Глава 1

РК в системе маркетинговых коммуникаций

Соотношение маркетинга, рекламы и РК в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают РR -специалисты. В одних компаниях функция РR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга, В ряде организаций маркетинг, РR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и РК, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и РR

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, Работе с дистрибьюторами, то РR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а РК обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей РR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае РR. выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали РR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

1.повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

2.активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

3. возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.)|

4. появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

5 .повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

6.развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения РК как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Социально-этический маркетинг

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, — максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией РК.

Комплекс маркетинга и РR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product — продукт (что производить?)

Price — цена (за сколько продавать?)

Р1асе — место (где и кому продавать?)

Promotion — продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» — РR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами РК зависит

судьба компании:

1. Поставщики

2. Дистрибьюторы

3.Конечные потребители

4.Сотрудники

5. Финансовые компании

6.Государственные органы

7. СМИ

8. Партнеры

9.Конкуренты

10. Общество в целом

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

1.Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребноcтей и осознание социальной ответственности перед ним.

2. Главная задача РR, рекламы, директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

3. Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение РК и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, РК и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

- реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

- маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

- РR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, РR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Существует несколько сфер, где РК и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

-паблисити товара;

- РR-реклама;

- участие в выставках.

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

1. представление нового продукта;

2. преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;

3. маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путъ, хотя более трудоемкий;

4. достойный, но сложный продукт, Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

РR-реклама

РR-реклама — это реклама не продукта или услуга компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой РR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

- слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

- карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

- юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

- финансовая стабилъностъ. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

- клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

- смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия, Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать

рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении РR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли РR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами РR.

Аутсорсинг в системе РR и маркетинга.

Опыт сотрудничества Enterasys Networks и Business Communications

Сегодня многие компании, как российские, так и иностранные, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. На практике это связано с увеличением численности персонала, созданием соответствующей структурной единицы в компании и управлением этой деятельностью. В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса - маркетинговый аутсорсинг.

Эта проблема особенно актуальна для небольших по численности представительств иностранных компаний в России. Для них ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов для осуществления полноценной маркетинговой деятельности представительства могут быть связаны с кадровой политикой штаб-квартир или европейских офисов или желанием руководства локального офиса целиком сосредоточиться на продажах и логистике.

В качестве примера успешного сотрудничества с внешним агентством на основе полного аутсорсинга можно рассмотреть более чем двухлетний опыт взаимодействия компаний Enterasys Networks - ведущего производителя сетевого оборудования и агентства полного цикла Business Communications .

В феврале 2000 года агентство Business Communications заключило договор на предоставление полного комплекса коммуникационных услуг с московским представительством компании Cabletron Systems- ведущего мирового производителя сетевого оборудования.

В соответствии с договором агентство брало на себя практически все стороны маркетинговой активности клиента:

- консалтинг;

- осуществление текущей РR-поддержки деятельности клиента;

- проведение всех видов пресс-мероприятий;

- подготовку и проведение онлайновых и онлайновых рекламных кампаний;

- поддержку партнерских программ;

- поддержку российского сайта компании;

- разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции.

Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезная вовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участие клиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговых бизнес -задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало с маркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартиры корпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе в рамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы, связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России, переадресовывались непосредственно в агентство.

В рамках такого сотрудничества было решено множество сложных бизнес - задач, наиболее ярко это характеризуют следующие примеры.

Практически одновременно с заключением договора произошло революционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systems объявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании —Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies , Global Network Technology Services, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий.

Для этого периода развития мирового IТ-рынка были характерны обратные тенденции — слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. Усилиями агентства эта задача была успешно решена, и уже в мае 2000 года при поддержке агентства преемница компании Cabletron Systems- компания Enterasys Networks была представлена российским СМИ и партнерам.

Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение brand transition. Так как основной бизнес компании Cabletron. — производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов — перешел в компанию Enterasys Networks, практически все продукты компании в течение очень короткого времени стали выпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченного бюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как РR и Internet marketing- Применение этих инструментов в сочетании с дозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственность брэндов в глазах заказчиков и партнеров компании.

Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлению взаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентство подготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большое количество партнерских семинаров. Отличительной особенностью этих мероприятий являлась их дружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений (горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетов малой авиации и т.д.}. шуточных соревнований и призов для партнеров.

Серьезным успехом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks по осуществлению полного редизайна локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компании www. Enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский.

Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку представительства Cabletron Systems - Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии своего бизнеса в России и СНГ.

Курсоаа Юлия

Генеральный директор агентства «Business Communications »