживать состояние неудовлетворенной потребности по­средством нового предложения товаров и услуг. Потребности лежат в основе мотивов деятельности людей, знание которых позволяет рас­считывать силу и направление рекламного воздействия по верному адресу, то есть именно тому, от кого зависит принятие решения о по­купке товара, кто содействует покупке или ее совершает.

Известно множество методов классификации человеческих по­требностей. Наиболее простым является выделение основных фи­зиологических или первичных потребностей и психологических или вторичных потребностей. Они возникают из естественных тре­бований жизни и являются важными для физического существова­ния людей, то есть носят универсальный характер. Вторичные по­требности имеют более абстрактный характер, так как речь идет о требованиях разума и духа человека.

Наиболее известной и широко распространенной классифика­цией потребностей является иерархия потребностей А. Маслоу. Его концепция человеческих потребностей включает в себя идеи и предпосылки о том, что:

-люди постоянно ощущают какие-то потребности; люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы; группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;

-потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

-если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выйдет другая;

-человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;

-первичные потребности требуют первостепенного удовлетворения;

-потребности более высокого уровня (вторичные потребители) начинают активно действовать на человека после того, как в нем удовлетворены потребности более низкого уровня;

- потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели физиологические потребности.

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей:

1. физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Люди, которые рабо­тают в основном по причине необходимости удовлетворения по­требностей этой группы, мало интересуются содержанием работ: они концентрируют свое внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости;

2. потребности безопасности и защищенности, которые связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем их от страха, боля, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого ряда, стремятся избегать ситуаций, выводящих их из состояния эмоционального равновесия, любят порядок, четкие правила. Для управления такого рода людьми следует создавать ясную и надежную систему социального страхования, применять определенные справедливые правила регулирования их деятельности, оплачивать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями; потребности принадлежности и причастности, социальные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе, любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях;

3. потребности признания и самоутверждения. Эта группа по­требностей отражает желание людей быть компетентными, силь­ными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это;

5)потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способ­ностей, умений и навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Люди с такой потребностью открыты к восприятию себя и окружения и независимы.

Концепция Маслоу позволяет делать выводы о том, как раз­личные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности.

Известны и другие подходы к определению процесса мотивации. Все существующие теории (38) можно разделить на две группы. Пер­вую группу составляют подходы, концентрирующиеся на выявлении и анализе содержания факторов мотивации, раскрывающие причи­ны того или иного поведения людей. Это теории содержания мотива­ции. К ним относят: теорию иерархии потребностей А. Маслоу, тео­рию ERG К. Альдерфера, теорию потребностей Д. МакКлелланда.

Вторая группа - теории процесса мотивации, которые изучают динамику взаимодействия различных мотивов, то есть закономер­ности поведения человека. Это, прежде всего: теория целеполагания (Ф. Тейлор, Э. Лок, П. Дракер, Д. МакГрегор), теория справед­ливости (С. Адаме), концепция партисипативного управления.

Содержательные теории мотивации базируются на потребнос­тях и связанных с ними факторах, определяющих поведение лю­дей. В отличие от них процессуальные теории мотивации говорят о том, как строится процесс мотивации и как можно осуществлять мотивирование людей на достижение желаемых результатов.

От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стиму­лирование, так как стимулы - это всего лишь "раздражители", кото­рые рождают мотивы, а стимулирование - это использование различных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотива­ции. Стимулы выполняют роль рычагов воздействия. В качестве сти­мулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий. Реклама, выполняя специфические, свойственные ей задачи опирается на естественные потребности человека и закономерности поведения людей в различных ситуациях.

Мотивы в рекламе

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

1)рациональные:

• прибыльности;

• здоровья;

• надежности и гарантий;

• удобства и дополнительных преимуществ;

2)эмоциональные:

• страха;

• значимости и самореализации;

• свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;

3)социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, "в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, чтя к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому! как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в "сверхфирму", производящую не просто материальные блага, но Я теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные (5).

Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Уста­новка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологичес­кого воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к това­ру, услуге.

Основной метод воздействия рекламы - суггестия - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответст­вует потребностям и интересам потребителя, если источник инфор­мации авторитетен и вызывает доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сооб­щения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей, показанных в таблице 7.

Типы потребителей

Существует несколько классификаций потребителей.

В основе первой по порядку классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувст­во опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовле­ченность или степень личной привязанности к тому или иному то­вару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потребите­лей можно разделить на несколько групп:

• потребители, в высокой степени привязанные к товару (высо­кая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно сле­дит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

- слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией

- делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобре­тают новую торговую марку.

