Вопрос 9. Основные этапы планирования личной продажи.

Процесс личной продажи рассматривается как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве:

1) Поиск и оценка потенциальных покупателей. Для поиска покупателей торговый агент может использовать следующие приемы:

- запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

- поставщики, дилеры, торговые агенты, не являющиеся конкурентами;

- вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

- поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

- выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты.

Торговый агент должен уметь отсеивать неперспективных клиентов. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и т.д.

2) Предварительная подготовка к визиту. Торговый агент должен как можно больше узнать о потенциальных клиентах. Перед каждым визитом он должен поставить себе определенные задачи: либо оценить потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную продажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма.

3) Подход к клиенту. Торговый агент должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить хорошее начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность агента, и его вступительные слова, его последующие комментарии.

4) Презентация и демонстрация товара. Торговый агент излагает клиенту «рассказ» о товаре, его свойствах, уделяя внимание выгодам, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги:

- метод заранее отработанного подхода, при котором торговый агент заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Данным методом пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;

- подход с позиции формулирования нужд и запросов клиента. Торговый агент вначале втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды;

- подход с позиции удовлетворения нужд и запросов клиента. Торговый агент начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натуральные образцы товара.

5) Преодоление возражений. Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения, обусловленные либо его психологическими особенностями, либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, торговый агент продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Агент отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

6) Заключение сделки. После этого торговый агент пытается заключить сделку. Он должен уметь точно разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки агент может воспользоваться одним из нескольких приемов: напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, спросить какой именно товар хочет выбрать потребитель, или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно.

7) Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап необходим в тех случаях, когда агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Последующий визит к клиенту позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны торгового агента.

8