Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение:

• руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям

• руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции

• экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу.

Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат

Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональном образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга:

1. Держать курс на потребителя

2. Постоянно следить за тем, что ему нужно

3. Следить за деятельностью конкурентов

4. Определить слабые и сильные их стороны

5. Определить возможные рыночные действия

Исходя из этого:

• определяется направление совершенствования маркетинговой деятельности:

• доводит маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия

Если рассмотреть более детально, разработчики получают от маркетинговых служб информацию:

• о развитии продукта

• в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию

• какую новою продукцию разрабатывать

Производственники узнают:

• каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции

• каковы сроки обновления продукции

Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.

Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации.

В то же время служба маркетинга должна точно (определить) представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Специалисты по маркетингу должны установить довести информацию для конкретных исполнителей:

1. Каким потребитель хочет видеть данный продукт

2. Какую цену он готов заплатить

3. Где и когда требуется этот продукт

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправдана.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что:

• в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы

• удлиняются сроки освоения производства новой продукции

• возникают дополнительные финансовые проблемы

Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении определенных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг (перестроить работу фирмы).

Эти изменения касаются четырех аспектов:

1. Изменение знаний и оценок о целях и путях развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и о конкурентах

2. Удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке

3. Распространение информации и наиболее удачных продуктах предприятия

4. Перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы

Обобщая вышеизложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

1. Выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности

2. Определение необходимых для этого ресурсов

3. Разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта

4. Оценка результатов маркетинговой деятельности

5. Подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб

6. Выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации

В организациях, имеющих продуктовую структуру, деятельность по управлению продуктом включает:

• планирование продуктовой стратегии

• прогнозирование объема продаж

• мониторинг характеристик продукции

• реклама

• стимулирование продаж

• маркетинговые исследования

• выбор марки продукта, упаковки, этикеток

• разработка новых продуктов и совершенствование существующих (выпускаемых)

• планирование выпуска продуктов

• ценообразование

• учет материальных запасов и организация складских помещений

• сбыт продукции, поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб

Рассмотрим на примере корпорации «Нестле», как в продуктово-региональной структуре управления осуществляется распределение прав и обязанностей по реализации маркетинговых функций.

«Нестле» - многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продукции в питании. Имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки (рис.16.7).

По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая их которых управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.

Отдел исследований и разработок управляет 17 отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с функцией маркетинга финансовая, техническая и исследовательская функции подвергаются более строгому контролю.

Поскольку маркетинг изучает нужды потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.

На рис.16.8 приведена структура отдела управления продуктами и маркетинговых услуг.

Хотя корпорация «Нестле» предоставляет оперативным компаниям полную самостоятельность в деятельности на соответствующих рынках, она старается проводить единую корпоративную линию по выбору политики, целей, определенных стандартов. Отдел управления продуктами ответственен за выявление и продвижение этих корпоративных интересов.

Главными функциями директоров продуктовых программ являются:

1. Определение глобальных и региональных рыночных стратегий относительно отдельных продуктов

2. Поиск идей новых продуктов и инициирование их разработки

3. Обеспечение обмена информацией о продуктах среди регионов и рынков

4. Предоставление в исключительных случаях оперативной помощи тем рынкам, которые в ней нуждаются

Кроме того, директора продуктовых программ разрабатывают руководящие указания:

• в области определения марок продуктов

• места сбыта продуктов

• упаковки товара

• рекламы

После одобрения высшим руководством эти разработки (указания) передаются региональным управляющим, которые адаптируют стратегии продуктовых директоров к местным рыночным условиям. Главные расхождения во мнениях улаживаются высшим руководством.

Исследовательские компании, осуществляющие технологические разработки нового продукта, должны об этом информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию реализации новых идей ( через региональных управляющих).

Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый директор обычно выбирает один из емких рынков, чтобы можно было бы избежать финансового риска еще не апробированного продукта.

Продуктовый директор, поддерживаемый региональным управляющим, должен убедить управляющего в конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продукт имел успех на одном рынке, то становится легче убедить организации в других странах осуществить выход на рынок с новым продуктом.

Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между огромными продуктовыми группами внутри корпорации.

Прерогативой продуктовых директоров и их отделов является выбор продуктовой марки. Эту работу они проводят, консультируясь с региональными управляющими или сервисным подразделением по разработке продуктовых марок. Окончательное решение остается за членами совета директоров.

Следует отметить, что корпорация «Нестле» является собственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль за их использованием.

Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату.

Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. В рамках этой общей политики продуктовый директор разрабатывает детальные руководящие указания относительно проектирования упаковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, за которую он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора. Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и стандартам.

Продуктовые директора несут ответственность за организацию региональных семинаров по повышению квалификации. Директора также консультируют региональных и местных управляющих по набору и оценке персонала маркетинговых служб.

Подразделение рекламы и стимулирования продаж, включая своего руководителя, насчитывает четыре человека.

Их главной задачей является оказание влияния на местную рекламную деятельность. Предусматривается:

• организация региональных семинаров для местного персонала

• оказание технической помощи

Следует отметить, что с корпорацией «Нестле» работают еще 15 главных рекламных агентств, деятельность которых координирует также подразделение рекламы и стимулирования.

Главной задачей подразделения упаковки является разработка качественной и дешевой упаковки. 2/3 упаковки и этикеток корпорации «Нестле» были разработаны данным подразделением ( около 2000 проектов упаковок и 3000 этикеток в год).

В корпорации «Нестле» для рационального распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод).

Вначале изучаются существующие организационно-нормативные документы (оргструктуры, положения, должностные инструкции), осуществляется наблюдение за практическим выполнением различных маркетинговых функций. После разрабатывается матрица задач, прав и ответственности управляющего персонала.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий.

Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:

• Р – принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т.п.)

• П – подготовка решения

• У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке основных вопросов или необходимой информации

• С – обязательное согласование на стадии подготовки решения и его принятия

• И – исполнение решения

• К – контроль исполнения решения

С позиции эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице

Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия

Должность………..

Подразделение………….

Ф.И.О………….

Телефон………

Маркетинговые функции	Принятие решения	Подготовка решения	Участие в подготовке решения	Согласование решения	Исполнение решения	Контроль исполнения решения
1. Маркетинговые исследования внешней среды			V

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решения, куда вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.

Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которого должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера ответственности). Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка – распределение маркетинговых функций или задач между должностными лицами.

Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются:

1. Замдиректора по маркетингу - ему подчиняются функциональные службы маркетинга,

2. Управляющие отдельными продуктами - отвечают в целом за маркетинг отдельных продуктов

3. Управляющие отдельными рынками – несут ответственность за деятельность на этих рынках в целом

Предлагается использовать при изменении матричного метода развернутый перечень функций маркетинга.

Приложение 7.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация управленческого вакуума (отсутствие выполнения в разрезе определенного направления маркетинга)

• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания при функционировании системы управления маркетингом

• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений

• выявление системы элементов маркетинга, работающих с недогрузкой

• простота реализации данного метода

• легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций

При совершенствовании организации управления маркетингом на российских предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку управления компанией с усиления роли отдела сбыта – расширение числа функций, им выполняемых.

Отделы сбыта могут заниматься продвижением товаров и проводить отдельные маркетинговые исследования.

По мере того, как сфера торговой деятельности расширяется, возникают следующие проблемы:

1. Усиливается конкуренция

2. Появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем

3. Возникает необходимость изучения рынка и товара

4. Организация рекламной деятельности становится объективной необходимостью

5. Организация послепродажного обслуживания

Поэтому в отделе сбыта выделяется специальная группа и назначается ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

В дальнейшем проводится работа по усилению всех вышеуказанных функций маркетинга и появлению новых. Например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив ее из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укрепляется путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях.

В отдельных случаях на начальном этапе повышается статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (замдиректора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта). На этом этапе два отдела маркетинга и сбыта.

Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб, добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, зачастую функции сбыта передают вице-президенту по маркетингу, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту.

Возможно, просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.

Однако во многих компаниях зарубежных стран параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу.

На определенном этапе возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта замдиректора по коммерческим или экономическим вопросам.

Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит при работе только на внутреннем рынке.

Усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (необходимо создание таких служб, если они отсутствуют).

Практика показывает, что такие отделы, как правило, небольшие по численности (1-5 человек).

При переориентации на маркетинговую деятельность появляется необходимость укрепления их количественного и качественного состава.

Цель - освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости.

Пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести роль о перестройке в этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно. Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятий составляет незначительную часть от общего объема сбыта продукции.

Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб. Они, в основном, ориентированы на внутренний рынок.

В тоже время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продажи и послепродажному обслуживанию позволит поднять эффективность работы предприятия в целом на внутреннем рынке.

