4. Тактика политической кампании

В отличие от стратегии тактика политической кампании представ­ляет собой совокупность приемов, способов решения задач поли­тической кампании. Хорошо продуманная тактика позволяет задать алгоритм действия всем участникам политической кампании и обес­печить реализацию стратегии.

В предыдущих главах мы знакомились с различными тактически­ми приемами — техниками убеждающей коммуникации, способами взаимодействия со СМИ, методами организации массовых мероприятий, акций «от двери к двери» и др. Мы говорили, что каж­дый прием является своеобразным ключиком, позволяющим приоткрывать доступ к мотивационной структуре личности и оказы­вать на нее воздействие. Поскольку индивидуальные особенности людей практически безграничны, то, чем многообразнее будут используемые в политической кампании тактические приемы, тем выше вероятность того, что субъекту управления удастся распро­странить свое влияние на более широкий круг людей.

Сложившееся в политической практике многообразие приемов, способов воздействия на массы ставит перед политическими менед­жерами проблему оптимального выбора. Иными словами, разрабаты­вая проект новой политической кампании, политические менеджеры должны всякий раз решать вопросы о том, какие надо использовать техники, приемы, насколько адекватны они данной политической кампании, помогут ли они реализовать поставленные цели.

Проблема выбора со всей неизбежностью встает по двум причинам. Во-первых, ресурсы политической кампании всегда ограничены, и, следовательно, надо отбирать те методы и приемы, которые могут быть обеспечены ресурсами. Во-вторых, каждая поли­тическая кампания по-своему уникальна, она проводится в конкрет­ной ситуации, и, следовательно, необходимо учитывать специфику как самой политической кампании, так и условий, в которых она раз­ворачивается.

Главный принцип, которым должны руководствоваться поли­тические менеджеры при выборе способов воздействия на массы, можно сформулировать следующим образом: единство в много­образии. Нужно таким образом спланировать всю работу, чтобы все многообразные техники и приемы работали на реализацию единых стратегических целей.

Если руководствоваться этим принципом, то разработка тактики политической кампании должна представлять собой последователь­ное решение политическими менеджерами следующих проблем:

— отбор приемов, способов воздействия на массы на основе двух критериев: практической целесообразности и ресурсной обес­печенности;

— предварительное распределение предполагаемых действий во времени и пространстве с целью установления их взаимосогласо­ванности;

— «наполнение» техник, приемов и способов конкретным содержа­нием в соответствии с главной темой убеждающей коммуника­ции;

—составление плана.

Рассмотрим кратко каждый из названных выше пунктов. Вначале об отборе приемов. В практике избирательных кампаний уже сло­жился определенный набор приемов, без которого не обходится ни одна команда: слоган, рекламная кампания в СМИ, наружная и печатная реклама, встречи кандидата с избирателями, акция «от двери к двери», проводимая агитаторами. В связи с различиями в ресурсной базе данный стандартный набор может претерпевать неко­торые модификации, но в главном остается без изменений. Однако нашей задачей является не определение стандартного набора каждой политической кампании, а выявление некоторых принципов, ко­торые могут быть положены в основу решения этой задачи.

На наш взгляд, целесообразно вначале выделить основные направления практической деятельности субъекта управления поли­тической кампанией, обеспечивающие установление контакта с объ­ектом воздействия. Мы уже знаем, что таких основных направлений два:

• информационно-рекламное, когда воздействие на объект управления, на массы осуществляется посредством таких комму­никационных каналов, как СМИ, политическая реклама, лидеры мнений, слухи и т.д. (см. главу VII);

• информационно-массовое, когда воздействие на объект управле­ния осуществляется посредством вовлечения людей во взаимодей­ствия, через прямые контакты с политиком и его командой (см. главу IX).

Исходя из содержания управленческих целей политической кам­пании (см. параграф 2 данной главы, посвященный стратегии) и ресурсов, необходимо первоначально решить, будет ли какое-то из этих направлений рассматриваться в качестве приоритетного. Мы уже отмечали в главе К, что вовлечение во взаимодействие способст­вует формированию политической идентичности, т.е. более сильного мотива поддержки массами соответствующей политической силы-Однако реализовать на практике вовлечение во взаимодействие из­бирателей с кандидатом, например, во время президентских выборов крайне затруднительно именно в силу масштабности самой поли­тической кампании.

