Тема 1.4. Стратегический маркетинг

Проблема обоснования стратегических решений фирмы и своевременности их принятия.

Маркетинговый подход и структура стратегического планирования (управления) корпорации (компании): определение (или уточнение) миссии корпорации; анализ и оценка бизнес-портфеля компании; разработка стратегий развития (инвестирования) и уточнение структуры товарного портфеля компании (общие цели инвестирования) на основании анализа каждой бизнес-единицы. Методы анализа и оценки бизнес-портфеля компании (матрица БКГ, General Electric). Основные цели стратегического маркетинга компании.

Значение комплексного маркетингового анализа каждой бизнес-единицы, входящей в корпорацию. Структура комплексного маркетингового анализа деятельности фирмы.

Процесс разработки маркетинговой стратегии бизнес-единицы (или самостоятельной фирмы) на основе анализа: определение миссии фирмы (исходя из конкретной удовлетворяемой потребности); проведение маркетингового анализа (внешней среды и внутренний анализ деятельности фирмы); определение стратегических целей роста и развития фирмы; разработка стратегий развития маркетинга фирмы. Основные цели стратегического маркетинга фирмы (бизнес-единицы).

Раздел 2. Бизнес-миссия фирмы Тема 2.1. Маркетинговая бизнес-идея

Понятие «Философия фирмы». Аспекты философии фирмы.

Понятие «Идея деятельности» на основе удовлетворяемой потребности клиентов.

Понятие «Маркетинговая бизнес-идея». Модель «Базовый треугольник маркетинговой бизнес-идеи». Анализ оперативных решений фирмы (политик) с помощью модели «Базовый треугольник маркетинговой бизнес-идеи».

Тема 2.2. Бизнес-миссия фирмы

Понятие «Бизнес-миссия фирмы». Процедура определения бизнес-миссии фирмы на основе модели «Базовый треугольник маркетинговой бизнес-идеи».

Анализ стратегических решений фирмы (сегментирование, позиционирование и дифференцирование) с помощью модели «Базовый треугольник маркетинговой бизнес-идеи».

Анализ соответствия (или несоответствия) принятых основных стратегических решений фирмы (по сегментированию, позиционированию и дифференцированию) по модели.

Определение стратегической направленности (целей) инвестирования для исправления несоответствий принятых основных стратегических решений и оценка необходимых инвестиций.

Раздел 3. Стратегическое решение по сегментированию Тема 3.1. Определение базовых рынков фирмы

Понятия «Сегментирование» и «Конечная цель сегментирования». 5-ть типов базовых клиентурных рынков. Процесс макросегментирования с целью определения базовых рынков фирмы и стратегий охвата базовых рынков.

Тема 3.2. Сегментирование рынков и выбор целевых сегментов фирмы

Основные принципы и критерии сегментирования потребительского рынка.

Основные принципы и критерии сегментирования корпоративных рынков. Многослойный подход к сегментированию корпоративных рынков. Особенности потребительского поведения и процесса принятия решений о закупках на корпоративных рынках.

Методы анализа и оценки привлекательности рынка (сегмента) по спросу и по конкурентоспособности.

Раздел 4. Стратегическое решение по позиционированию Тема 4.1. Позиция на рынке. Имидж

Понятие «Позиционирование» (положение на рынке). 2-а возможных варианта стратегий позиционирования на рынке: позиционирование продукции (ТМ) или позиционирование фирмы (и ее продукции). Основные условия выбора позиционирования и факторы, влияющие на выбор стратегии позиционирования.

Понятия «Имидж» и «Совокупный рыночный образ» как факторы, определяющие потребительский выбор.

Анализ конкурентов и выбор позиции фирмы относительно конкурентов на целевом рынке. Понятия «Внешние конкурентные преимущества» и «Внутренние конкурентные преимущества».

6-ть альтернативных типов позиционирования. Факторы, влияющие на выбор типа позиционирования.