Таблица 4. Основные характеристики моделей (формул) рекламного воздействия

Hаправление воздействия ————————— Моделях, рекламного воздействия	КОГНИТИВНОЕ	АФФЕКТИВНОЕ	СУГГЕСТИВНОЕ	КОНАТИВНОЕ
«Томаса Смитта», 1855	1 фаза: в первый раз человек смотрит на РО и не восприни­мает его	2 фаза: во 2-й раз он задумывается: «Что предложено и какова натурально-вещественная форма рекламного продукта	3 фаза: в 3-й раз он явно озабочен воз­можностью приоб­рести рекламный товар	4 фаза: в 4-й раз он вновь обращает внима­ние на РО, получает импульс на основе внутренней потребности и осознанности качест­венного потребления товара и приобретает рекламируемый товар
АИДА, 1896	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	Действие
PAPA	1 фаза: Обещание	2 фаза: Усиление	3 фаза: Доказательство	Действие
АККА, 1911	1 фаза: Внимание	2 фаза: Восприятие аргументов	3 фаза: Убеждение	Действие
АИДМА	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	Действие Мотив
ДИБАБА, 1953	1 фаза: Определе­ние потребностей и желаний покупа­теля	2 фаза: Отождествле­ние потребительских нужд с предложением рекламы	3 фаза: Подталки­вание покупателя к необходимым вы­водам о покупке Желание	Создание благоприят­ной обстановки для по­купки
ДАГМАР, 1961 (обосновал американский рек­ламист Расе э Л Колли)	1 фаза: Узнавание марки товара	2 фаза: Ассимиляция (осведомление о каче­стве товара)	3 фаза: Убежде­ние — психологи­ческое предраспо­ложение к покупке	Действие — совершен­ствование покупки ад­ресатом рекламы
«Шесть реко­мендаций Джо Витале»	1 фаза: Внимание целевой аудитории	2 фаза: Вызовите ин­терес, обращаясь к эмоциям потребителя	3 фаза: Докажите выполнимость сво­их обещаний	Гарантии 1Призовите потребителя к действию) к приобре­тению товара или услуги)
Формула 4, США, 1967	1 фаза: Осведом­ленность	2 фаза: Интерес	3 фаза: Оценка	Небольшое число по­требителей — неболь­шое число сообщений Разработка РО Изучение и анализ эф­фективности воздейст­вия РО на потребителя
Формула 6	1 фаза: Понимание, Сообщение	2 фаза: Интерпрета­ция сообщения	3 фаза: Один полу­чатель — одно сообщение	Апробирование Принятие
«Геллопа», США, Джордж Геллопп	Внимание	Получение сообщения	Знание фактиче­ского материала РО	Новое поведение по­требителя Изменение эффекта на каждой стадии отдела (всего 4 измерения)
Формула 7	Проблема выбора товара (услуги)	Проблема о решении покупки товара Проблема отказа от покупки товара Реклама начинается с качества товара	Проблема отказа от покупки товара Реклама начинает­ся с качества товара Баллы значимости по РО (по матрице)	Проблема отторжения конкретного товара потребителем Анкеты потребителей, схемы построения стратегии новых РО, схемы позиционирова­ния, матрицы построе­ния стратегий
ВИЖМА, 2000	Внимание	Интерес	Мотивировка же­ланий	Активность; действие

Источник: составил Полукаров BJI.

В этом случае перед рекламой ставит­ся задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздейст­вия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по­требителя. Исходя из этого, существует так называемый рацио­нальный потребитель, который в своих поступках руководствует­ся рациональными доводами и аргументами в пользу того или ино­го товара, и потребитель, подверженный эмоциональному воспри­ятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понрави­лась ему или не понравилась реклама товара, или по положитель­ным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых классификаций - это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:

1. инноваторы,

2. рано принимающие новую продукцию,

3. рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,

4. поздно составляющие большинство,

5. "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, со­ставляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория со­ставляет, как правило, 13,5% целевого рынка.

Первая группа массовых покупателей - это рано составляю­щие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целево­го рынка.

Другая группа массовых покупателей - поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к из­менениям и принимающих инновации только после того, как боль­шинство испытает их на себе.

Категория покупателей, определенных как "опаздывающие", составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последни­ми, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинает­ся с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соот­ветствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регу­лярному пользованию новым продуктом.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятия потребителя и потребительского поведе­ния в рекламе.

2. Как взаимосвязаны потребности людей и мотивы их дейст­вий?

3. Охарактеризуйте современного потенциального потребите­ля и особенности потребительского поведения в условиях неопределенности потребностей. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?

4. Определите понятие "сегментирование рынка". Приведите примеры сегментирования рынка в процессе разработки рекламы товаров одной товарной категории.

5. Перечислите психологические типы потребителей и изло­жите теории, объясняющие их поведение.

6. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охаракте­ризуйте эти мотивы и приведите примеры рекламы с их ис­пользованием,

Практическое задание

Подберите примеры рекламы, использующей разные виды по­будительных мотивов. Проанализируйте, какие мотивы использу­ются в рекламе торговых марок выбранной товарной категории.