Е. Малкин и Е. Сучков (2) считают, что в избирательных кампани­ях мелкого масштаба (до 100 тыс. избирателей) приоритет надо отда­вать второму направлению, т.е. непосредственным контактам канди­дата с избирателями; в кампаниях среднего масштаба (от 100 до 1000 тыс. избирателей) сравнительный вес обоих направлений должен быть примерно равным; в кампаниях крупного масштаба (более 1000 тыс. избирателей) решающая роль начинает принадлежать информа­ционно-рекламному направлению.

По мнению указанных авторов, на сравнительную приоритетность направлений может повлиять также компактность проживания насе­ления: чем она выше, тем легче применять технологии непосредст­венного воздействия на избирателей. Другим фактором может ока­заться плотность информационного пространства в конкретном регионе: если действует достаточно много различных средств массо­вой информации, то возрастает их привлекательность для использо­вания в рекламных целях. Добавим от себя: на сравнительную приоритетность направлений может повлиять и структура ресурсов политической кампании. Если главным ресурсом политических ме­неджеров являются люди, добровольные помощники, то целесо­образно использовать их для ведения непосредственной агитации «от двери к двери».

После определения сравнительной приоритетности одного из ука­занных направлений можно переходить к детализации каждого из них. Так, информационно-рекламное направление включает все воз­можные формы и способы донесения информации до масс, которые мы подробно рассматривали в главе VII. Задача политических менед­жеров выбрать те из них, которые в наибольшей степени соответст­вуют поставленным стратегическим задачам и которые могут быть обеспечены ресурсами. Например: если в бюджете политической кампании нет средств для прямой политической рекламы на телеви­дении, то этот способ донесения информации до масс исключается; если население не читает какую-то определенную газету, то она ис­ключается из списка печатных изданий, где следует размещать рек­ламные материалы; если у вас нет базы данных с адресами избирате­лей, то придется отказаться от прямой адресной рассылки и т.д.

По результатам процедуры отбора составляется перечень а) ком­муникационных каналов, которые предполагается задействовать в ходе политической кампании; б) видов информационных продуктов, которые предполагается по этим каналам продвигать; в) мероприя­тий, которые предполагается провести с целью вовлечения населения в непосредственное взаимодействие.

Следующим шагом в разработке тактики политической кампании является предварительное распределение предполагаемых действий во времени и пространстве. Иными словами, речь идет о том, где и когда должны проходить встречи политика с населением, распространяться рекламные листовки, организовываться пресс-конференции, демонстрироваться рекламные ролики и т.д. На этом этапе речь еще не идет о составлении плана мероприятий, а происхо­дит определение последовательности проведения предполагаемых акций, их взаимосвязанности.

Мы уже неоднократно говорили, что смысл политической кампа­нии заключается во внесении в массовое сознание такой информа­ции, которая смогла бы повлиять на установки многих людей, на их мотивацию. Содержание этой информации, напомним, задает центральная тема убеждающей коммуникации. Следовательно, вся совокупность мероприятий в политической кампании должна быть вы­строена таким образом, чтобы обеспечить развертывание центральной темы, усиление ее звучания, возрастание ее убеждающего воздействия на людей. Именно этот критерий кладется в основу определения по­следовательности мероприятий в политической кампании.

Прежде всего решается вопрос, где, когда, каким образом будет за­явлена главная тема. Вариантов может быть много: встреча политика с населением, выступление политика на каком-нибудь съезде или форуме, статья в газете, прозрачный намек в комментарии известно­го телеведущего, заявление пресс-секретаря и т.д. Выбор какого-то варианта заявки главной темы зависит от многих обстоятельств: от содержания самой темы, от целей политической кампании, от воз­можностей и ресурсов. Но каким бы ни был выбранный вариант, он будет занимать центральное место в тактическом рисунке поли­тической кампании.

В некоторых случаях бывает целесообразным подготовить общест­венное мнение к восприятию важного, с точки зрения политических менеджеров, послания. Для этого используется прием «закладывание шашек» (см. главу VI), т.е. предпринимаются акции, предваряющие заявку главной темы. Это могут быть «утечки информации», озвучен­ные знакомыми журналистами, слухи, рекламные материалы, по­догревающие интерес к теме.