Иногда можно рекомендовать создание на предприятии совета по маркетингу, в который входят руководители ведущих служб и отделов предприятия.

Главные задачи такого совета:

1. Анализ продуктового портфеля в целях изъятия нерентабельных видов продукции

2. Определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий

3. Утверждение планов и программ разработки новой и совершенствования выпускаемой продукции

4. Выделение существующих финансовых средств

5. Анализ эффективности деятельности на отдельных рынках

Лекция 8

Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования.

1. Маркетинговая информационная система.

2. Процесс маркетингового исследования.

3. Основные методы сбора первичной информации.

4. Организация маркетинговых служб на предприятии.

1. Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность процедур и методов систематического, планового сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области маркетинга.

ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Информация

Контроль

2. Процесс маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования включает следующие стратегии:

• определение проблем, целей исследования;

• анализ имеющейся информации;

• оценку необходимости дальнейшего изучения проблемы;

• оценку возможных источников и способов сбора информации, финансовых и трудовых ресурсов;

• формирование плана проведения маркетингового исследования;

• сбор информации;

• анализ результатов;

• подготовку и передачу руководству доклада о результатах исследования.

Исследования классифицируются на следующие в зависимости от:

• целей изучения

• источника информации

• объекта и объема исследования.

Цель исследования обычно соответствует проблеме которую необходимо решать руководству фирмы. Наиболее часто интерес представляют три глобальные проблемы, которые и определяют вид исследования:

1. Исследование конъюнктуры, когда руководство интересуется развитием хозяйственной и рыночной конъюнктуры, чтобы оценить, когда сделать новые инвестиционные вложения на товары, которые пользуются сбором.

2. Исследование рынка, когда фирма имеет широкую гамму товаров, которые за них могут быть проданы на соответствующем рынке, но не ясно, пока как действуют факторы маркетинговой окружающей среды этого рынка;

3. Исследование элементов процесса маркетинга, когда фирма поставила перед собой цель реализации определенного объема товара , выявления рыночной доли, создание и ввод нового продукта на рынок, совершенствование товарной, сбытовой, сервисной, ценовой и рекламной политики.

В зависимости от источника получения информации исследование может быть кабинетным, на месте, комбинированным.

При кабинетном исследовании работают исключительно со вторичной информацией, тогда как исследование на месте предполагает сбор первичной информации.

Вторичная информация – это все данные, которые собраны и обработаны с какой – то целью и существуют на каком – то виде материального носителя ( книги, журналы, статистические издания, видеофильмы, слайды, дискеты и др.). Источниками вторичной информации могут быть внутренние и внешние сведения.

Внутренние источники – это рыночно – ценовая и валютная информация фирмы, отчеты и справки о прошлых, текущих и ожидаемых рекламациях с описанием причин, планы развития организации сообщений информационной и маркетинговой служб, каталоги, проспекты, ценовые листы и др.

К внешним источникам относят таможенные статистики, статистические издания торгово – промышленных палат, ассоциаций соответствующих производителей, ведомственные бюллетени, доклады торговых служб и представителей за рубежом, справочники с адресами фирм и др.

Следует учитывать необходимость обновления продукции в соответствии со спросом и уровнем конкурентоспособности.

Существует три основных способа организации деятельности в рамках маркетинговой концепции:

• функциональный;

• продуктовый;

• рыночная организация службы маркетинга.

Лекция

Информационное обеспечение маркетинговых решений

1. Маркетинговая информационная система.

2. Процесс обращения маркетинговой информации.

3. Методы получения и обработки маркетинговой информации.

1. Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность процедур и методов систематического, планомерного сбора , анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области маркетинга.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем.

Маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не для одноразового, как во время исследовательского процесса сбора информации.

В основе программирования МИС находится:

• детальный анализ ответственности;

• возможности и способности;

• стили работы тех кто принимает решения и тех кто является реальным или потенциальным пользователем системы.

МИС включает четыре относительно обособленные подсистемы – внутренней информации, маркетинговых исследований, текущей внешней информации, обработки и анализа информации.

Основное назначение маркетинговой информации состоит в том, чтобы организация, фирма смогла оперативно реагировать на все возможные изменения в системе продвижения товара.

Общие потребности маркетинговых служб удовлетворяются с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных.

Маркетинговые исследования – дают достаточно репрезентативную информацию для решения исследовательских проблем.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредствам которой регулярно анализируется меняющаяся окружающаяся среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на заседаниях и наблюдения за действиями и поведением конкурентов.

Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации, а также информации собранной путем маркетинговых исследований и постоянных наблюдений.

Наличие маркетинговой информации позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, повышать доверие к рынкам, получать поддержку в решениях, повышать эффективность.

ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Концепция системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация:

• о потребителях

• о конкурентах

• о возможностях предприятия

• о дилерах и других силах, действующих на рынке.

Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы сосредоточен на определении:

• видов решений

• информации, необходимой для их решения.

Он включает:

• рассмотрение данных регулярно полученных сотрудниками и специальных исследований;

• выяснение как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее предоставления пользователю.

Первый этап анализа конкуренции - оценка степени подверженности рынка к процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обслуживающих интенсивность конкуренции. К ним относятся:

- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм (большая численность фирм, к примеру, приводит к большей конкуренции);

- степень диверсификации производственной рыночной деятельности конкурентов (чем выше степень диверсификации, тем ниже уровень конкуренции на рынке);

- изменение объема спроса, его динамика;

- издержки переключения заказчика с одного поставщика на другого ( для инвестиционных товаров);

- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные конкуренты на товарном рынке и рассматривается их роль в совокупной реализации товара (услуг). Основная цель – общая характеристика компаний, представляющих главный интерес для последующего изучения. Сводные данные по этой категории конкурентов сводятся в единую таблицу по определенной форме.

Третий этап. Определение конкурентоспособности предприятия на мировом и государственном рынках. Только при этом можно иметь ясное представление о своих реальных возможностях и принимать соответствующие меры.

Способы получения информации

Первичной является информация, которая собирается с определенной целью от самого первичного источника или через промежуточные звенья (лица), которые владеют ею в необходимой степени.

Сбор первичной информации всегда дороже, требует более длительного времени и привлечения квалифицированных специалистов.

В зависимости от объекта и объема исследования можно подразделить на исследования, связанные с созданием нового продукта; оптимизацией ценовой и сбытовой политики, проведением эффективной рекламной политики.

3. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Для сбора маркетинговой информации используются пять основных методов: наблюдение, изучение мнения (интервьюирование), панель, эксперимент, вторичные наблюдения.

Метод наблюдения – наиболее простой в части сбора первичной информации. В этом случае специалисты одной фирмы по маркетингу могут посещать места распродажи разных фирм, чтобы увидеть и услышать реакцию потребителей на товары, которые производятся.

Метод изучения мнения включает интервью посредствам личного контакта, по почте и по телефону с помощью технических средств. Метод эксперимента основан на тестировании.

Лекция

Основы организации международного маркетинга

1. Особенности международного маркетинга.

2. Цели и задачи международного маркетинга.

3. Окружающая среда международного маркетинга.

Рыночные преобразования в России затронули не только внутреннюю, но и внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 80-х годов наметился активный процесс вхождения России в мировые хозяйственные связи, особенностью которых является интенсификация международных отношений и международного предпринимательства.

Эффективное международное предпринимательство требует интернационализации мирового хозяйства:

• открытость национальных экономик;

• углубление международного разделения труда;

• внедрение новых технологий;

• информационное обеспечение в сфере международной деятельности.

На эффективность международного предпринимательства оказывают влияние:

• уровень международного разделения труда;

• развитость и стабильность международной торговли;

• динамика международного движения капитала и зарубежных инвестиций;

• характер международной миграции рабочей силы;

• устойчивость международных валютно-финансовых и кредитных отношений;

• уровень международной экономической интеграции.

Вхождение России мирохозяйственные связи и интернационализация российской экономики все еще характеризуют:

• спад промышленного производства;

• низкий уровень конкурентоспособности продукции России не способствует активному развитию экспорта и импорта товаров.

В период с 1991 по 2000 год объем промышленного производства в России в реальном выражении сократился более чем в 554. Экспорт и импорт товаров и услуг являются важнейшими факторами развития интеграции национальных и мирохозяйственных бизнес-коммуникаций.

Товарная структура экспорта и импорта России (1997 г.)

Основными странами-партнерами международной торговли остаются Германия, США, Франция, Япония, Финляндия, страны ближнего зарубежья – Казахстан, Белоруссия, Украина, Молдавия.

Внешнеэкономический комплекс (ВЭК) – важнейший сектор народно- хозяйственного комплекса. В него входят отрасли, подотрасли, объединения, предприятия и организации непрерывно производящие и реализующие ресурсы (товары), потребляющие импортные товары и услуги.

Внешнеэкономические связи (ВЭС) – упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК.

