3. Применение теории эластичности

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Увеличение производственных издержек толкает предприятие на повышение цены продукции. Что произойдет со сбытом. Снизится ли он значительно или вообще не изменится? Компенсирует ли рост цены сокращение прибыли за счет потери части потребительского спроса? Чтобы ответить на эти вопросы и правильно выбрать ценовую стратегию предприятия, необходимо знать эластичность спроса и предложения на данный товар.

Эластичность спроса по цене исследуют производители и продавцы товаров для того, чтобы определить, как изменится их общая выручка, т.е. валовой доход от продажи товара, при изменении цены на него и как это скажется на прибыли. Таким образом, определение этого показателя позволяет рассчитать, когда и в каких пределах можно манипулировать ценами.

Если спрос эластичен (Е > 1), то изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

Если спрос неэластичен (Е < 1), изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

В случае единичной эластичности спроса по цене (Е = 1) общая выручка от продажи данного товара при повышении или снижении цены на него не изменяется.

На участках эластичного спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей выручки от реализации продукции фирмы, на участке неэластичного спроса — к умень­шению выручки. Поэтому каждая фирма будет стремиться избе­гать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.

Другим примером практического использования теории эластичности является государственная налоговая политика. При введении косвенных налогов государство преследует цель увеличить объем налоговых поступлений в бюджет для перераспределения ресурсов в экономике, перераспределения доходов населения и поддержки малоимущих, развития социальной сферы, инфраструктуры. Однако в зависимости от эластичности спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг налоговое бремя будет распределяться по-разному между производителями и потребителями продукции.

В условиях эластичного спроса бремя налога ляжет в основном на производителя, а в условиях неэластичного спроса – на потребителя. Кроме того, абсолютный размер налога будет выше при неэластичном спросе. Именно поэтому государство облагает акцизными и другими косвенными налогами товары, спрос на которые неэластичен (сигареты, алкогольные напитки и т.п.). Но при этом уменьшается величина спроса и величина предложения, что влечет прямые потери для общества.

При эластичном предложении налоговое бремя ляжет в основном на потребителя, рост цены и сокращение объема производства будут значительными, сумма налога относительно меньше, чем при неэластичном предложении, потери общества – выше. При неэластичном предложении наблюдается обратная картина.

4. Потребительское поведение.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1.Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй - исследовать

цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три проблемы - полезность, цена и доход - и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить их взаимосвязь. Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, - важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Полезность (utility of good) - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Полезность – понятии сугубо индивидуальное. Однако даже если выбранный продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна. Таким образом, полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. Например, в сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (total utility) - TU (см. рис. 3-a). Дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции, называют предельной полезностью. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (margin al utility) - MU - каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается (рис.3-б). Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Рис. 3. Общая (а) и предельная (б) полезность

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см.отрезок АВ на обоих графиках).Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. В отношении потребительского выбора действует закон убывающей предельной полезности. Цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых от- дельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

• Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

• Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

• Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

• Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

• Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Потребительский выбор (consumer choice) - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Функция полезности максимизируется в том случае, когда

денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую пре-дельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов:

• Потребительское равновесие достигается, когда отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны:

MU_{a =} MU_{b =} MU_n

P_a P_b P_n

• Предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (МВ) и дополнительных затрат (МС), но и их равенство между ними: МВ = МС

Эффекты дохода и замещения. Нисходящую форму кривой спроса можно объяснить не только базируясь на теории предельной полезности. Если цена на какой-либо товар падает или растет цена на аналогич­ный товар-конкурент, то при прочих равных условиях люди покупают большее количество данного товара. Людям свойственно заменять то­варом с более низкой ценой другие товары, которые относительно до­роже. И наоборот, если цена данного товара растет или дешевеют товары-конкуренты, то они становятся для покупателя относительно дешевле, и он начинает замещать подорожавшие товары другими.

Например, если на рынке появляются аналогичные, но дешевые предметы личной гигиены (мыло, зубная паста и т.п.) отечественного производства, то потребители предпочитают их более дорогим импортным. Если цена на зубную пасту «Жемчуг» снизится или если повысятся цены на конкурирующие с ней иностранные зубные пасты, то спрос на «Жемчуг» повысится. То же относится к одежде, обуви, бытовой технике и любым другим товарам. Появление более дешевых аналогичных по качеству и предназначению товаров приводит к замещению ими более дорогих.

Прирост величины спроса на товар, вызванный его относительным удешевлением и замещением этим товаром товары, ставшие теперь относительно дороже, называется эффектом замещения.

Предположим, что цена на «Жемчуг» снизилась. Тогда, покупая то количество зубной пасты, каждый потребитель экономит и у него высвобождается какая-то сумма для приобретения других товаров. Иными словами, он становится немного богаче, его реальный доход увеличивается, и он может приобретать большее количество различ­ных товаров, в том числе и пасты «Жемчуг».

Прирост величины спроса на поде­шевевший товар, вызванный увеличением реального дохода потреби­теля, называется эффектом дохода.

Эффекты дохода и замещения действуют несколько иначе, когда речь идет о низших товарах. Наиболее ярким примером может слу­жить влияние цен и доходов на спрос на продукты питания, относя­щиеся к категории низших.

Предположим, что мы считаем картофель низшим товаром. Одна­ко из-за очень низких доходов не можем исключить его из рациона. Как только наш доход возрастет, мы тут же откажемся от части карто­феля и переключимся на другие продукты питания — мясо, молоко, овощи и т.п. Но если доход не возрастает, а продолжает оставаться низким, то при понижении цен на картофель мы увеличим его по­требление. Сработает эффект замещения: мы начнем замещать карто­фелем макароны, сахар и другие продукты, которые станут для нас от­носительно дороже.

Таким образом, применительно к низшим товарам эффекты дохода и замещения действуют в разных, противоположных направлениях. В целом изменение спроса на низший товар в зависимости от изменения цены на него будет определяться тем, какой из двух эффектов действует сильнее. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то снижение цены приведет к росту спроса, если эффект дохода кажется сильнее - наоборот, снижение цены приведет к сокращению спроса на данный низший товар (в нашем примере — картофель), как правило, применительно к низшим товарам эффект замещения действует сильнее эффекта дохода.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.