Тема 3. Психологические аспекты имидж – стратегии и брендинга.

1. Имидж – стратегия как мифотворчество.

2. Технология создания имиджа и психология потребителя.

3. Психология брендинга.

Литература:

Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.

Огилви Д. Тайны рекламного двора//Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.

Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПБ., 1995.

Имидж-стратегия – нахождение для каждого товара наиболее удачного с рыночной точки зрения образа, который формирует реклама и закрепляет в сознании потребителей. Этот образ и покупает потребитель. Имидж-статегия, формируя мир образов, является методологией современного мифотворчества.

Типичные установки мифологического мышления, используемые в имидж-стратегиях.

1. Волшебность.

2. Антропоморфность.

3. Тотемичность.

4. Загадочность.

5. Символичность.

Имидж – устойчивый, вошедший в массовое сознание, эмоционально окрашенный образ.Имидж проецируется, вкладывается в объект, в результате эмоции, вызываемые образом, относятся и к объекту. Имидж – психологическое свойство объекта, его ценностная характеристика.

Технология создания имиджа.

1. Определение целевой группы покупателей.

2. Акцентирование выигрышных качеств товара.

3. Гиперболизация достоинств товара.

4. Контаминация – присоединение к товару дополнительных ценностей.

5. Отстройка имиджа.

Отстройка должна быть адресной: необходимо определить основного конкурента на рынке и в сознании потребителей. Отстройка предполагает формулировку уникального торгового предложения (УТП):

1. Любое рекламное объявление должно делать предложение потребителю.

2. Необходимо предложить потребителю нечто уникальное, то, что не предлагает никто из конкурентов.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых покупателей.

Если имидж положительно воспринимается половиной целевой аудитории, его можно считать брэндом. В бренде сливается обозначение товара и имидж товара.

Функции бренда.

1. Служит потребителю ориентиром на рынке.

2. Придает товару уникальность. Знак бренда сам по себя является УТП.

3. Обеспечивает товару приверженность потребителей.

4. Облегчает фирме вывод на рынок новых товаров.

5. Защищает товар от подделок.

Реклама бренда должна быть обращена к постоянным покупателям. Необходимость поддержания доверия постоянных покупателей обосновывается теорией когнитивного диссонанса. Реклама должна поддерживать уверенность потребителя в своем выборе. Чем сильнее бренд, тем больше требуется затрат на рекламу, его поддерживающую.

Брендинг как форма имидж-стратегии есть управление образами в сознании потребителей. Бренд поддерживает доверие потребителя к товару, вызывает к себе личное отношение, поэтому должен быть антропоморфным.

Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.

1. Композиция рекламного объявления.

2. Слоган как единство содержания и формы рекламной идеи.

3. Форматирование текста и изобразительный материал в рекламе.