Основными формами осуществления ВЭС являются:

• внешняя торговля;

• совместные предприятия на территории России;

• совместные предприятия за рубежом;

• иностранные предприятия на территории России;

• международные объединения и организации;

• консорциумы;

• привлечение иностранного капитала;

• производственное кооперирование;

• научно-техническое сотрудничество;

• сотрудничество в банковской сфере;

• иностранный туризм.

Международные экономические отношения (МЭО) – система хозяйственных отношений между странами. Важнейшие формы МЭО:

• международная торговля;

• миграция рабочей силы;

• вывоз капитала;

• международный кредит;

• международные валютные отношения.

Внешняя торговля – торговля между странами. Она характеризуется состоянием экспорта и импорта товаров и услуг. А ее эффективность соотношением доходов и полных затрат.

Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия – сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на международные рынки.

Основными факторами, оказывающими влияние на динамику мировой торговли, являются:

• развитость национальных экономических и технических инфраструктур;

• сбалансированность внешнеэкономической деятельности с состоянием собственной национальной экономики;

• уровень занятости трудоспособного населения;

• национальный и международный политический климат;

• развитость структуры экспорта каждой страны;

• состояние рыночной конъюнктуры и конкуренции в условиях глобализации рынков;

• развитие и интеграция информации во все сферы деятельности;

• культурный уровень и особенности национальных признаков, определяющих возможности международного сотрудничества.

Философия экспортного маркетинга – когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя и использовать отдельные инструменты маркетинга.

Вследствие развития рыночных отношений, роста номенклатуры товаров, формирования новых технологий экспортный маркетинг стал недостаточным для осуществления бизнес-коммуникаций. Для осущес-твления экспортно-импортных операций, а также для таких форм ВЭС как:

• научно-технический обмен;

• совместные предприятия;

• дочерние предприятия и т. д.

потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренней среды и комплекс маркетинг-микс.

На этом этапе философией, методологией и инструментарием органи-зации в сфере международного обмена стал международный маркетинг.

Адаптация в производственной, коммерческой и социальной сферах все теснее связывает стороны друг с другом, способствует непрерывности взаи-модействия, не позволяя другим компаниям заменять одного из партнеров.

Степень интернационализации фирмы показывает какие позиции она занимает в различных национальных сетях и насколько они важны и интегрированы.

В соответствии с сетевой моделью при анализе международной деятельности основное внимание сосредоточивается на инвестициях во внутренние и рыночные активы.

Сетевая концепция – предполагает, что качество позиции, т. е. интенсивность и прочность отношений между покупателем и продавцом. Поэтому отношения в сети должны стать объектом систематической оценки.

У участника сети есть, по крайней мере, пять взаимосвязанных, но различных источников власти:

• развитый экономический потенциал;

• высокие технологии;

• квалификационный уровень фирмы;

• признание, имидж, доверие;

• юридическое оформление связи.

Показателями экономической власти фирмы в сети могут быть характеристики экономического потенциала. Например, для промышленной фирмы – это размер рынка, объем продаж, важность продукции продавца для основной деятельности покупателя. Позиция покупателя тем сильнее, чем больше альтернативных источников снабжения, чем меньше издержки обращения при подключении к другому поставщику и чем выше доля его покупок в общем объеме продаж поставщика.

Власть, обеспечиваемая превосходством технологий, проявляется там, где происходит инновационное развитие товаров и процессов производства, постоянное повышение качества и гибкости, совершенствование системы управления материальными потоками.

Квалификационный уровень как источник власти характеризуется возможностями и способностями работников фирмы достигать высокопроизводительного труда в системе взаимосвязанных предприятий.

Доверие можно рассматривать как уверенность в продолжении взаимовыгодных отношений и осведомленность о действиях, которые требуются для продолжения этих отношений. Доверие основано на имидже, репутации, оно создается личными социальными связями, возникающими в процессе ежедневного взаимодействия.

Формальные юридические связи как источник власти возникают при долгосрочных контактах, долевом участии в собственности других членов сети и совместных предприятиях.

Международный маркетинг – это философия и инструментарий между-народного предпринимательства, т. е. маркетинг за пределами своей страны.

Формы интернационализации и эволюция международного маркетинга

Основными условиями международного маркетинга являются:

• независимость стран;

• наличие устойчивой национальной валюты;

• развитость национального законодательства;

• надежность национальность политики;

• языковые, культурные (обычаи, нравы) различия.

