11.20% 5 И более

16.80%

21.10%

15.40%

14.70%

24.50%

22.40%

незаконченное срднее 14%

Образование Социальный статус

22,10%

1

11,20%

7,30%

17,90%

5

рабочие

2

6,40%

профессионалы

3 управленцы

Error: Reference source not found6 офисные работники

5 пенсионеры

50,30%

6 безработные

7 студенты

8 домохозяйки

См.док. 29

принять участие в исследовании. Полезен акцент на важности целей исследования и неоценимой помощи, которую окажет респондент, заполнив анкету или ответив на вопросы интервьюера. В конце введения принято указывать, что анкета носит анонимный характер и результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде.

Пример преамбулы анкеты

Уважаемые господа!

Департамент по РК проводит исследование, конечной целью которого является разработка рекомендаций по улучшению условий труда в нашей компании. Поэтому мы обращаемся к вам с просьбой ответить на вопросы данной анкеты. Для ее правильного заполнения достаточно обвести кружком вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Подпись в анкете ставить не нужно. Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде с помощью компьютера. Но правильность итоговых выводов целиком зависит от искренности каждого вашего ответа.

Основная часть

Эта часть содержит главные вопросы анкеты. Умение строить вопросы так, чтобы получить на них правдивые, искренние ответы, зависит от степени владения различными видами во-просов, используемых в анкетах. Всю совокупность вопросов можно классифицировать следующим образом:

Þ По конструкции ответа:

• открытые;

• закрытые.

Þ По интерпретации ответа:

• прямые;

• косвенные.

Þ По формулировке вопроса:

• личные;

• безличные.

Þ По основным функциям:

• основные;

• контрольные.

Открытые и закрытые вопросы

По конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам сформулировать ответ на поставленные проблемы. Закрытый вопрос содержит несколько в антов ответа, когда респонденту р но просто отметить один или несколько понравившихся ему вариантов,

Открытые вопросы

Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения, так как люди говорят о волнующих и доминирующих в их сознании вещах. Но самое главное состоит том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее открытые вопросы имеют и ряд существенных недостатков. Прежде всего, высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. Ведь для кого-то, например, понятие счастья включает деньги и путешествия, а для кого-то — семью и интересную работу.

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы гораздо чащ используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. В этом случае появляются более надежные, чем при открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил:

Þ Главное — максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных замечаний и комментариев

Пример: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Низкий Высокий

1 2 3 4 5 б 7 8 9 10

Þ Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его, однако, условием: «Укажите не более трех наиболее важных пунктов». Иначе сам смысл исследования — найти ответы на конкретные вопросы — теряется.

Пример: В какой отрасли работает Ваша компания?

• Легкая промышленность

• Гражданское машиностроение

• Военно-промышленный комплекс

• Нефтегазовая промышленность

• Другая отрасль тяжелой промышленности

Строительство

Транспорт

Связь

Сельское хозяйство

Образование

Наука

Культура

Здравоохранение

Торговля

Финансы

Другое

Затрудняюсь ответить

Отказ

Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: «трудно сказать», «не знаю», «затрудняюсь ответить» и др.

Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила:

Респондент выбирает первые варианты ответов чаще, чем после-дующие. Поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты.

.

Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно равной длины,

Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа. Поэтому все варианты ответов следует делать более конкретными.

Þ Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе, например «работа интересная и хорошо оплачиваемая» или «работа хорошо оплачиваемая, но неинтересная». Вместо этого необходимо перечислить оба признака и предложить оценить их значимость по шкале интенсивности: Как Вы оцениваете условия работы по сравнению с прошлым годом:

Условия труда	Лучше	Как я раньше	Хуже	Затрудняюсь ответить
Уровень зарплаты
Карьера
Социальное			.
обеспечение
Возможности само-
реализации
Время на отпуск

Þ Варианты ответов должны быть напечатаны на одной странице, чтобы респондент смог разом охватить все возможные оценки.

