3.2 Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Таблица № 4 -Исходные данные для расчета конкурентоспособности предприятия

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Объем продаж, тыс. р.	91 000	43 000	9 100	54 000
2. Прибыль, тыс. р.	9 100	5 590	1 820	7 560
3. Имидж, % *	50	60	1	40
4. Реклама, тыс. р.	1 000	8 300	455	1005
5. Размещение **	0,4	0,3	0,8	0,1
6. Качество продукции ***	0,9	0,8	0,9	1,0
7. Собственный капитал, тыс. р.	100 000	58 000	4 800	60 000
8. Заемный капитал, тыс. р.	100 000	46 000	5 300	49 000
9. Оборотные средства, тыс. р.	50 000	31 000	3 150	38 500
10. Краткосрочные обязательства, тыс. р.	49 000	29 000	3 150	26 000
11. Цена за единицу продаж, р.	2 580	2 600	2 630	2 590

Ранжировка значимости показателей:

Цена – 0,2 Качество продукции – 0,2 Размещение – 0,2

Имидж – 0,05 Реклама – 0,15

Объем продаж – 0,05 Рентабельность – 0,15

Приведенные в курсовой работе показатели наиболее доступны и легко поддаются объяснению.

Так, объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла. На некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важными становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критериев. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, т.е. соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2:3. В этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы расчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов).

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы.

Расчетными показателями являются рентабельность продаж, финансовый рычаг, текущая (общая) ликвидность. Расчеты нужно производить по формулам:

;

оптимальное значение ФР = 0,67;

лучшее значение ТЛ = 2,0.

Показатели финансового рычага и текущей ликвидности нужно просчитать отдельно и выбрать наилучший и наихудший результаты.

Фирма 1

Рентабельность продаж = 9100/91000 * 100 = 10 %

ФР =100000/100000=1

ТЛ =50000/49000=1,02

Фирма 2

Рентабельность продаж =5590/43000 * 100 = 13%

ФР =46000/58000 =0,79

ТЛ =31000/29000 =1,07

Фирма 3

Рентабельность продаж = 9100/54000* 100 = 20%

ФР = 4800/5300=1,10

ТЛ = 3150/3150=1

Фирма 4

Рентабельность продаж = 7560/54000* 100 = 14 %

ФР = 49000/60000=0,82

ТЛ = 38500/26000=1,48

Таблица № 5

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Объем продаж, тыс. р.	91 000	43 000	9 100	54 000
2. Прибыль, тыс. р.	9 100	5 590	1 820	7 560
3. Имидж, % *	50	60	1	40
4. Реклама, тыс. р.	1 000	8 300	455	1005
5. Размещение **	0,4	0,3	0,8	0,1
6. Качество продукции ***	0,9	0,8	0,9	1,0
7. Собственный капитал, тыс. р.	100 000	58 000	4 800	60 000
8. Заемный капитал, тыс. р.	100 000	46 000	5 300	49 000
9. Оборотные средства, тыс. р.	50 000	31 000	3 150	38 500
10. Краткосрочные обязательства, тыс. р.	49 000	29 000	3 150	26 000
11.Рентабельность продаж, %	10	13	20	14
12.Финансовый рычаг	1,00	0,79	1,10	0,82
13.Текущая ликвидность	1,02	1,07	1,00	1,48
14. Цена за единицу продаж, р.	2 580	2 600	2 630	2 590

В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение a_ij и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение a_ij будет равно 1).

Таблица № 6

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Объем продаж, тыс. р.	1	0,47	0,10	0,59
2.Рентабельность продаж, %	1	0,61	0,20	0,83
3. Имидж, % *	0,83	1	0,02	0,67
4. Реклама, тыс. р.	0,12	1	0,05	0,12
5. Размещение **	0,50	0,38	1	0,13
6. Качество продукции ***	0,90	0,80	0,90	1
7. Цена за единицу продаж, р.	0,98	0,99	1	0,98
8.Финансовый рычаг	0,91	0,72	1	0,75
9.Текущая ликвидность	0,69	0,72	0,68	1

Фирма 1: 6,93/7 =0,99 – 1 место;

Фирма 2: 6,69/7 =0,956 – 2 место;

Фирма 3: 4,95/7 =0,707 – 4 место;

Фирма 4: 6,07/7 =0,867 – 3 место.

