86

Лекция 1 Понятие маркетинга, его роль и особенности на современном этапе

1. Сущность и характеристика современного маркетинга

2. Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности

3. Основные принципы маркетинга

4. Основные концепции маркетинга

Сущность и характеристика современного маркетинга

Понятие маркетинга появилось в середине XIX века, когда С. Маккормик предложил основные инструменты современного маркетинга:

• Исследование и анализ рынка

• Виды ценовой политики

• Основные принципы сервисной политики

Маркетинг в переводе с англ. это «рынок», «рыночное хозяйство».

В отличии от других теорий маркетинг не родился в кабинете, накопление опыта шло постепенно. Автором маркетинга является сама жизнь.

В начале нашего века во многих университетах США был введен курс «Методы маркетинга»

• ценовая политика и реклама появились еще раньше

Внедрение Ф. Тейлором принципов массового производства способствовало распространению методов маркетинга на производство

В 60-70 годы происходило активное формирование исследовательских коллективов в США, Японии, Западно - европейских странах.

В 70 годах появился маркетинг в СССР, Болгарии, Венгрии и других странах Восточной Европы. Монографии, статьи ---> признали как буржуазную доктрину, монополистическое регулирование рынка.

Существует более 1000 определений маркетинга, трактующих его различными авторами. Все эти определения можно свести к 2 позициям: маркетинг в узком смысле слова и маркетинг в широком смысле.

Под маркетингом в узком смысле понимается предпринимательская деятельность товаропроизводителя, связанная с управлением процессом сбыта продукции.

В основном сторонники такой ограниченной теории в маркетинге рассматривают вопросы касающиеся сбыта продукции и связанное с ним продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Сбыт (концепция)

производство

--

реализация

--

потребление

Концепция сбыта направлена на получение прибыли за счет роста объема производства и продаж продукции.

Концепция маркетинга

О ценка требований потребителей

И нтегрированные маркетинговые условия

У довлетворение потребителя

Достижение целей организации

Концепция маркетинга направлена на получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей.

Сбыт – это верхушка, всего лишь одна из функций маркетинга.

Маркетинг в широком смысле – это комплексная программа, охватывающая все стороны: проектирование, производство, продвижение товара, реклама, сбыт и послереализационный контроль, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Ассоциация маркетинга США характеризует М в расширенном интегрированном определении как «…. предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар, услуги, организации людей, территории посредством обмена».

Американский маркетолог Ф. Котлер определяет М как вид коммерческой деятельности человека, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена на рынке.

Маркетинг – это деятельность людей по обеспечению наличия нужных товаров для нужных потребителей в нужном месте, в нужное время по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Исходными идеями маркетинга являются: нужда, потребность и запрос.

Под нуждой человека принято понимать чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологической, личной, социальной и т. д.). в том случае если та или иная человеческая нужда не удовлетворена или удовлетворена не полностью, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностными характеристиками человека становится его потребностью.

Западными психологами разработано несколько теорий, объясняющих природу мотивации человеческих потребностей. Самые популярные из них две – теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

По Фрейду человек не отдает себе полностью отчета в истоках своей мотивации, и товар своим внешним видом, фактурой и прочими качественными характеристиками побуждает человеческие эмоции, способствуя тем самым совершению покупки.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке:

1. физиологические потребности (голод, жажда, секс и т. д.);

2. потребности самосохранения (безопасность, дом);

3. социальные потребности (чувство духовной близости, любовь);

4. потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5. потребность в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии и самореализации).

Потребности людей практически безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Поэтому запрос тесно связан с финансовым положением человека. Запрос – потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

Цель маркетинга:

1. максимизация предприятием потребления и роста прибыли

2. максимизация степени удовлетворения потребностей (качество)

3. максимизация выбора потребителей

4. максимизация качества жизни за счет обеспечения разнообразия товаров по доступным ценам.

Основные задачи маркетинга:

1. исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей;

2. маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;

3. анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, включая исследование деятельности конкурентов;

4. формирование ассортиментной политики фирмы;

5. формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

6. разработка ценовой политики фирмы;

7. сбыт продукции и услуг фирмы;

8. коммуникации маркетинга;

9. сервисное обслуживание.

Субъекты маркетинга включают:

• товаропроизводителей и организации обслуживания

• оптовые торговые организации

• розничные торговые организации

• специалистов по маркетингу и организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях

• различные потребители – организация или люди, приобретающие товары для потребления.

Если задать вопрос что дает маркетинг?

Маркетинг позволяет:

• составлять более реальные программы производства и реализации продукции;

• быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке;

• создает значительные преимущества в конкурсной борьбе;

• создает условия для устойчивого развития и накопления капитала;

масштабы маркетинга чрезвычайно широки.

Предметом маркетинга является:

• с ценообразованием;

• складированием;

• упаковкой;

• с созданием торговой марки;

• сбытом;

• управлением торговым персоналом;

• кредитом;

• транспортировкой;

• социальной ответственностью;

• выбором мест для размещения розничных магазинов;

• изучением потребителей;

• изучением оптовой и розничной торговли;

• рекламой;

• отношениями с общественностью;

• рыночными исследованиями;

• предоставление гарантий по товарам.

Использование элементов и средств маркетинга в аграрном секторе экономики имеет определенные особенности.

1. Зависимости предложения с. – х. продукции от погодных условий (ограничение контроля со стороны с. – х. производителей за количеством и качеством продукции)

2. Гарантированный спрос на сельскохозяйственную продукцию, что обусловлено ее способностью удовлетворять потребности.

3. Сочетание специализации и диверсификации производства. Производство разнородных видов продукции создает дополнительные осложнения, но с другой стороны в значительной степени застрахован от убытков (зерно - свиньи).

4. Большой объем и скоропортящийся характер продукции вызывает необходимость с одной стороны – наличие хранилищ (овощей, картофеля, плодов), а с другой – стремление производителя в максимально сжатые сроки реализовать продукцию.

5. Производство одного вида продукции многими товаропроизводителями, каждый из которых занимает незначительную долю на рынке (малый удельный вес). В то же время для проведения мероприятий маркетинга необходимы условия, связанные:

   • с масштабом производства;

   • возможность воздействия на рынок;

   • увеличение предложений, способность покрыть расходы, так как речь идет о дорогостоящей работе;

   • функционированием - приспособлением к рынку, на что способен только производитель и необходимость риска при производстве.