Þ Нельзя напечатать подряд всю серию положительных подсказок, а следом за ней — серию отрицательных. В этом случае мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.

Þ Список предложенных ответов иногда столь обширен, что респонденты устают по мере продвижения к его концу. Поэтому над последними вариантами ответов они работают менее эффективно, и в их ответах начинает действовать сила инерции. Замечено, что люди, ответив «да» на первый вопрос, отвечают так же и на последующие. Чтобы избежать этого, необходимо перемешивать в анкете вопросы иных типов

Прямые и косвенные вопросы.

В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле.

Пример прямого вопроса:

Если Вас не вполне устраивают условия труда, не могли бы Вы указать что именно (подчеркните не боле 3 вариантов):

• Организация работы

• Неустойчивый заработок

• Возможность увольнения

• Отношения с руководством

• Неинтересная работа

• Недостаточная самостоятельность .,.. ., _;

• Отсутствие возможностей дл. самореализации

• Другое _________________

Все ответы на этот вопрос интерпретируются буквально. Косвенный вопрос формулируется в случае, если затронуты проблемы, по которым респонденты не склонны высказываться

откровенно. Например:

Вы сказали, что подумываете о переходе на другую работу. Куда бы Вы хотели перейти?

варианты ответов респондента

Þ В другое подразделение без изменения специальности

Þ хотел бы сменить специальность

Þ На любое место с повышением заработка

Интерпретация

ответов респондента

Þ Неудовлетворенность организацией, условиями труда, личными взаимоотношения-ми с сослуживца-ми и руководством

Þ Неудовлетворенность содержанием работы по специальности и, возможно, желание повысить заработок

Þ Неудовлетворенность уровнем заработной платы при прохладном отношении к содержанию своей работы

Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными являются их перевод из личной формы в безличную

Личные и безличные вопросы

Эти вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной, так и безличной форме. Практика повышает, что на безличные вопросы люди отвечают более искренно. Например, вопрос об отношении к политике организации в области оплаты труда можно сформулировать двумя способами

Личный вопрос: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Косвенный вопрос:

Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию?

Уровень заработной платы удовлетворительный.

Уровень заработной платы недостаточно высок.

Уровень заработной платы средний.

Уровень заработной платы ниже среднего.

Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в «белую ворону».

Основные и контрольные вопросы .

Для того чтобы проверить искренность респондента, основные вопросы дополняются контрольными. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы. Можно выделить несколько форм контроля:

Þ Контроль по частям. Основной вопрос дополняют контрольные по той же теме.

Основной вопрос

В какой мере Вы довольны своей работой?

Контролъные вопросы

Хотели бы Вы перейти на другую работу?

1. Да 2, Нет 3. Не знаю

Если бы Вы временно не работали и могли выбирать новое место работы, вернулись бы Вы на прежнюю работу?

I. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить

В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемешиваются с вопросами, касающимися других тем.

Þ Использование проективных ситуаций. (Как, например, в предыдущем примере — Если бы Вы временно не работали...) Проективные ситуации создают надежную основу для контроля за общей направленностью суждений и предоставлений.

Þ Контроль личных вопросов с помощью косвенных. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному).

Þ Подобным образом используются также личные и безличные вопросы.

Þ Открытый вопрос может выступать в качестве контрольного для закрытого и наоборот. Так, например, вопрос о положительных и отрицательных сторонах работы (закрытый) контролируется открытым вариантом; Напишите, пожалуйста, что

могло бы повысить Ваш интерес к работе?

И, наоборот, открытый вопрос дополняется закрытым. Например: Какие аспекты Вашей профессиональной деятельности Вы считаете

наиболее важными?

Укажите Ваши более и менее существенные служебные функции.

