3. Ресурсы политической кампании

Любая политическая кампания требует ресурсов, и подчас весьма значительных. От способности политических менеджеров мобилизо­вать ресурсы в нужном объеме, в нужное время и в нужном месте за­висит успех разработанной стратегии. Вот почему при проектирова­нии политической кампании проблеме ресурсов уделяется очень большое внимание.

Конечно, особенно остро проблема ресурсов и их своевременно­сти стоит в избирательных кампаниях, но сказанное не означает, что, например, при разработке стратегии формирования благоприятного имиджа политической организации этой проблемой можно пренебречь. Дело заключается в том, что денежных средств, выделяе­мых из бюджета организации собственным РЛ-службам, далеко не всегда хватает на ведение полноценной политической кампании. И поэтому наряду с разработкой стратегии и тактики собственно поли­тической кампании политическим менеджерам приходится решать задачу привлечения дополнительных ресурсов. О каких ресурсах идет речь?

1. Людские ресурсы, т.е. добровольные помощники, готовые без­возмездно помогать субъекту политического управления, выполняя определенную работу. В зависимости от квалификации добровольных помощников им можно поручить выполнение различных функций -участвовать в агитационной кампании «от двери к двери», стоять в пикетах, разносить листовки, дежурить на телефоне доверия и т.д.

2. Общественные и политические организации, готовые на безвоз­мездной основе предоставить субъекту политического управления свои помещения, транспорт, средства связи. Организации такого рода могут предоставить и людские ресурсы, мобилизуя на участие в политической кампании своих членов. Например, политические партии привлекают к участию в избирательных кампаниях своих ак­тивистов, которые в свободное время помогают вести работу среди избирателей и распространять агитационные материалы.

К принятию помощи от общественно-политических организаций необходимо подходить избирательно. Следует помнить, что в обще­стве есть такие организации, которые не пользуются доверием в определенных кругах общественности, некоторые из них могут иметь весьма недостойную репутацию. Поэтому, прежде чем принимать по­мощь от той или иной организации, надо посмотреть, как относятся к ней ваши адресные группы. Важно помнить, что поддержка непо­пулярных организаций может только навредить.

3. Коммерческие организации в случае своей заинтересованности также могут оказывать материальную помощь субъекту поли­тического управления, предоставляя средства связи, транспорт, полиграфическую базу, оказывая некоторые услуги, например юридические.

4. Финансовые ресурсы, т.е. денежные средства, перечисляемые в фонд политической кампании различными организациями и фи­зическими лицами. Этот вид ресурсов является универсальным, по­тому что денежные средства можно использовать для оплаты прак­тически любого вида деятельности, необходимого для подготовки полноценной рекламной кампании. Вот почему сбор денежных средств, или фандрейзинг (от англ. Гип(1-га18тё), превращается в важ­ную составляющую политической кампании.

Фандрейзинг — это фактически самостоятельная информацион­ная кампания, которую проводит субъект политического управления с целью привлечения спонсоров. Она начинается задолго до начала основной политической кампании и продолжается практически вплоть до ее завершения.

На первом этапе фандрейзинга происходит анализ состава предпо­лагаемых спонсоров. Обычно эта процедура начинается с составле­ния списка частных лиц и организаций, которые могут выступить в качестве наиболее вероятных спонсоров политической кампании. Список делается предельно широким и включает практически всех, кто обладает реальными финансовыми возможностями.

Затем всех вошедших в список разделяют на четыре группы.

• В первую группу входят те потенциальные спонсоры, которых с субъектом политического управления связывают хорошие личные отношения. Это могут быть родственники и друзья кандидата (в избирательной кампании), государственного деятеля (в имидже­вой кампании), руководителей, членов политической партии (в кампании по созданию имиджа организации) и т.д. Личные связи, доверительные отношения, желание оказать помощь родным и друзьям делают включенных в эту группу наиболее вероятными спонсорами.

