Равновесие, или баланс сил

В случае баланса сил ни одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примиряются со своими стабильными рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сло­жившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной ма­нере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет в итоге к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. В этом подходе име­ется достаточно здравого смысла. Но всегда существуют фирмы, стремящиеся доминировать на рынке и ищущие различные способы достижения этой цели. Тем не менее, страх способствует налаживанию взаимодействия, так как никто не стре­мится вступать в войну, в которой не может быть победителей. Однако при этом многое зависит от того, верит ли фирма в намерения своих конкурентов продол­жать сотрудничество.

Лидерство

Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего поло­жения на рынке. Конкуренты признают лидирующее положение (например, в ценообразовании) фирмы, так как здравомыслие подсказывает им, что в этом и за­ключается ее преимущество. Однако здравомыслие позволяет им понять и то, что доминирующая фирма имеет основную долю от результатов процветания отрас­ли в целом.

Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо иной формы сосуществования, происходит в соответ­ствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, кон­куренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использование в рекламе умышленного принижения достоинств кон­курирующей марки. Упорядоченная таким образом конкуренция создает условия для «спокойной жизни», так как действия противоборствующих сторон становят­ся в этом случае более предсказуемыми.

Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Однако реакция конку­рентов на такое нарушение будет зависеть от того, насколько, по их мнению, оно было серьезным и преднамеренным. Стратегия вознаграждения за сотрудниче­ство и наказания за нарушения принятых правил носит название стратегии «око за око». Она определяется как «взаимодействие на первом этапе и дальнейшее выполнение на каждом последующем этапе всего того, что другие участники со­глашения делали на предыдущем». Хотя фирмы действительно сотрудничают с другими организациями, взаимодействующими между собой, тем не менее, они могут без зазрения совести «нарушать правила в отношениях с конкурентом, по своей глупости согласившимся на сотрудничество с ними».

Прямые конкуренты могут даже договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может начать представлять угрозу интересам всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибылей, но за­тем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать при­были или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко исполь­зуется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. Известны случаи открытого признания правил, подразу­мевающих регулирование конкуренции.