Базовые принципы построения анкеты

Учет особенностей восприятия респондентами текста анкеты — ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению. Анкета должна быть написана простым языком при соблюдении нескольких основных правил:

Þ Правило «воронки». Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются. Такой порядок позволяет респонденту сформировать уверенность в своей способности выступать в своеобразной роли эксперта, мнение которого является важным. Напротив, постановка в начале анкеты сложных вопросов может при-вести к отказу респондента от участия в исследовании. Таким образом, первые вопросы должны быть наиболее простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, а не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные), потом — спад (снова событийные, фактологические), и в конце — наиболее сложные вопросы (один-два), после чего — вопросы социально-паспортной статистики.

Þ Смысловые блоки в анкете должны быть примерно одинакового объема. Доминирование какого бы то ни было блока неизбежно отражается на качестве ответов на вопросы других блоков. Для плавного перехода от одной темы к другой в анкете обычно используются буферные вопросы или

вопросы-мосты. Например: «А теперь поговорим о...», «А теперь несколько слов о...».

Þ Использование «наводящих» вопросов ведет к получению не соответствующих действительности ответов. В этом случае ответ внушается респонденту. Например, когда необходимо получить информацию об отношении к уровню зарплаты, следующие формулировки вопроса будут определять наиболее вероятные ответы:

Довольны ли Вы уровнем оплаты труда? (Интервьюер показывает свою явную заинтересованность в ответе, поэтому опрашиваемый будет стараться уловить, какой ответ желателен, а не отвечать на вопрос искренне.

Вы довольны уровнем оплаты труда, не ток ли? (Внушается утвердительный ответ на вопрос.)

Вас не устраивает уровень Вашей зарплаты, не так ли? (Внушается отрицательный ответ на вопрос.)

Довольны Вы или нет уровнем оплаты труда? (Категорический вопрос, требующий ответа только «да» или «нет», хотя возможна еще целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Одной из возможных грамотных форм этого вопроса мог бы стать закрытый вопрос. Например:

В какой мере Вы довольны или не довольны уровнем оплаты труда?

Þ В вопросах не используются слова, имеющие субъективное значение. Разные люди по-разному будут определять одни и те же понятия (например, счастье, престижная работа, хороший отпуск и др.).

Þ Цели и задачи исследования не

должны превалировать над логикой построения анкеты. Например, при изучении отношения к ресторанам было бы логичным сначала выяснить, посещают ли рестораны выбранные респонденты, а уж затем перейти к направленному опросу тех, кто ответил утвердительно. Однако, принимая во внимание тот факт, что значительная часть населения не может себе позволить поход в ресторан, анкету следует верстать несколько иначе, В первую очередь, нужно формулировать вопросы для всех, затем — для посещающих ресторан, потом — для не посещающих, а в конце — снова для всех респондентов. Разделение групп опрашиваемых производится с помощью так называемых фраз-« фильтров ». Например: «Следующие вопросы относятся к тем, кто посещает рестораны», затем — «Эти вопросы адресуются тем, кто не посещает рестораны», и в заключение — «Последние пять вопросов относятся ко всем опрашиваемым».

Верстка анкеты

Анкета должна быть простым и удобным в работе документом, отвечающим следующим основным характеристикам:

Þ Все смысловые разделы начинаются пояснением, которое выделяется определенным шрифтом.

Þ Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и др.

Þ Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу.

Þ Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначаются буквами или цифрами.

Þ Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов. Разными шрифтами набирают: вводные замечания к серии вопросов, сами вопросы, инструкции по тому, как отвечать, а также варианты ответов.

Þ Для оживления текста используют также рисунки и необычные способы отметки. Например, часовой циферблат, если нужно указать объем времени, затрачиваемый на что-либо.

Почтовые опросы

Как уже отмечалось в первой главе, почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы — почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно, Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации. Главные факторы, влияющие на повышение возврата оп-росных листов, следующие:

^^ уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону;

Þ напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не от реагировал на обращение;

Þ сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты.