Причины, побудившие фирмы заниматься международным маркетингом могут быть следующими:

• относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может принести соответствующую прибыль;

• возможность приближения кризиса фирмы и необходимость создания дополнительных рынков;

• наличие не использованных производственных мощностей в виду неосвоенности новых рынков;

• благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках по затратам на оплату труда, приобретение материалов и транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации);

• создание зарубежных филиалов, дочерних фирм, которые становятся более эффективными, чем прямой экспорт, благодаря их организации и близости к рынку;

• появляющаяся возможность перебазироваться за границу торговых предприятий в целях их более полного инвестирования и развития совместной работы (банки, страховые компании);

• изменение покупательной способности обменного курса национальной валюты;

• конкурентная среда на международных рынках;

• возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках;

• возможность заключения привлекательных сделок.

2. Цели и задачи международного маркетинга.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления и укрепления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

• обеспечение эффективной международной деятельности;

• создание или расширение сети сбыта;

• снижение затрат на заработную плату;

• снижение транспортных расходов:

• возможность устранения импортных ограничений;

• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях не устойчивого валютного курса:

• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

• снижение затрат, связанных с налогами;

• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

• снижение затрат по охране окружающей среды.

Детализация или агрегирование задач международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность целей международного маркетинга в зависимости от имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

2. Окружающая среда международного маркетинга.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздействует внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особенности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места расположения (в России или за рубежом).

Внешняя зарубежная среда характеризуется следующими обобщенными факторами: экономическими; политическими; правовыми; социально-культурными; факторами государственного регулирования предпринимательской деятельности; прочими факторами.

Экономические факторы характеризуются экономическими условиями организации и функционирования предпринимательских структур за рубежом.

При этом необходимо проанализировать:

• общие тенденции экономического развития;

• основные макроэкономические показатели;

• уровень и динамику инфляции;

• состояние валютной системы;

• степень интеграции страны и международные и мирохозяйственные связи;

• участие страны в розничных торгово-экономических союзах и сообществах;

• сотрудничество в области транспорта и международных перевозок;

• особенности бухгалтерского учета и налогообложения;

• кредитно-денежную систему;

• уровень развития производства и сферы услуг;

• обеспеченность и уровень отрасли, в которой будет действовать фирма;

• состояние инфраструктурного и коммуникативного обеспечения;

• структуру производства и потребления;

• основные рыночные показатели:

  • емкость рынка

  • его потенциал

  • уровень цен

  • состояние конкуренции

  • требования к качеству

  • реклама

  • требования к упаковке и маркировке

  • состояние спроса и предложения

  • ширину и глубину ассортимента продукции на рынке.

Политические факторы характеризуются:

• политической стабильностью

• развитостью политических отношений

• имиджем страны.

Правовые факторы тесно связаны с политическими. В то же время обладают специфическими характеристиками.

Анализ правовой среды базируется на изучении:

• типа правовой системы государства;

• международного и национального права по регулированию внешнеэкономической деятельности;

• международных соглашений;

• особенностей составления и заключения международных контрактов;

• системы правового сопровождения маркетинговой деятельности.

Правовые системы, как правило, могут быть трех типов:

1) система обычного права (США и Великобритания), которая базируется на традициях, нравах и обычаях, а важнейшая роль в применении закона принадлежит судам;

2) система гражданского права, именуемая также кодифицированной правовой системой (Германия, Франция, Япония, Россия), которая базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс, являющийся основой ведения бизнеса;

3) система теократического права, которая основывается на религиозных заветах (например, мусульманское право).

Международное право и национальное право касаются регулирования предпринимательской деятельности между странами и соответственно ведения бизнеса внутри той или иной страны.

К важнейшим сферам правового воздействия относятся:

• коммерческое, или договорное, право – защита патентов, торговых знаков и авторских прав; стандартные формы бухгалтерского учета;

• общеправовая среда – законы об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

• создание нового бизнеса;

• трудовое законодательство;

• антитрестовское законодательство в законы о картелях;

• ценообразование;

• налогообложение.

В процессе планирования международной деятельности руководители компаний должны иметь представление о законах той страны, с которой они собираются работать, чтобы правильно применять их на практике.

При заключении международного контракта стороны должны решить, чьим национальным правом они будут руководствоваться при разрешении споров. Вопрос об использовании национального права может решаться путем: соглашения сторон; арбитражным судом; российским правом.

