- •Тематический план курса “Психология рекламы”
- •Программа курса
- •Тема 1. Реклама как предмет психологии.
- •Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
- •Планы семинарских занятий
- •Литература:
- •Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
- •Литература:
- •Тема 3. Психологические аспекты имидж – стратегии и брендинга.
- •Литература:
- •Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.
- •Литература:
- •Тема 5. Психология цвета в рекламном дизайне.
- •Литература.
- •Тема 6. Психология потребительского поведения.
- •Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.
- •Литература
Планы семинарских занятий
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
1. Понятие рекламы, виды рекламы.
2. Место рекламы в современной культуре.
3. Социальные функции рекламы.
4. Психологическое воздействие рекламы.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. СПБ.,2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
Чалдини Р. Психология влияния. СПБ.,1999.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товару, идее, начинанию и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. (См. Закон РФ о рекламе).
Два существенных признака рекламы:
Реклама имеет цель популяризации, обеспечения сбыта, престижа, поддержки того, о чем гласит.
Реклама носит безличный характер, адресована неопределенному множеству лиц.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. (См. Ф.Котлер. Основы маркетинга.)
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благополучное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. (См. Дж.Р.Росситер, Л.Перси. Реклама и продвижение товаров.)
В психологии реклама рассматривается как вид целенаправленного коммуникативного воздействия или убеждающей коммуникации.
Социальные функции рекламы.
Экономическая.
Интегративная и коммуникативная.
Идеологическая.
Воспитательная.
Психологические задачи рекламы представлены в моделях механизма воздействия рекламы: AIDA, AIDMA, AIDCA, например:
AIDA: Attention (внимание) AIDMA: Attention (внимание)
Interest (интерес) Interest (интерес)
Desire (желание) Desire (желание)
Action (действие) Motivation (мотивация)
Action (действие)
Главная задача рекламной коммуникации – связать определенные особенности товара с особенностями психологии потребителя.
Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
Занятие 1.
Вербально-суггестивная техника.
Ассоциативная техника.
Психоаналитический подход.
Занятие 2.
Мотивационный анализ.
Социально-психологический анализ.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Килошенко М. Психология моды. СПБ., 2001.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПБ., 1999.
Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение.
Виды вербально-суггестивной техники:
Призыв.
Восклицание.
Риторический вопрос.
Нормативное утверждение.
Пресуппозиция.
Иллюзия логического вывода.
Противопоставление.
Имитация выбора.
Независимые свидетельства.
Ассоциативная техника рекламного воздействия.
В психологии ассоциация образов – психическая связь между образами, благодаря которой возникновение одного образа влечет появление другого. Главная задача ассоциативной техники - создать связь между образом рекламируемого предмета и образом привлекательного предмета, ситуации. Языковыми средствами ассоциативной техники являются тропы – слова и обороты речи, употребляемые в переносном значении (метафоры, аллегории, метонимии, синекдохи, гиперболы).
Принципы установления ассоциативных связей.
Принцип смежности. Ассоциации по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом в пространстве или следующих во времени.
Принцип сходства. Ассоциации по сходству соединяют в чем-то сходные предметы, причем сходство может быть как внешним, так и смысловым.
Принцип контраста. Ассоциация устанавливается при переходе от одного предмета на противоположный ему.
Главной проблемой применения ассоциативной техники является проблема управляемости ассоциативного процесса. В виду различия в индивидуальном опыте людей, культурных и социальных обстоятельств велика вероятность возникновения непредвиденных ассоциаций.
Психоаналитический подход в технике рекламного воздействия.
Сущность психоаналитического подхода – воздействие на бессознательную сферу психики потребителя с целью вызвать желание, влечение к рекламируемому товару. Подход основан на теории бессознательного З.Фрейда. Бессознательное, согласно Фрейду, - сфера действия биологических инстинктов. Основным из них является либидо – сексуальная энергия, основной источник желаний и страстей. Сознание человека преобразует энергию либидо в социально приемлемые формы выражения.
В рекламе используется принцип провокации, чтобы стимулировать проявление энергии либидо и использовать ее для возбуждения влечения к товару.