Личные интервью

Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым пре имуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным, Особую ром при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом, Успех интервью в большой степени зависит от таких качеств, как:

Þ умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы;

Þ способность умело интерпретировать ответы респондента;

Þ умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого полный смысл вопросов;

Þ умение молчать, когда респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ;

Þспособность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер.

Телефонные интервью

Экономичность и высокий уровень достоверности их данных — главное преимущество телефонных интервью. Однако из-за низкой степени телефонизации российских городов, а особенно сельской местности этот метод применим только в крупных го родах. Телефонные опросы проводятся во второй половине дня, когда большее количество людей уже возвращается с работы. Одной из трудностей является то, что опрашиваемые люди не всегда идут на контакт с интервьюером.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. В Интернете недавно появился специализированный сайт Ро114А11 (\™ш.ро114а11.ги), через который любой желающий может провести мини-опрос среди пользователей Интернета.

Пример: Многие телеканалы во время своих передач используют интерактив для того, чтобы узнать мнение своих зрителей о какому-либо важному вопросу. В преддверии президентских выборов было модным задавать своим зрителям вопрос: «За кого Вы будете голосовать?».

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые

вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «методом Дельфы» .Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения оценки экспертами результатов РR-кампании до и после ее проведения.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

Þ указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту;

Þ информация о содержании предлагаемых вопросов;

Þ формулировка каждого проблемного вопроса;

Þ общая оценка обсуждаемой проблемы;

Þ дополнительные замечания и комментарии;

Þ выражение благодарности эксперту за оказанную помощь. Пример: Известная фармацевтическая компания проводила исследование, вызванное опасением, что их разработки недооцениваются держателями акций, журналистами, а также целевыми аудиториями. В ходе исследования было опрошено около 30 журналистов и биржевых аналитиков.

Анкета

1. Как Вы обычно получаете информацию об исследованиях и разработках новых лекарственных препаратов от Управления по контролю над продуктами и медикаментами?

2. Насколько важен новый исследуемый медикамент как индикатор потенциала компании?

3. Каков, по Вашему мнению, рейтинг следующих компаний в области клинических исследований и разработка лекарственных препаратов?

' "• Eli Lilly

• Merck

• Pfizer

• Schering-Plough

• SmithKline Beecham

" :

4. Какие из перечисленных компаний наиболее эффективно оповещают о своих разработках лекарственных препаратов на ранней стадии?

• Eli Lilly

• Merck

• Pfizer

• Schering-Plough

• SmithKline Beecham

5. Связана ли информация об исследованиях и разработках с риском возникновения чрезмерных ожиданий от нового препарата?

6. Является ли пресса надежным источником информации о фармацевтических исследованиях и разработках?

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением РR-кампании и обеспечивают РR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей РR-деятельности. После осуществления определенных действий в области РиЬПс Ке1а11ОП8 ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Пример: Данный опрос был проведен для того, чтобы определить, как РR-агентства и РR-отделы компаний используют Интернет в своей деятельности.

Анкета

1. На какую организацию Вы работаете?

• РR-агентство

• РR-отдел в государственной структуре

• РR-отдел в некоммерческой структуре

• РR-отдел в компании

• Другое

2. Оцените по 5-балльной системе важность использования следующих возможностей Интернета в Вашей организации, 0 — означает, что это не используется, 1 — не важно для организации, 5 — очень важно.

Þ Внутреннее использование

ÞВнешняя корпоративная коммуникация

ÞОтношения с инвесторами _

ÞМаркетинг

ÞТехническая поддержка

ÞРЯ и реклама

ÞЕ-тail

3. Если Вы используете Интернет внутрикорпоративно, то для чего именно? Проставьте баллы от 0 до 5, как и в предыдущем вопросе.

ÞДля внутрикорпоративной коммуникации

ÞТехническая поддержка

ÞКорпоративный информационный лист

Þ Внутренний е-тail

ÞИсследование

4. Есть ли у Вашей организации представительство в Интернете и

как давно?