Согласно ст. 166 Основ Гражданского Законодательства 1991 г. признается право страны, где сторона продавца находится, учреждена; имеет место жительства; имеет основную деятельность.

Согласно российскому национальному праву для российской стороны спор по экспорту решается в России (если российская компания является экспортером), спор по импорту – в стране импортера.

Международное право регулирует взаимоотношения суверенных государств. Оно может охватывать любые законы, влияющие на международные сделки, либо может относиться только к договорам, регулирующим отношения между странами по вопросам товаропотоков, производственных факторов и капиталов. На эти отношения оказывают влияние национальное законодательство и международные договоры (соглашения).

Соглашения могут классифицироваться по кругу участников на:

• двусторонние (либо два государства, либо одно государство и группа государств);

• многосторонние. К ним относятся: универсальные (общие), рассчитанные на участие всех государств (Венская конвенция); соглашения с ограниченным числом участников (римский договор 1957 г.).

Соглашения могут быть:

• открытыми. В них могут участвовать любые государства независимо от согласия других сторон данного договора;

• закрытыми, в которых участие одного государства зависит от согласия других государств – участников соглашения.

Ключевыми характеристиками международных соглашений являются:

• принятие согласованных и унифицированных правил торговли;

• обмен концессиями;

• стимулирование экономического роста.

Международные соглашения могут затрагивать вопросы, касающиеся въезда отдельных лиц, передвижения товаров (экспортно-импортные тарифы и другие барьеры), судоходства и перевозки грузов, передвижения капитала, перевода средств и др.

Типовой международный, как правило, состоит из следующих разделов: определение сторон; предмет договора; цена и общая сумма контракта; сроки поставки товаров; условия оплаты; упаковка и маркировка товаров; гарантии продавца; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; арбитраж; юридические адреса сторон.

Согласно российскому законодательству все международные контракты должны заключаться только в письменной форме. Несоблюдение письменной формы ведет к недействительности контракта. (Венская конвенция, например, признает устную форму контракта. В связи с этим Россия официально заявила, что признает Венскую конвенцию за исключением устной формы контракта.) Действительным признается только оригинал контракта.

Социально-культурные факторы подразделяются на две группы: культурные факторы и человеческие факторы.

Культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны и которая прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся:

1. Религия. Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

2. История и искусство. Они отражают те ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население.

3. Средства коммуникации. К ним относятся:

• язык. В связи с тем что окружающие условия неодинаковы в разных странах, часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче с теми странами, в которых официальный язык тот же, что и вашей стране, хотя в одном и том же языке могут быть значительные различия (например, английский язык в Великобритании и США). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

• язык жестов. Телодвижения и жесты различаются в разных странах, лишь немногие из них являются универсальными. В некоторых случаях один и тот же жест может иметь несколько значений. Например, буква “О”, образованная указательным и большим пальцами, означает “о’кей” в США, деньги – в Японии, я тебя убью – в Тунисе;

• цвет. Цвета вызывают в памяти значения, которые основываются на культурном опыте. Для достижения успеха на международном рынке цвет продукции и ее рекламы должен соответствовать системе представлений потребителей и учитываться в международном маркетинге;

• время и пунктуальность. Люди разных национальностей по-разному реагируют на опоздание или прибытие вовремя на переговоры к месту деловой встречи.

4. Этика и этикет. Поведение, которое считается нормальным для одной культуры может оказаться неприемлемым для другой, что необходимо учитывать в международном предпринимательстве и международном маркетинге, особенно при разработке рекламы, взаимодействии с бизнес-субъектами и стимулировании коммуникаций.

5. Условия жизни связаны с привычками в организации питания, уровнем потребления продуктов, традициями в одежде, характером жилищных условий, проведением досуга и оздоровительных мероприятий.

6. Покупательские способности и традиции ведения бизнеса характеризуются традициями потребления товара и особенностями восприятия населением различных видов товаров и т.п.

Предприятие нанимает людей, продает людям, покупает у людей, управляется людьми и принадлежит людям. Поэтому в международном маркетинге фирма должна учитывать различия между группами людей или их сообществами, прогнозировать и контролировать отношения и действия субъектов международного маркетинга. В связи с этим очень важным для фирмы, занимающейся международным маркетингом, является изучение человеческих факторов внешней среды иностранного государства. Существует множество переменных человеческих факторов, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

Физические особенности людей. Хотя каждую страну населяют люди, физические особенности которых широко варьируются, обычно имеются некоторые доминирующие характеристики, различия в которых, иногда очень тонкие, могут оказывать значительное влияние на ведение бизнеса на зарубежном рынке. К основным физическим особенностям людей, на которые следует обратить внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся следующие:

• внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество нюансов, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно описывают национальную принадлежность представителей восточных стран, так они могут назвать китайца японцем, а корейца – таиландцем;

• размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машинного оборудования и т.д.;

• подверженность населения определенным болезням.

