3.3. Основні правила викладки

1. Правило "лицем до покупця".

Товар має бути розташований фронтально, тобто лицьовою стороною з урахуванням точки зору покупця. Встановлено, що чоловіки сприймають краще центральну, а жінки периферійну частині області зору. Поле зору людини при нерухомому положенні голови охоплює кут 54° по горизонталі, а по вертикалі - від рівня очей 27° і нижче 10° (см. рис. 3.2, і 3.3).

Рис. 3 2. Охоплення Рис. 3.3. Охоплення

по горизонталі по вертикалі

Отже, якщо простір вузький (проходи між рядами гірок, маленькі магазини), погляд покупця як би "прилипає" до якогось предмета на рівні очей, і він так і рухається уздовж товарного ряду, розглядаючи усе на цьому рівні. Для того, щоб подивитися товари, що знаходяться вгорі або внизу, покупець повинен мати якийсь стимул це зробити.

Розташовані по периметру полиці з правого боку переважніші для покупців. Більшість покупців - правші, тому вони уважніше оглядають товари, які знаходяться справа. Предмет вибору з правого боку навіть оцінюється менш критично, чим аналогічний ліворуч, навіть із-за самого положення. Якщо ж товар розташований невдало, його все-таки знайдуть при дотриманні наступних умов: покупцеві дуже потрібний цей вид продукту; він заздалегідь зупинив свій вибір на певній торговельній марці; покупець знає, як виглядає упаковка його товару або у нього досить багато часу для пошуку потрібного йому товару; використання аттракторів, тобто «завлекалок» для покупців (на початку ряду розташована реклама підприємства, реклама новинок товару, дисплей, що світиться, звуковий або анімаційний; просто сильно просунута торговельна марка).

2. Правило визначення місця на полицях торговельного устаткування і в торговельному залі магазину.

При визначенні місця, що відводиться під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору їх прибутковості, іміджу, позиції, конкурентоспроможності і дотримання ряду принципів порядку викладки товарів.

Принцип висунення недорогих товарів вперед. Недорогі товари створюють у покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари розмістити на початку купівельного потоку, покупець може "втягнутися" в процес покупок і слідувати по "наміченому" маршруту. Прямо протилежна думка відноситься до продажу дорогих товарів (від дорогих товарів до дешевших).

Принцип "черезсмужжя". Він характеризується тим, що товари з низькими цінами чергуються з товарами високої вартості, відомі марки поряд з невідомими або новими торговельними марками. На практиці частіше рекомендується розміщення товарів, взаємодоповнюючих один одного (кава і кавоварки, чай і чайні чашки, келихи).

Принцип "від очей до третього гудзика на сорочці". Товари, розміщені на вказаному рівні, вважаються найбільш привабливими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару на полицях торговельного устаткування (рис. 3.4).

Т ак, в процесі вивчення продажу бакалійних товарів було встановлено, що після переміщення цих товарів вниз з верхніх на нижні полиці, об’єм продажів падав на 80%; після переміщення цих товарів вгору з нижніх на середні полиці, рівень їх продажів підвищувався на 43%; після переміщення цих товарів вниз з полиць, що знаходяться на рівні плечей, на нижні полиці рівень продажів падав на 45%; після переміщення цих товарів вгору з полиць, що знаходяться на рівні 50 см від підлоги, на середні полиці рівень продажів збільшувався на 20%.

При розподілі торговельних площ мерчандайзери починають з того, що кожному товару виділяється місце ("поличний простір") відповідно до очікуваного об’єму продажів. Зосередження товарів повсякденного попиту в одному місці торговельного залу загрожує наслідками тим, що, по-перше, велика кількість покупців скупчуватиметься в одному місці, а, отже, відбір товарів і їх купівля будуть ускладнений. По-друге, покупець, увійшовши до торговельного залу магазину, може попрямувати відразу до місцезнаходження потрібних йому товарів, не приділивши належної уваги іншим товарам, представленим в магазині. Проте і необдумане розосередження товарів повсякденного попиту по усьому торговельному залу також небажано, оскільки покупець, не знайшовши потрібних йому товарів, може просто піти в інший магазин. Тому при викладці необхідно враховувати наступні вимоги: прибутковість різних видів товарів; розміри і дизайн упаковок самого товару; необхідні акценти і концепцію представлення товару; величину пропозиції і об’єму товарних запасів з урахуванням сезонних коливань і піків купівельного попиту; облік напрямів руху купівельних потоків, а також напрямів поглядів покупців при огляді і виборі товарів.