• Нет сайта, нет планов

• Есть планы, нет сайта

• Идет разработка сайта

• Менее 6 месяцев

• Более б месяцев .

• Менее года .

• От 1 до 3 лет

• Более 3 лет

5. Вы рекомендуете своим клиентом открыть сайт?

• Голько если они спрашивают

• Никогда

• Редко

• 06ЫЧНО

6. Как часто Вы рекомендуете обновлять сайт?

• Ежедневно

• Еженедельно

• Ежемесячно

• Каждые 6 месяцев

• Реже, чем через 6 месяцев

7. Укажите в баллах важность для привлечения посетителей на сайт следующих компонентов. 1 — не важно, 5 - очень важно.

ÞFlash-дизайн

ÞВыдержанный дизайн

Þ_Аудио

ÞВидео

ÞКреативная изюминка

ÞСсылки на другие сайты

8. Что, по Вашему мнению, привлекает посетителей на сайт, есть ли у Вас идеи относительно их привлечения?

9. Что, по Вашему мнению, не привлекает посетителей. сайта?

10. Какие сайты, по Вашему мнению, являются наиболее эффективными с точки зрения РR?

11. Сколько Вы планируете потратить на обучение сотрудников и оборудование для Интернета?

• 0-1000$

• 1001-5000$

• 5001-10000$

• 10 001-25 000$

• 25001-50000$

• 50 001-100 000$

• более 100 000$

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям.

Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе — вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды, которые воспринимались бы общественностью как единственно правильные.

Пример: Предположим, Local Power& Lighting заинтересована в укреплении и развитии своей репутации как компании, которая заботится об окружающей среде своего города. Ее анкета проблемного опроса будет выглядеть следующим образом;

1. Как бы Вы оценили деятельность компании Local Power& Lighting по защите чистоты воздуха и качества воды? (шкала от 5 до ~5)

2. Объясните, почему Вы дали такую оценку,

3. Как хорошо, по Вашему мнению, компания может справляться с защитой окружающих ресурсов? (шкала от 5 до —5)

4. Что следует делать компании Local Power& Lighting для того, чтобы добиться подобных результатов?

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной РR-кампании.

Фокус-группы

Метод Фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование Рr-материалов при подготовке РR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос Фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов] Так как искренность ответов участников Фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее:

Þ Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить Фокус-группы без явного представления о целях.

Þ Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессионал психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-грутп психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними.

Þ Провести тщательный отбор; участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории, Если, например, б целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то 6 10 участников Фокус-группы должны быть мужчинами от до 30 лет.

Þ Определить время проведен] Фокус-группы. Оно должно бьп прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим врем нем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нужда участников исследования создать атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы.

Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью.

Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.

Встретиться с ведущим Фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов.

Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет.

Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.).

Во время проведения фокус-группы следует:

Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью.

Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого.

• Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете.

• Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-грутшы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.

Þ Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15-минутный перерыв.

Þ После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целями, чтобы объективно оценить результаты исследования.

Þ Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам. Эти мнения будут учитываться при дальнейшем планировании РR.-деятельности.

Оценка результатов

Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.

Оценка результатов зависит от следующих критериев:

• установление измеряемых целей РR-программы, которые должны включать целевую аудиторию; влияние, которое эта программа должна оказать на нее; сроки достижения ожидаемых результатов;

• выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной РR-программы по пресс-клиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки РR-кампании;

• установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения РR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к РR-программе как до ее начала, так и во время нее. В РR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отра-жающие разные этапы РR-процесса".

Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов.

Оценка состоит из трех компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы.

Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии.

Качество послания

Адекватность bacrground-информации

Соответствие содержания послания его структуре

Оценка действий включает в измерение количества распространенных посланий (дистрибуция) пользованных посланий (освещение полученных посланий (тираж, охват посланий, на которые среагировала целевая аудитория.

Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он мо; осуществляться как внутри организации, так и специализированных агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания освещения события в СМИ, так контент-анализ с охватом целен аудитории.

Количество распространенных посланий — дистрибуция

действие Количество использованных посланий — освещение

Количество полученных посланий — тираж, охват

Количество реакций на послание — посещение, круг читателей, зрителей, слушателей

Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов . Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Воздействие РR-программы пред полагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, отношении и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасположенностей. Эффект программы по РR можно представить в виде «линии домино». Если брать упрощенный вид коммуникации, то у нас получится, что после того как послание направляется целевой аудитории, это влечет за собой изменение уровня знания аудитории. Это, в свою очередь, приводит к изменению отношения или взглядов и далее — к изенению поведения и поведенческих предрасположенностей. Именно в таком виде обычно располагаются ступени от послания к изменению поведения целевой аудитории.

Error: Reference source not found

Катлип выделил семь категорий оценки воздействия; количество узнавших содержание послания {измерение убежденности, знания, пони-мания); количество изменивших мнение; количество изменивших отношение; количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания; количество повторяющих желаемое поведение; достижение цели и/ или решение проблемы; социальное/ культурное изменение. Достижение каждой последующей ступени данной пирамиды постепенно усложняется. Чаще всего для оценки воздействия используются разные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой ступени достигла РR-программа.

Социальное и культурное изменение

Количество изменивших

мнение

Воздействие Количество изменивших отношение

Количество ведущих себя в соответствии с содержанием послания

Количество узнавших содержание послания —

измерение убежденности, знания, понимания

Пример исследования

Аналитический отчет о результатах исследования «Связи с общественностью в российских банках»'

Выдержки из отчета

Характер исследования и эксперты

I. Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к «Вестнику АРБ», а также размещалась на сайте МПК

Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1 , а самая высокая — 10. Цифры, размещенные в приводимых ниже таблицах («сумма баллов»), означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов.

Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются лишь в обобщенном виде, без указания названий конкретных банков.

2. В опросе приняли участие 28 организаций. Среди респондентов 13 региональных, 9 общероссийских, 3 корпоративных банка; 2 банка, которые назвали себя, соответственно, городским и муниципальным, а также государственная корпорация «Агентство по реструктуризации кредитных учреждений» (АРКО). Далее при анализе результатов опроса все банки-респонденты будут поделены на две условные группы:

«федеральные» (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) и «региональные» банки. Ответы АРКО условно причислены к группе «федеральных» банков.

Среди экспертов есть банки из таких регионов и городов, как:

— Москва и Санкт-Петербург,

— республики Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкария;

— Камчатская и Амурская области,

— города Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Вятка, Пенза, Нижневартовск, Саратов.

3. В опросе приняли участие как специалисты, профессионально занимающиеся связями с общественностью, так и руководители банков и их профильных подразделений:

— руководители служб по связям с общественностью и их заместители — 14;

— председатели правления банков и их заместители — 4;

— руководители различных отделов: маркетинга, корреспондентских отношений, по продвижению банковских услуг и др. — 10.

Таким образом, в исследованиях приняли участие банки, расположенные в различных по экономическим социальным признакам региона: самих банках — специалисты внутри банковских секторов. Это позволяет сделать вывод о высоком; не экспертной репрезентативности предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию.

Направления деятельности РR-служб банков

Вопрос о направлениях РR-деятельности банков задавался респондентам дважды; один раз — в формулировке «Каковы приоритетные правления деятельности РR-службы вашего банка?»; второй — «Какие направления РR-деятельности в 2 году могли бы в наибольшей мере с способствовать реализации стоящих перед банком задач?». В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. Г анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты (количество баллов, выставленных в первом и втором случае складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных, которые выглядят следующим образом;

На кого направляется РR-воздействие

1. Клиенты (224 балла в первом с; чае + 209 баллов во втором = 4. среднее значение — 216,5).