Специфические особенности поведения человека могут зависеть от принадлежности его к той или иной группе. Население любой страны обычно разделяется на социальные группы, в каждый индивид принадлежит более чем к одной группе.

Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т.д.) и приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).

Во многих странах различные факторы влияют на право занять определенную должность или получать определенное вознаграждение. Это также может быть принадлежность к полу, возрасту, компетентность и т. д. Кроме того, существует множество различий в условиях найма людей на работу, продвижения их по службе, отношении к работе, друг к другу и т. д. Можно выделить несколько факторов, влияющих на процессы найма, управления и на взаимоотношения людей в коллективе:

• препятствия социального характера. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.;

• мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стиль управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности, уровни экономического развития. Иерархия потребностей различна по странам. Например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньшее – самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;

• отношение к профессии и бизнесу. В каждом обществе есть определенные профессии, которые, как считается, приносят более высокое вознаграждение, общественное положение или престиж, чем другие. Это убеждение будет в значительной степени определять количество в квалификацию людей, стремящихся иметь именно данную профессию, работать именно в этой фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию или, наоборот, иметь свое дело;

• стиль управления. В одних странах превалирует автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других – консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

• степень фатализма. Например, многие религиозные общества рассматривают явления как “волю Бога”. В связи с подобной верой в предопределение свыше у компании могут возникать трудности с планированием на будущее;

• отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

Факторы государственного регулирования в международном маркетингё включают:

- регулирование предпринимательской деятельности;

- регулирование внешнеэкономической деятельности.

Регулирование предпринимательской деятельности. Каждое предприятие, осуществляющее международный маркетинг, должно знать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера по бизнесу. Для принятия компетентных решений в области международного маркетинга необходимо изучить вопросы регулирования государством цен, конкуренции, рекламы и т. д.

Регулирование внешнеэкономической деятельности. Так как основная часть международного бизнеса приходится на торговлю, необходимо подробнее рассмотреть государственное регулирование внешнеторговой деятельности.

В мировой практике выделяют три способа регулирования внешнеэкономической деятельности:

- регулирование цен;

- регулирование потоков товаров;

- валютное регулирование.

Для регулирования цен и потоков товаров государство использует так называемые тарифные в нетарифные барьеры, причем тарифные методы (барьеры) влияют на цены, а нетарифные – либо на цены, либо непосредственно на объемы (потоки) товаров.

Тарифные барьеры. Тариф, или пошлина, – это государственный налог на товары, пересекающие границы страны. Он является наиболее распространенным способом контроля над торговлей. Пошлина бывает:

- вывозной (экспортной), если она взимается вывозящей страной;

- транзитной, если ее собирает страна, через которую товары провозятся;

- ввозной (импортной), если налог взимается ввозящей страной.

Ввозные пошлины наиболее распространены и в основном используются как средство повышения цен на импортируемые товары, чтобы конкурентные отечественные товары получили относительное ценовое преимущество, или как средство получения государственных доходов.

По способу установления пошлины подразделяются на:

- специфические, которые устанавливаются в расчете на единицу товара;

- стоимостные, устанавливаемые в виде процента от стоимости продукции;

- смешанные, сочетающие два предыдущих принципа.

В периоды обычного подъема цены специфические пошлины составляют (если ее не менять) меньший процент от стоимости единицы товара и поэтому в меньшей степени ограничивают импорт.

Нетарифные барьеры, воздействующие на цены. Субсидии. Правительства могут субсидировать экспорт следующим образом:

За счет прямых выплат производителям для компенсации их убытков, понесенных при сбыте их продукции за рубежом;

предоставлением своим потенциальным экспортерам набора услуг (информация, помощь в организации торговых выставок и установлении контактов для ведения дел за рубежом).

Таможенные оценки. Таможенным службам трудно определить, на сколько точно указаны цены в счетах-фактурах. Поэтому они могут произвольно увеличивать размер пошлины либо применять существующие общепринятые методики оценки стоимости ввозимых товаров, например, на основе стоимости идентичных товаров, аналогичных товаров, на основе конечной стоимости товара или исходя из обоснованных издержек на него.