После выбора формы и способа заявки главной темы опреде­ляются акции, которые должны обеспечить усиление звучания темы, повышение интереса к ней масс, включение их в процесс пережива­ния, обсуждения, запоминания этой темы. Поскольку мы ранее уже говорили о различных приемах и способах внесения в массовое соз-

нание различных идей и установок, то в данном случае ограничимся только некоторыми общими замечаниями.

Во-первых, последовательность акций должна выстраиваться по ли­нии нарастания эмоционального сопереживания теме, т.е. вначале не­обходимо просто информировать население, а затем переходить к акци­ям, предполагающим установление эмоционального контакта. Схема, отражающая последовательность акций, различающихся по характеру подачи информации, может выглядеть примерно следующим образом:

ИНФОРМИРОВАНИЕ -* ПОВЫШЕНИЕ ИНТЕРЕСА -* -» ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПЕРЕЖИВАНИЕ -»• ЗАПОМИНАНИЕ

Во-вторых, нужно добиться максимального охвата адресных групп, т.е. характер предполагаемых акций должен быть таким, чтобы в поле информационного влияния оказался практически каждый человек из соответствующей адресной группы. Следовательно, необ­ходимо стремиться к максимальной диверсификации информацион­ной продукции.

В-третьих, — и это самое важное — необходимо обеспечить согла­сованность всех проводимых информационных, рекламных и иных акций. В масштабных политических кампаниях за каждое направле­ние информационной, рекламной, массовой работы отвечают разные люди, которые могут иметь свою точку зрения на последовательность проведения тех или иных мероприятий. Обеспечить кумулятивное информационное воздействие на объект управления можно, только хорошо проработав на предварительном этапе вопросы связки между различными акциями.

В практике избирательных кампаний сложились четыре вида их тактического построения. Первый вид — «стратегия рывка», — когда политическая кампания начинается массированно, мощно. Кандидат заявляет о себе сразу по всем коммуникационным каналам, стремит­ся закрепиться в информационном пространстве, создать эффект присутствия и заглушить информацию о своих соперниках. Второй вид — «стратегия успешного финала», — когда политическая кампа­ния строится по принципу усиления информационного воздействия, идет постепенное наращивание темпа рекламных и иных мероприя­тий. Третий вид — «стратегия большого события», — когда вся рек­ламно-информационная кампания подчиняется освещению одного события, которое очень выгодно выделяет позитивные качества кан­дидата. Четвертый вид — «крейсерское движение», — когда кампания проходит ровно, все рекламные и иные мероприятия равномерно распределяются во времени.

Каждый из перечисленных видов тактического построения из­бирательной кампании имеет свои плюсы и минусы. Так, применяя «стратегию рывка», трудно бывает выдержать изначальной заданный темп рекламной кампании, особенно по мере того, как информаци­онное пространство начинают активно осваивать конкуренты. Но вместе с тем для неизвестного широкой публике кандидата этот вид построения избирательной кампании не так уж плох, так как позво­ляет сразу же сделать его образ узнаваемым.

После того как руководство политической кампании определилось с вопросом о тактическом построении, т.е. с вопросом о том, какие ак­ции и в какой последовательности следует провести, можно присту­пать к созданию конкретных информационных продуктов, к подготов­ке массовых мероприятий, встреч политика с населением и т.д. В главе VI мы говорили об особенностях взаимоотношений между поли­тическими менеджерами и специалистами, приглашаемыми для созда­ния плакатов, съемок видеороликов, написания речей и т.д., о том, что важно добиться соответствия информационных продуктов централь­ной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуникации. Обратим внимание еще на одну особенность этого направления деятельности.

Задания на создание конкретных информационных продуктов це­лесообразно давать не только после разработки стратегии поли­тической кампании, но и после того, как станут видны контуры ее тактического построения, т.е. после того, как в основном будет решен вопрос о том, какие формы пропаганды и агитации будут использова­ны, какова будет последовательность раскрытия основной темы убе­ждающей коммуникации и т.д. В этом случае удастся максимально диверсифицировать информационные продукты при одновременной их адаптации к конкретному мероприятию, к конкретной акции.

Только после того, как разработана стратегия политической кам­пании, определены основные технологические приемы реализации стратегии, решена проблема согласованности и последовательности развертывания акций и мероприятий, достигнута договоренность с создателями информационных продуктов, можно приступать к пла­нированию.