3. Методические указания к выполнению контрольной работы

Контрольная работа выполняется студентами индивидуально путем самостоятельного сбора и анализа маркетинговой информации о деятельности реальной фирмы.

Предметом изучения в контрольной работе является маркетинговая деятельность реальной фирмы (предприятия), осуществляемая в реальной рыночной ситуации.

Объектом изучения в контрольной работе являются внешняя маркетинговая среда фирмы и маркетинговые аспекты деятельности самой фирмы оперативного и стратегического уровней.

Цель выполнения контрольной работы - формирование у студентов понимания значения, логики и содержания маркетингового анализа принятых фирмой стратегических решений; получение навыков сбора необходимой маркетинговой информации оперативного и стратегического уровней, ее обработки и анализа, а также навыки формулирования выводов и рекомендаций по совершенствованию стратегического уровня деятельности на основе результатов проведенного анализа. Поэтому при выполнении контрольной работы студентам следует иметь в виду ее конечный результат - обоснованные стратегические решения (рекомендации) по повышению, в первую очередь, внешней конкурентоспособности фирмы.

Вариант контрольной работы для выполнения определяет преподаватель (в зависимости от количества часов по учебному плану) или выбирается студентом самостоятельно (в соответствии с личными целями и мотивацией к изучению дисциплины).

Каждый из вариантов контрольной работы выполняется на основе данных о деятельности реальной фирмы (в которой студент работал, работает или хотел бы работать). При отсутствии доступа студента к полному объему необходимой для анализа информации, можно использовать собственные предположения.

4. Контрольные задания Контрольная работа Анализ стратегических решений фирмы по сегментированию, позиционированию и дифференцированию

А. Анализ сегментирования и выбора целевых рынков сбыта (сегментов) фирмы

1. Фирма: название, местонахождение, сфера деятельности (номенклатура и ассортимент товаров/услуг).

2. Базовые рынки фирмы (в т.ч. конечные потребители): определить базовые (клиентурные) рынки фирмы и описать каждый по макрокритериям базового рынка. Выбор критериев обосновать с точки зрения значимости для деятельности данной фирмы.

5-ть типов клиентурных рынков, на которых может выступать фирма: Потребительский рынок (Рынок потребительских товаров/услуг); Рынок производителей (Рынок продукции производственного назначения); Рынок промежуточных продавцов (Рынок последующей продажи); Рынок гос. учреждений и Международный рынок.

Макрокритерии потребительского рынка (рынков): географические, демографические и социально-экономические.

Макрокритерии корпоративного рынка (рынков):

• сфера деятельности предприятий-закупщиков (отрасль деятельности, рынки сбыта);

• географическое местоположение закупщиков (удаленность от продавца, транспортное сообщение);

• размер предприятий;

• объем и структура закупок (централизованная/децентрализованная);

• тенденции роста предприятий-закупщиков;

• общее финансовое положение закупщика (устойчивое/неустойчивое).

3. Сегментирование базовых рынков сбыта фирмы, оценка привлекательности сегмента по спросу и предварительный выбор целевых сегментов.

4. Каналы сбыта фирмы на каждом существующем рынке (сегменте). Указать посредников, составляющих каналы сбыта.

Б. Анализ позиционирования фирмы

1. Конкурентная позиция фирмы на каждом рынке сбыта. Указать основных конкурентов, сильные/слабые стороны фирмы относительно конкурентов. Оценка привлекательности сегмента по конкурентоспособности.

2. Имидж фирмы на каждом рынке сбыта.

Общий вывод по выбору целевых рынков (сегментов) (существующие рынки сбыта фирмы и потенциальные, привлекательность которых выявлена в процессе анализа)

Рекомендации: определить стратегические (долгосрочные) цели роста и развития фирмы и стратегии их достижения (при условии, что инвестирование в деятельность фирмы не ограничено)

В. Маркетинговый комплекс фирмы

1. Описать маркетинговый комплекс фирмы (модель 4Р или расширенная):

• Товарная политика фирмы (Политика продукции)

• Ценовая политика фирмы

• Сбытовая политика фирмы (Политика распределения)

• Коммуникационная политика фирмы

• И т.д.

2. Обосновать целесообразность выбранной модели маркетинг-микс фирмы с точки зрения значения отдельных функций маркетинга для данного вида деятельности (бизнеса) и данной фирмы.

Г. Анализ дифференцирования маркетинг-микс фирмы

1. Выбрать два рынка (сегмента) сбыта фирмы с различными требованиями и ожиданиями клиентов.

2. Описать в Табличной форме средства маркетинг-микс, применяемые фирмой на каждом из сегментов:

Маркетинг-микс	Рынок (сегмент) А.	Рынок (сегмент) Б.
Товарная политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Коммуникационная политика
…

3. Провести анализ дифференцирования маркетинг-микс фирмы с целью удовлетворения специфических требований и ожиданий рынков (сегментов) фирмы.

Общий вывод по дифференцированию маркетинг-микс фирмы: оценить степень дифференцирования.

Рекомендации: определить цели маркетинговой политики фирмы (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и т.д.) и мероприятия по их достижению с целью повышения степени дифференцирования (при условии, что инвестирование в деятельность фирмы не ограничено)