1.3. Формы конкурентного сосуществования

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конку­рентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничаю­щими фирмами:

• Правовой.

• Посредством сотрудничества.

• Посредством конкурентной борьбы.

Необходимо рассматривать все способы разрешения конфликтов, поэтому кон­курентоспособные стратегии не ограничиваются поиском путей победы в конку­рентной борьбе на открытом рынке.

Правовое разрешение конфликтов

Фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том осно­вании, что действия ее конкурента являются противоправными. Так в Европе в 1992 г. компания Mars обратилась в Европейскую комиссию с заявлением о том, что методы продвиже­ния товаров, использовавшиеся фирмой Unilever, нарушали закон о конкуренции, поскольку не разрешали размещать мороженое Mars на витринах и полках мага­зинов. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся на полках супермаркетов. Они заявляют, что многие «собствен­ные» марки магазинов пытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуют запрещения продажи подобных имитаций. Торговые ассоциации нередко требуют ужесточения правил контроля, если они касаются главным образом новичков рынка или вынуждают нести дополнительные расходы конкурентов из других отраслей. Конкурентоспособные стратегии часто ограничиваются требованиями закона, запрещающими создание монополий, ценовую дискриминацию или «не­добросовестную» конкуренцию. Так как многие фирмы пытаются проверить гра­ницы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться прове­рок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.

Налаживание сотрудничества

Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Там, где фирмы не признают иной цели, кроме победы, конку­ренция носит название «ожесточенной». Однако стремление к победе любой це­ной может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова.

Конкурентоспособность вовсе не означает/возможность биться до победного конца. Ожесточенная конкуренция не является таким уж распространенным яв­лением. Возможно, из-за того, что рынок, на котором царит ожесточенная конку­ренция, напоминает джунгли, в которых львы и лисицы господствуют над кроли­ками, фирмы не очень стремятся ввязываться в подобную борьбу. Поэтому обычно между конкурентами устанавливается определенная форма сотрудниче­ства. Для этого есть три основные причины: (1) конкурентам необходимо осуще­ствлять скоординированные действия,

(2) у конкурентов имеются общие интере­сы (например, для сдерживания проникновения на рынок новых фирм или заменителей традиционных товаров), (3) дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании обору­дования аэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Чем меньше число фирм, конкурирующих на рынке, и чем более они похожи по своему возрасту, размеру и форме собственности, тем выше вероятность осознания ими общих интересов и стремления к сотрудничеству, хотя последнее желание возни­кает не всегда, поскольку зависит от типа предлагаемой кооперации, а также от Других ситуационных факторов. Если конкуренты принадлежат активно действу­ющей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, менее ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответст­венности (например, между лидером и последователем). В условиях роста рынка подобная картина, возможно, является наиболее распространенной. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Heublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Подобным образом Gerber приветствовала появление новых фирм на только что возникшем рынке детского питания, поскольку это помогло ей четко составить свое обращение с описанием удобства использования и питательной ценности детских продуктов, приготовленных промышленным способом. Присутствие нескольких конкурентов на новом рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны случаи сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемый совместными усилиями поток покупателей даст иx бизнесу больше, чем работа поодиночке.

Приведенные выше случаи можно назвать примерами установления мира, основанного на (подразумеваемых) интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам. Мир может достигаться также на основе невыражаемых в открытой форме дистрибутивных оглашений, при которых «распределение пирога» отражает относительные возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесия, или баланса сил, гегемонии и империи.