2)Вариации развития рынка
РИС 2.22 – «мода, кратковременное увлечение» - сокращение всех стадий жизненного цикла товара
РИС 3.22 – «сезонные товары» - необходимо сочетать несколько разных товаров – летний спад по зимним товарам компенсировать подъемом продаж по летним
РИС 4.22 – «провал на рынке» - ошибочное планирование, товар не нашел своего покупателя
РИС 5.22 – «товары первой необходимости»
РИС 6.22 – (.) А – новая модификация товара. (.) B – новая сфера применения. (.) C – новый рынок сбыта
3) Характеристики жизненного цикла товара
Хар-ки |
Зарождение |
Рост |
Стабилизация |
Спад |
Потребитель |
Новаторы |
Раннее большинство |
Позднее большинство |
Консерваторы |
Маркетинговые цели |
Привлечение внимания |
Максимизация сбыта |
Поддержание отличительных преимуществ |
1)Анализ рынка с целью определить, что выгоднее – уйти, или остаться на рынке 2)Определить, какие доп услуги может оказывать фирма по обслуживанию |
Товар |
Одна базовая модель |
Несколько усовершенствованных моделей |
Диверсификация – максимальное разнообразие разных моделей по характеристикам и св-вам |
Остается 1-2 модели, пользующихся максимальным спросом |
Прибыль |
Прибыль низкая, или убытки |
Резкий рост прибыли |
Прибыль стабильна |
Низкая прибыль |
Продвижение товара |
Реклама имеет информирующий характер |
Реклама имеет убеждающий характер |
Реклама имеет агрессивный характер |
Напоминающий |
29.09
3.2 Определение своей ниши
Необходимо определить, кто будет потребителями нашей продукции.
Пример:
а)Покупатели с низким достатком: для них самое важное – низкая цена, следовательно себестоимость продукции можно снижать за счет упаковки, продавать на открытых прилавках и т.д.
Б)Покупатели – люди среднего достатка – упаковка. Продажа продуктов в супермаркетах/гипермаркетах. Очень важен презентабельный вид товара.
В)Покупатели с высоким достатком – в данном случае большое внимание уделяется экологичности продукции, отсутствию химикатов, консервантов и различных химических добавок.
3.3 Определение емкостей рынка и вашей доли на нем
Рис 29.1
Рыночный потенциал – те, кто хочет иметь товар, но не все могут. Ограничение – финансы.
Объем рынка – те, кто хочет и может купить товар. Ограничение – некоторые из них купят товар у наших конкурентов.
Объем сбыта – стратегические планы фирмы, т.е. доля рынка, которую вы планируйте заполнить своим продуктом в будущем
Реальный объем сбыта – объем сбыта на текущий момент при текущих условиях
3.4 Место нашего товара в соответствие с матрицей бкг (Бостонская Консультационная группа)
РИС 29.2
РИС 29.3
I)Темные лошадки. Доля рынка – низкая, но рынок растет очень быстро (1 на рис 29.3). *Когда товар выходит на рынок, еще неизвестно, как его воспримет потребитель. Высокие темпы роста рынка требуют значительных денежных средств, но эти товары с трудом генерируют доход из-за своей небольшой доли. Если у фирмы хватит сил и финансовых возможностей, то они переходят в звезды, если нет – то в собачий бизнес
Стратегия.- Увеличение доли рынка
II)Звезды. Высоки доля и высокий рост рынка. * Это товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют больших финансовых средств для поддержания роста, но благодаря своей конкурентоспособности приносят фирмам высокий доход.
Стратегия. – Сохранение лидерства
III)Дойные коровы(денежные мешки). Высокая доля рынка, медленный рост. *Это товары, которые в прошлом получили большую долю рынка, рост которого замедлился. Они способны дать денежных средств больше, чем требуется для их поддержания и являются источниками средств для новых товаров или исследований.
Стратегия. – Получение максимальной прибыли
IV)Собаки. Низкая доля, рынок не растет или падает. *Долю на рынке увеличить практически нереально, т.к. любой шаг фирмы немедленно контратакуется доминирующими конкурентами.
Стратегия. – Уход с рынка или низкая активность.
Маркетинговая часть бизнес-плана
Критерии сегментации и привлекательности сегментов.
1)Емкость (размер) рынка
2)Рост рынка
3)Уровень конкуренции
4)Платежеспособность потребителей
5)Прибыльность
6)Барьер для входа в отрасль
Сравнительный анализ рыночных сегментов (экспертная оценка).
Технические ткани
Критерии |
Спецодежда |
Туризм |
Паруса |
Защитные тенты |
Военная отрасль |
Повседневная одежда |
Весовой коэффициент |
1)Емкость рынка |
10 |
2 |
3 |
4 |
5 |
2 |
30% |
2)Конкуренция |
1 |
1 |
9 |
10 |
9 |
1 |
15% |
3)Прибыльность |
9 |
3 |
4 |
1 |
8 |
7 |
30% |
4)Рост спроса |
7 |
4 |
3 |
7 |
1 |
5 |
25% |
Итого |
7,6 |
2,7 |
4,2 |
4,8 |
5,5 |
4,1 |
∑=100% |
Спецодежда: 30*0,3+1*0,3+9*0,3+7*0,25=
Вывод: Спецодежду выпускать выгоднее всего. На втором месте – военная отрасль, далее – защитные тенты и т.д. Меньше всего выгоды получится от туризма.
2)С точки зрения выбранных критериев для данной фирмы наиболее предпочтительными являются следующие сегменты: Спецодежда и военная отрасль.
06.10