1. Сексуализация товара.
2. Ассоциация с эротически привлекательным образом.
3. Конструирование образа товара или целой торговой марки как секс-символа.
В рекламе также используется теория Фрейда о существовании защитных механизмов психики, которые нивелируют или преобразуют травмирующую информацию.
1. Проекция – механизм, с помощью которого личность отделяет от себя и проецирует на других нежелательные свойства и качества.
2. Замещение – переадресовка действий, направленных на один объект, к другому, доступному объекту.
3. Рационализация – логичное оправдание неблаговидных чувств и поступков.
4. Регрессия – отступление к упрощенным формам поведения.
К психоаналитическому подходу в технике рекламного воздействия относится также трансактный анализ, основанный на теории личности Э.Берна. Согласно этой теории в личности присутствуют три состояния, в большей или меньшей степени, – состояние Родителя, состояние Взрослого, состояние Ребенка. Выстраивая рекламную коммуникацию, следует обращаться к одному из этих уровней (состояний) личности потребителя в зависимости от характера продукта и возможных особенностей потребителя.
Мотивационный анализ в технике рекламного воздействия.
Мотивационный анализ – поиск осознаваемых и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки, а также выбор мотивов, наиболее подходящих в рекламе определенного товара.
Неосознанные мотивы – совсем не обязательно мотивы вытесненные, связанные с основными инстинктами (согласно психоанализу), но также и такие, которые слишком слабы, чтобы быть осознанными. Довести до осознания и тем самым усилить мотив как побуждение к действию – задача мотивационного анализа.
В психологии существуют различные классификации потребительских мотивов, например, классификация Р.И. Мокшанцева:
1. Эмоциональные мотивы.
2. Рациональные мотивы.
3. Утилитарные мотивы.
4. Эстетические мотивы.
5. Мотивы престижа.
6. Мотивы уподобления и моды.
7. Мотивы самоутверждения.
8. Мотивы традиции.
Принципы активизации потребительских мотивов.
Принцип идентификации. При восприятии рекламы потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Если эта идентификация вызывает приятные чувства, то это активизирует соответствующие мотивы.
Принцип символизации – запуск мотива с помощью ассоциированных с ним символов. Символы могут быть связаны с культурными традициями, социальными ценностями, индивидуальным опытом, преимущественно опытом детства.
Рациональная и эмоциональная мотивация различаются по степени стойкости, выбор той или другой обусловлен особенностями товара и характером целевой аудитории.
Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана на здравый смысл, логику, рассудительность покупателя.
Эмоциональная мотивация. Эмоции более непосредственно влияют на побуждения потребителя, чем рациональные доводы. Эмоции создают напряжение, которое имеет тенденцию разряжаться в определенных условиях. Если эмоция породила побуждение к покупке, которое осталось нереализованным, возникает эффект незавершенного действия. Недовведенные до конца действия запоминаются лучше. Мотивация в таком случае уходит в подсознание и может привести к неожиданным покупкам.
Сценарная мотивация ориентирована на создание потребности у потребителя. В сценарии 4 компонента:
Постановка проблемы.
Способ решения проблемы.
Описание эффекта, который производит использование товара.
Внушение потребителю, что предлагаемый товар быстро и просто избавит от проблемы.
Социально-психологический подход в технике рекламного воздействия предполагает, что потребитель – представитель определенной социальной общности. Этот подход предполагает определение референтной группы потребителя. Покупателя эффективно мотивируют знаковые аксессуары престижной референтной группы.
Основные принципы социально-психологического подхода.
Принцип адресности рекламы. Реклама должна быть ориентирована на основных потребителей рекламируемого продукта. Принцип Парето гласит: 80% пива выпивают 20% любителей пива.
Принцип солидарности. «Быть как все» - сильный мотив для покупок. Если потребитель
затрудняется с выбором референтной группы, следует ему предложить привлекательную
общность, которая использует рекламируемый товар.
Принцип незаурядности. Наряду со стремлением быть как все действует и противоположное стремление – быть незаурядным.
Принцип моды объединяет оба эти стремления. Реклама не столько следит за модой, сколько формирует ее.