6.4 Монополистическая конкуренция как тип рыночной структуры.

На большинстве реальных рынков продукция конкурирующих фирм не стандартизована. Такая рыночная среда получила название монополисти­ческой конкуренции. В монополистической конкуренции органически представлены две разные стороны. Одна из них состоит в том, что фирма создает легальную монополию, которая с помощью патентов, торговых и фирменных знаков защищается от конкурентов. Этому же способствует дифференциация товаров – придание им таких индивидуальных свойств (по качеству, форме, окраске, упаковке, условиям продажи), которые делают рынок сбыта монополистическим. Другая сторона заключается в том, что на рынке, где продаются однородные товары, имеется много разных конкурентов, которые в целях привлечения покупателей вынуждены прибегать к дифференциации товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция базируется на так называемой дифференциации продукта. Эта дифференциация означает, что какие - то виды продуктов и услуг разделяются на их подвиды, производством и реализацией которых занимаются разные компании. В большинстве своем дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию.

В определении одного из создателей теории отраслевых рынков Э.Х.Чемберлена: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойства – фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация может существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. В розничной торговле… эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает.»¹⁰

Прежде всего, конечно, дифференциация идет по качеству. Одни и те же потребности можно удовлетворить продуктами, имеющими одну потребительную стоимость, но разный уровень качества. Продукты могут различаться по надежности, функциональным свойствам, используемым материалам, дизайну и пр. Существенное значение может иметь вид и качество обслуживания покупателей: в одних магазинах вам объяснят назначение товара, покажут, как им пользоваться, упакуют, доставят на дом и пр., в других, торговый процесс основан на самообслуживании, но цены значительно ниже, в третьих, дают гарантию обслуживания после продажи товара и др. Все это влияет на намерения покупателя и заставляет его выбирать тот, а не иной товар.

Однако имеет место и т.н. искусственная дифференциация: одни и те же товары могут продаваться в различной упаковке и различной фасовке, на них могут стоять разные торговые марки и торговые знаки. Большое значение для потребителя может играть в выборе товара близость расположения магазина, где его можно купить, поэтому размещение торговых точек – это тоже условие дифференциации покупаемого товара.

Для достижения эффективного функционирования фирмы необходимо тройное равенство: цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек означает, что ресурсы распределены эффективно, равенство цены и средних издержек характеризует эффективность производства. Это означает, что потребители получат максимум продукта по самой низкой цене, которая возможна

В условиях монополистической конкуренции не достигается ни эффективного использования ресурсов, ни возможной производственной эффективности. Монополия всегда вызывает недоиспользование производственных мощностей и ресурсов для производства данного товара. Цена товара, как правило, больше предельных издержек. Это означает, что общество оценивает товар выше, чем он того стоит, чем затраты на его производство, а производители-монополисты производят продукции меньше, чем можно было бы производить. Отсюда более высокие издержки на единицу продукции, значительно отличающиеся от достижимого в аналогичных условиях минимума. Соответственно и цены выше, чем на чисто конкурентном рынке.

Следовательно, потребитель в данных условиях недополучает какое-то количество продукции и постоянно переплачивает за этот продукт из-за высоких цен. Не полностью загруженные мощности предприятия, и потребители, наказанные за это высокими ценами, все вместе составляют издержки монополистической конкуренции. Но нужно иметь в виду, что на практике отличия в прибыли и издержках производства на конкурентных предприятиях и предприятиях монополистической конкуренции не всегда бывают значительны, в тот же время множество производителей дифференцированного товара в условиях монополистической конкуренции увеличивает плотность рынка и возможность выбора для потребителя. Чем сильнее дифференциация продукта, тем дальше фирма от минимальных средних издержек и тем шире диапазон выбора для потребителя.

Разумеется, те негативные моменты, которые присутствуют в монополистической конкуренции, заставляют предпринимателей изыскивать меры для повышения эффективности своих предприятий. Они чаще всего останавливаются на дифференциации продукта и его совершенствовании.

Дифференциация продукта означает, что одновременно выпускается множество модификаций данного продукта различного качества, в различном оформлении. Такое обилие выпускаемого продукта привлекает потребителя, но в то же время разнообразие марок, стилей, форм может просто не позволить ему разумно подойти к выбору. Это тем более важно, что большинство предлагаемых модификаций отличаются друг от друга весьма незначительно, чаще всего только внешне.