20.7 Стратегический выбор видов конкурентного поведения

Понятие стратегического выбора предполагает выбор одной из возможностей: оставаться доминирующим лидером; обогнать отраслевого лидера; быть в числе пяти лидирующих; войти в десятку лидеров; обогнать ближайшего конкурента; сохранить имеющуюся позицию; выжить. Стратегического выбора начинается с выбора общего конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с применением которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. В рамках классического подхода выбираются следующие конкурентные стратегии: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. При осуществлении стратегического выбора необходимо учитывать уровень конкуренции, который может быть глобальным, национальным, региональным и локальным. Уровень конкуренции определяет такой параметр, как соотношение качество / цена товара. Содержание тактических целей обеспечения конкурентоспособности коммерческой организации в отношении доли рынка включает следующие цели: агрессивное расширение за счет приобретения организаций и внутреннего роста; расширение бизнеса посредством внутреннего роста; расширение бизнеса через приобретение организаций; сохранение рыночной доли (рост пропорционально росту рынка); сокращение рыночной доли и увеличение прибыльности. Необходимо обратить внимание на то, что практически возможно определить, кто является лидером в экономическом пространстве функционирования коммерческой организации; однако нередко значительно сложнее выявить, кто им будет впоследствии, так как действующие лидеры не всегда остаются ими в дальнейшем, хотя имеют на это большие возможности по сравнению с другими коммерческими организациями в анализируемой отрасли. Для того чтобы оценивать перспективные позиции коммерческих организаций с точки зрения влияния объективных факторов, используется понятие выгодного или невыгодного позиционирования, определяемого текущим положением коммерческой организации на карте стратегических групп и движущими силами отрасли. Для этого необходимо понять, каково влияние (благотворное, нейтральное, позитивное) движущих сил отрасли на конкурентоспособность и конкурентный потенциал компании.

Выделяют две основные группы методов конкуренции: ценовая и неценовая. Ценовая конкуренция − это соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. В этом случае наиболее явными конкурентами будут выступать фирмы-производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок по более низким ценам. Они могут быть меньше или больше по объему производства, иметь большую, либо меньшую степень диверсификации, по-разному определять место и роль данного товара в общей стратегии своего развития и т.д. Но объединяет их одно − они предлагают по более низкой цене свой товар, услугу потребителям наряду с аналогичными товарами, услугами, корневыми компетенциями анализируемой коммерческой организации на одном и том же рынке. Еще один метод ценовой конкуренции − конкуренция со стороны товаров-заменителей. Это тип конкуренции того же рода − соперничество товаров и услуг. При ценовой конкуренции основным способом соперничества является снижение цен производителем на свои товары по сравнению с ценами на аналогичную продукцию других производителей. При этом возможно снижение цены для фирмы без ущерба для уровня прибыли, которую создают более низкие издержки производства. На уровень издержек фирмы влияют внутренние (техника, организация производства на предприятиях уровень зарплаты и др.) и внешние (расходы на социальное страхование и т.п.) условия производства. При внешнеторговых сделках применяют скидки как инструмент ценовой конкуренции. Наиболее распространены скидки: оптовым покупателям; «уторговывание» (снижение цен в процессе торга); за наличный расчет («сконто»); за большую партию товара; за оборот в течение года (бонусная скидка) тем, кто производит крупные закупки в течение длительного времени; дилерские (за верность); за внесезонную покупку; специальные (пробная партия, неизвестный товар). Еще один способ ценовой конкуренции − демпинг, под которым понимают распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже «нормальной», если оно причиняет или может причинить значительный вред производству, или значительно замедляет создание иностранной продукции. Цель демпинга − помешать развитию производства соответствующей продукции конкурентов. Поскольку демпинг связан с существенным понижением цены ниже мирового уровня, он может использоваться практически только крупными компаниями-монополистами, осуществляющими операции в огромных масштабах. Для мелких и средних компаний попытка использовать демпинг может закончиться разорением. Демпинг направлен на недопущение возникновения новых производителей товара и разорение уже существующих. После достижения цели − устранения с рынка конкурентов − монополия повышает цену и тем самым компенсирует те суммы, которые она раньше недополучила в процессе осуществления демпинга. Антидемпинговое регулирование − это защита со стороны государства своего рынка путем таможенных пошлин и других форм имущественного регулирования. Неценовая конкуренция как метод конкурентной борьбы на рынке включает: изменение свойств продукции; придание продукции качественно новых свойств; создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей; создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше; обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа; совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, гарантия, установка и т.д.). В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над неценовыми. Основу соперничества между фирмами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику конкурентного поведения коммерческой организации на рынке, прежде всего, создается продукция, которая по своим потребительским параметрам соответствует запросам потребителей. Поэтому, разрабатывая конкурентную политику, коммерческая организация, прежде всего, анализирует динамику потребительских ожиданий и в контексте результатов такого анализа определяет возможности снижения издержек и уменьшения цены. В зависимости от рыночной ситуации коммерческая организация может осуществить стратегический выбор любых методов конкуренции, если они не запрещены законодательно.