Произведем взвешивание полученных показателей с учетом их значимости. После осуществления анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

Таблица № 7

Показатели	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3	Фирма 4
1. Объем продаж, тыс. р.	0,15	0,071	0,015	0,089
2.Рентабельность продаж, %	0,08	0,10	0,15	0,11
3. Имидж, % *	0,083	0,100	0,002	0,067
4. Реклама, тыс. р.	0,018	0,150	0,008	0,018
5. Размещение **	0,05	0,0375	0,1	0,0125
6. Качество продукции ***	0,27	0,24	0,27	0,3
7. Цена за единицу продаж, р.	0,049	0,049	0,050	0,049
Сумма(1)	0,695	0,745	0,595	0,641
8.Финансовый рычаг	- 0,1	+ 0,1	-	-
9.Текущая ликвидность	-0,1	-	-	+ 0,1
Сумма	0,459	0,845	0,595	0,741

Ранжируем фирмы по максимальному результату. Лучшим предприятием является Фирма 2. За ней следует Фирма 4. На третьем месте Фирма 3. Самым неконкурентоспособным предприятием является Фирма 1.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изученного материала можно сделать следующий вывод – без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренции рынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческие начала субъектов рынка, их инициативу, не реализует всё то, благодаря чему рынок является движущей силой человеческого прогресса.

Мы увидели, что конкуренция обладает рядом особенностей, существуют различные методы по сбору и анализу информации о конкуренции, различные формы конкурентного сосуществования.

Исследуя теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы, мы пришли к следующему выводу - конкурентоспособность продукции и фирмы понятия относительные. Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей предприятия становиться опережение конкурентов в разработке и освоении новой продукции, новых технологии, дизайна, уровней издержек производства, цен. Тем самым достигается совокупность факторов и параметров конкурентного преимущества, конкурентоспособность предприятия и продукции.

Изучение конкурентоспособности продукции и предприятия, позволяет выявить положение фирмы в конкурентной среде, её сильные и слабые стороны. Для этого необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования. Полученную в результате маркетингового мониторинга информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ такой информации позволяет специалистам получить научно обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать конкурентное положение предприятия, его конкурентоспособность.

Рассмотренные методы количественной оценки конкурентоспособности продукции позволяют предприятию-изготовителю с большей уверенностью в успехе выходить на рынок, определять эффективные пути и способы обеспечения и повышения конкурентоспособности производимой продукции. Исследование конкурентоспособности предприятия на основе приведенных методик позволяют осуществить глубокий анализ факторов, влияющих на успех деятельности предприятия. Этот анализ, в свою очередь, позволяет выявить направления повышения конкурентоспособности предприятия и разработать меры, направленные на достижение поставленной цели.

Таким образом, рассмотренные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия и продукции позволяют осуществлять всесторонний анализ этих свойств и показателей, что в свою очередь обуславливает возможность определения основных направлений повышения конкурентоспособности.

Библиографический список.

1. Андрианов В.Д. Россия экономический и инвестиционный потенциал.- М.: “Экономика”, 1999.- 661 с.

2. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. Учеб. пособие.- Новосибирск. Издательская компания “Лада”, 1999.- 678 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2008.- 816с.

4. Курс экономической теории: Учеб. для вузов / М.Н. Чепурин, С.Н. Ивашковский, Е.А. Киселёва и др.; Под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселёвой. – 5-е изд., доп. и перераб. – Киров: АСА, 2003. – 832 с.

5. Маркетинг. Методическое указание по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060800 “Экономика и управление на предприятии (в строительстве)” и 072000 “Стандартизация и сертификация ” для всех форм обучения. - Новосибирск, 2003.

6. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.

7. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб.: Питер, 2004. – 268 с.

8. Основы маркетинга. Учеб. пособие / Г.А. Васильев, Н. Д. Эриашвили; Под ред.Г.А. Васильева. – М.:ЮНИТИДАНА, 2005. – 543 с.

9. Основы экономической теории. Учеб. пособие. / Под ред. Камаева В.Д. – М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1996.

10. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О’Шонесси; Под ред. Д.О. Ямпольской.- СПб.: Питер, 2002. 864 с.

11. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. – М.: Вильямс. 2000.- 495с.

12. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА-М,2000.- 312 с.

13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО “Бизнес-школа”; ”Интел-Синтез”, 2000. – 640 с.

14. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2001. – 222 с.

15. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия // Экономика строительства. – 1997. – № 4. – С. 44–52.

16. Моисеева Н.К. Основные положения маркетинга / Н.К. Мои­се­ева. – М.: МИЭТ, 1990. – 156 с.

48