• Во вторую группу включают тех, кто заинтересован в реализации целей политической кампании, кто имеет с субъектом по­литического управления общие интересы. Например, это могут быть руководители финансово-промышленных групп, рассчиты­вающих, что с избранием данного кандидата или с ростом популярности данной политической партии они обретут соответ­ствующую политическую поддержку или получат возможность влиять на принятие государственных и политических решений.

• В третью группу включают тех, кто разделяет идеологические взгляды инициаторов политической кампании, кто ориентируется на те же политические, экономические и культурные ценности. В эту группу войдут, например, те спонсоры, которые поддержат политическую партию, потому что она отстаивает близкие им по духу принципы рыночной экономики или национального возрождения.

• В четвертую группу войдут «враги врагов» инициаторов полити­ческой кампании, т.е. те, кто готов финансировать политическую кампанию, потому что им не нравятся противники этой кампании. Например, это могут быть те люди, которым не нравится основной соперник кандидата на выборах, и они готовы перечислить деньги в фонд избирательной кампании последнего, лишь бы победа не досталась этому сопернику.

Выделение четырех групп на основании различий в мотивах фи­нансовой поддержки политической кампании необходимо для того, чтобы правильно построить в отношении каждой из них информаци­онные стратегии.

Из четырех перечисленных групп наиболее вероятными спон­сорами при прочих равных условиях будут представители первой группы. Они будут поддерживать инициаторов политической кампа­нии по причине личной симпатии, родственных обязательств, отно­шений дружбы. Какой-то особой информационной политики в от-

ношении этой группы обычно не проводится, достаточно бывает личного обращения, просьбы.

Число потенциальных спонсоров во второй группе будет уве­личиваться или уменьшаться в зависимости от вероятности успеха политической кампании. Особенно ярко эта зависимость проявляет­ся в финансировании избирательных кампаний: чем выше шансы у кандидата, тем легче ему найти спонсоров, надеющихся извлечь вы­году из финансирования его предвыборной кампании. Следователь­но, для привлечения спонсоров из этой группы на свою сторону необходимо демонстрировать свои большие потенциальные возмож­ности и реальные шансы на победу.

Для предполагаемых спонсоров третьей группы более значимым будет не демонстрация инициаторами политической кампании своих шансов на успех, а то, насколько данная политическая сила или поли­тический лидер ранее проявляли инициативу и настойчивость в ут­верждении тех идеалов и ценностей, которые их объединяют. Таким образом, реально рассчитывать на поддержку данной группы спон­соров можно, только зарекомендовав себя на политической арене в качестве носителя определенных мировоззренческих взглядов и борца за соответствующие ценности и идеологические принципы.

Четвертая группа потенциальных спонсоров будет проявлять тем большую активность, чем опаснее им будет представляться против­ник инициаторов политической кампании. Следовательно, для привлечения спонсоров из этой группы надо активно позицио­нировать своего политического противника как силу, угрожающую интересам спонсоров.

Кроме деления потенциальных спонсоров на группы в соответст­вии с основными мотивами поддержки политической кампании, це­лесообразно каждую из них подразделить в свою очередь еще на три категории:

• Крупный спонсор

• Средний спонсор

• Мелкий спонсор

Теоретически, чтобы осуществить это деление, необходимо знать, какого размера взносы тот или иной спонсор делал ранее. На практи­ке приходится руководствоваться здравым смыслом. Например, руко­водство крупного банка может дать более крупную сумму, чем хозяин магазина, следовательно, первого можно отнести к группе «крупный спонсор», а второго - к группе «средний спонсор». Простой служа­щий как частное лицо однозначно является мелким спонсором.