2. СМИ (163 + 187 = 350, среднее значение — 175).

3. Акционеры {190 баллов + 1, баллов = 347, среднее значение 173,5).

4. Коллектив (персонал) банка (II + 163 = 327, среднее значение—163,;

5. Государственные структуры общественные организации (161 150 = 311, среднее значение — 155,5

6. Местная общественность (143 — одна комбинация цифр означает, что позиция включалась в анкету один раз).

Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.

Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.

Какие направления РR-деятельности считаются главными.

1. Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и за-щите имиджа банка (206 баллов в первом случае + 180 во втором = 386, среднее значение — 193).

2. Паблисити. Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе (182 балла).

3. Организация специальных событий —пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», выставок (161 балл).

4-5. Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг (160 баллов).

4-5. Составление и обновление банковских web-сайтов (160 бал-лов).

6. Составление и публикация ин-формационных брошюр о банке и корпоративных газет (144 балла).

7. Организация и подготовка к интервью и публичным выступлениям топ-менеджеров (140баллов).

8. Создание специализированных информационных баз данных (128 баллов).

9. РЯ в кризисных ситуациях, в том числе подготовка антикризисных пакетов и посткризисная коррекция имиджа банка (140 баллов + 100 баллов = 240 баллов, среднее значение — 120).

10. Исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка (119 бал-лов).

11. Обучающие семинары и тренинги (108 баллов).

12. Организация и проведение корпоративных развлекательных мероприятий (82 балла).

13. Поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства (71 балл).

Прокомментируем полученные результаты. На первом месте располагается связка имидж — паблисити — репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому что эти понятия — более общие по отношению ко всем остальным.

Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени.

Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый «сервис отношений». Причем к банкам это относится в большей степени, чем к другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

Говоря о сочетании имидж — паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак

не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений.

Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп.

Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма незначительное место следующих направлений;

— исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;

— РК в кризисных ситуациях;

— поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства,

Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки «застолбили» рынок, сосредоточив у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом неочевидна.

Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно.

Если говорить о низком месте РR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что банки-респонденты не сильно пострадали в результате кризиса 1998 года, или уже преодолели е следствия, или специалисты РR-структур не допускаются к информации принятию решений в чрезвычайных ситуациях.

Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны по что сюда вкладываются средств являющиеся во многих случаях основной частью РR-бюджета банков.

СМИ, с которыми банки взаимодействуют

В результате анализа ответов на данный вопрос были выявлены лидеры среди СМИ, с которыми банки п почитают сотрудничать для доведения информации до целевых групп.

Газеты

Лидирующие позиции принадлежат следующим изданиям:

1) «Коммерсантъ» (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками);

2) «Аргументы и факты» (преимущественное упоминание региональными респондентами);

3) «Комсомольская правда» (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов).

Аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются «Российская газета» «Парламентская газета».

Журналы

Среди еженедельных журнал< иерархия популярности выглядит сл дующим образом:

1) «Эксперт»

2) «Деньги»

3) «Профиль»

4) «Банковское дело в Москве».

Следует подчеркнуть, что все № званные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу. )

Среди других журналов были названы; «Вестник АРБ», «Банкир», «Финансист», «Компания», «Профсоюзы», «Дипломат», «Налоги России», «Рынок ценных бумаг», «Советник», «РR-диалог».

Радио

Региональные респонденты в большинстве своем слушают «Русское радио» и «Европу плюс», общероссийские —«Эхо Москвы» и радио «Маяк».

Телевидение

Телевизионные каналы распределили голоса респондентов по мере убывания следующим образом: ОРТ,нтв,твц.

Интернет-сайты

Самыми посещаемыми интернет-сайтами являются собственные банковские страницы, затем новостные сайты и сайты информагентств Назывались также web-страницы:

При взаимодействии со СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем телевизионным каналам и только потом радио. В таком ранжировании есть очевидный ре-зон: печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих» линий и справочных служб.