55

ИгнатьевД., Бекетов А., Сарокваша Ф.

Настольная книга

PUBLIC RELATIONS

Оглавление

Введение

Глава 1

РR в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинг и РК. ——————————————————————————— 9

Социалъно-этический маркетинг———————————————10

Комплекс маркетинга и РК —————————————————— 10

Интегрированные маркетинговые

коммуникации———————————————————————————10

Паблисити товара ———————————————————————— 11

РR-реклама—————————————————————— 11

Глава 2

Целевые аудитории и основные законы коммуникации

Корпоративное послание———————————————— 15

Иерархия целевых аудиторий ———————————— 16

Основные законы коммуникации —-———————————— 16

Уровни восприятия——————————————————— 16

Коммуникационная модель ———————————————— 1/

Стереотипы ———————————————————— 17

Психологические особенности восприятия -—————-—— 10

ГлаваЗ

Исследования в РК

Цели, методы и виды исследований в PR—--20

Цели исследований в PR —————————— 20

Методы и средства исследования в PR —— 20

Кабинетные исследования ——————————————— 21

Полевые исследования ———————————————— 21

Основные виды опросов ————————————————— 22

Технологии подготовки и проведения основных видов исследований…23

Контент-анализ СМИ-----——-------------------------------- 23

Опросы —————————————————————— 24

Выборка ———————.————————————————— 25

Случайная выборка ———————————————————— 25

Аналитическая (неслучайная) выборка ————————— 26

Составление анкёты ——————————————————— 29

Структура анкеты —————————————————— 29

Основная часть ——-——————-——-—————-———-——30

Открытые и закрытые вопросы ——————————— ЗО

Личные и безличные вопросы -----———————————— 33

Основные и контрольные вопросы ---------------------- 33

Базовые принципы построения анкеты ------------------- 34

Верстка анкеты ————————————————————— 35

Почтовые опросы —————————————————— 36

Личные интервью ————————————————————— 36

Телефонные интервью ——————————————— 36

Интерактивный опрос ————————————————— 36

Экспертный опрос ———————————————————— 37

Ситуационные опросы ——————————————— 38

Проблемные опросы ——————————————————— 39

Панельные опросы ——————————————————— 40

Фокус-группы ————————————————————— 40

Оценка результатов——————————————————————41

- Пример исследования ————————————————— 43

СМИ, с которыми банки взаимодействуют ——————46

Глава 4

Менеджмент в РК

Планирование ---------------------------------------- 4о

Менеджмент по РR -целям ————-—-————•——-— 4о

Подготовка РR -концепции ———————————————— 49

Департамент/отдел по РR, пресс-служба --------------- 5О

Бюджет --——-———--——————————————-———— 53

Правила построения отношений c топ-менеджментом ————————54

Задачи РК ———————-————-——————————---— 56

Требования к профессионалу по РК ———————————— 57

Глава 5

Базовые документы по РR

Базовые РR-документы в отношениях со СМИ ——————62

Пресс-релиз ————————————————————— 62

Информационное письмо (backgrounder) 65

Биография ———————————————————————— 67

Заявление для прессы ———————————————— 68

Пресс-кит ————————————————————————— 69

Занимательная статья (feature) ----------------------------- /0

Интервью —————————————————————— 74

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами———-—————————————74

Брошюры —————————————————————— /4

Флаеры ———————————————————————— 76

Годовой отчет ———————————————————— 77

Корпоративные РR-документы компании ———————78

Корпоративные издания --——-—---—--————————-— /о

Корпоративные газеты и журналы ——————————— 7Э

Индекс Фога ——————————————————————— 82

Формула Флеша ———————————————————— 82

Заключение -----—------————————————————— 82