Выделение в каждой группе потенциальных спонсоров по этому критерию необходимо для диверсификации тактических подходов, которые могут быть использованы для привлечения этих спонсоров на свою сторону. Так, в отношении тех, кто имеет возможность сде­лать крупный взнос, применяется индивидуальный подход, им уделя­ется больше внимания, с ними договариваются о личной встрече, ко­торая посвящается объяснению целей политической кампании и перспектив взаимного сотрудничества, взаимных обязательств. В от­ношении мелких спонсоров ограничиваются телефонным звонком или рассылкой писем, содержащих просьбы о финансовой под­держке. Средних спонсоров обычно приглашают на собрания, презентации, заканчивающиеся фуршетом и обращением об оказа­нии финансовой помощи или символическим аукционом.

Даже очень беглое знакомство с основными принципами сбора средств в фонд политической кампании показывает, что это направ­ление деятельности в политическом менеджменте требует особых знаний, навыков и дополнительных усилий. Привлечение средств не является одномоментной акцией, а вырастает в серию последователь­ных шагов.

Данное обстоятельство ведет к тому, что при разработке проекта политической кампании политические менеджеры не обладают пол­ной информацией о финансовых возможностях, о бюджете кампа­нии. Они могут, планируя те или иные рекламные акции, выйти за пределы реального бюджета и оказаться в конечном счете в списке должников издательств и редакций, что, безусловно, не способствует укреплению их имиджа и имиджа политика, с которым они работали. С другой стороны, опасаясь вышеуказанной ситуации, они могут не пойти на осуществление каких-то рекламных акций, но экономия может стать лишней, так как часть финансовых ресурсов оказалась невостребованной, а отказ от запланированных рекламных акций обернулся нехваткой нужного количества голосов на выборах.

Организуя сбор денежных средств в фонд избирательной кампа­нии, следует помнить о некоторых ограничениях, накладываемых на этот процесс российским законодательством. Во-первых, существует предельная сумма расходов средств избирательного фонда. Так, на выборах в Государственную Думу предельная сумма расходов канди­дата, баллотирующегося по одномандатному округу, не должна бо­лее чем в 20 тыс. раз превышать установленный законом уровень ми­нимальной оплаты труда, а избирательного объединения — в 250 тыс. раз. Во-вторых, установлены лимиты перечислений в фонд из­бирательной кампании. Так, на выборах в Государственную Думу

лимит перечислений в фонд кандидата от физического лица состав­ляет 100 минимальных оплат, а от юридического лица — 2 тыс.; ли­мит перечислений в фонд избирательного блока соответственно от физического лица —150 минимальных оплат, от юридического — 20 тыс.

Итак, при проектировании политической кампании важно знать, на какую ресурсную базу можно будет опереться. Если главным ресурсом политических менеджеров окажется помощь добровольцев и партийных активистов, то, следовательно, нужно будет в системе тактических приемов отдавать предпочтение кампании «от двери к двери», личным встречам и беседам с населением. Если есть возмож­ность привлечь солидные денежные средства, то можно планировать проведение масштабной рекламной кампании, в том числе и в СМИ.

Серьезная трудность, с которой приходится сталкиваться при проектировании политической кампании, заключается в том, что по­литические менеджеры не обладают полной информацией о ресурсах политической кампании, так как сбор денежных средств не за­канчивается к моменту составления проекта, а как будет развиваться процесс фандрейзинга, нередко трудно спрогнозировать. Также не­однозначным является и вопрос о привлечении добровольных по­мощников и партийных активистов. Не исключено, что в ходе поли­тической кампании отношения между субъектом управления и представителями каких-либо общественных организаций, на помощь которых рассчитывали инициаторы политической кампании, вдруг будут омрачены какими-то событиями.

Таким образом, целесообразно выстраивать два уровня тактики. Первый уровень должен включать те мероприятия и рекламные ак­ции, которые можно проводить, исходя из пессимистической оценки ресурсов, т.е. с учетом только тех финансовых, материальных и иных возможностей, которыми реально обладает субъект управления. Второй уровень предполагает интенсификацию, наращивание актив­ности по мере увеличения финансовых и иных ресурсов.