Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ульяновский государственный университет»

Институт экономики и бизнеса

Кафедра экономики и организации производства

Л.Ю. Зимина

Организация и развитие бизнеса на основе франчайзинга

Учебное пособие

Ульяновск

2012

ББК 65.291.23я73

З 62

УДК 338.26 (075.8)

Рецензент:

Лапочкина С.В., доцент кафедры Экономики и организации производства Института экономики и бизнеса Ульяновского государственного университета, кандидат экономических наук.

Зимина Л.Ю.

З 62

Организация и развитие бизнеса на основе франчайзинга: Учебное пособие. – Ульяновск: УлГУ, 2012. – 79 с.

Франчайзинг как форма организации и развития бизнеса сегодня распространен во многих странах мира. Прежде всего, это объясняется его эффективностью, а также высокой устойчивостью бизнеса вновь образуемых предприятий во франчайзинговой сети. Франчайзинг зачастую является лучшим способом достижения успеха для будущего предпринимателя. В связи с этим изучение процедур управления бизнесом на основе франшизы, представленных в настоящем издании, позволит его читателям освоить технологию организации собственного бизнеса, приобрести навыки в принятии оптимальных управленческих решений. Учебное пособие предназначено для студентов всех экономических специальностей и направлений подготовки вузов и бизнес-школ, а также может быть использовано студентами, магистрантами и аспирантами других специальностей и направлений подготовки, проявляющих интерес к вопросам организации и развития бизнеса.

Учебное пособие рассмотрено и одобрено на заседании кафедры экономики и организации ИЭиБ, прот. № 8 от 20.04. 2009 г.

Учебное пособие рекомендовано к изданию Методической комиссией факультета управления ИЭиБ УлГУ, прот. № 2 от 15.05. 2009 г.

УДК 338.26(075.8)

ББК 65.291.23я73

© Л.Ю. Зимина, 2012

Содержание

Введение 4

1. Исторический аспект развития франчайзинговых отношений 6

2. Виды и модели франчайзинговых систем 15

3. Особенности договорного регулирования франчайзинга 27

4. Виды платежей по договору франчайзинга 31

5. Преимущества и недостатки ведения бизнеса в форме франчайзинга 40

6. Развитие франчайзинга в зарубежных странах 45

7. Современные тенденции и проблемы развития франчайзингового бизнеса в России 48

Тесты 67

Приложение 1. 73

Введение

Инвестировать средства в создание своего уникального бизнеса, в его продвижение и развитие, в разработку бизнес-процессов и стандартов качества очень сложно и требует больших временных и финансовых затрат. При этом риск неудачи высок особенно в период экономического спада. Быстрое создание всеми узнаваемого и предпочитаемого бренда практически невозможно.

Многолетний опыт распространения различных франчайзинговых концепций говорит о том, что предприятия, созданные на основе франчайзинга, по сравнению с «обычными» - более стабильные субъекты экономики, так как они имеют передаваемый франчайзером опыт выживания. Вполне очевидно: создание даже одной франчайзинговой сети влечет за собой появление множества малых предприятий, а, значит, большого количества новых рабочих мест. Такой принцип выгоден и населению, и бизнесу, и государству.

Современный франчайзинг представляет собой систему отношений, строго регулируемых этическими, юридическими и финансовыми нормативами и положениями. В большинстве стран мира работают Ассоциации и Федерации, основная задача которых защищать интересы франшизных компаний. Система рыночных отношений типа франчайзинга в настоящее время интенсивно формируется также и в России.

Для применения франчайзинга в России в настоящий момент существуют определенные предпосылки:

во-первых, это обусловлено необходимостью продвижения на российском и международном рынках отечественных производителей;

во-вторых, формирование малого предпринимательства, субъектам которого необходима сегодня не только материальная поддержка, но и поддержка в организации самого бизнеса, информационном обеспечении, маркетинговых исследованиях.

Франшизы существуют в таких различных областях, как автомобильная промышленность и услуги автосервиса, строительство, рестораны, медицинские и косметические услуги; услуги в сфере домашнего хозяйства, художественные галереи и мастерские по ремонту обуви. Франчайзинг проник даже в сферу таких услуг, как оздоровительные центры для снижения веса. Статистика распространения франчайзинга по всему миру представляет убедительное доказательство его эффективности.

Все это свидетельствует о том, что франчайзинг часто оказывается лучшим способом достижения успеха для будущего предпринимателя. А развитие франчайзинга способствует развитию экономики в целом.

1. Исторический аспект развития франчайзинговых отношений

Франчайзинг (также называют франшизинг, льготное предпринимательство) как форма организации и развития бизнеса популярен во многих странах мира, особенно в США и Великобритании, а в последние годы система франчайзинговых отношений интенсивно формируется и в России.

Франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, деловых связей при которой одна сторона – франчайзер (крупная известная фирма) на определенных условиях предоставляет другой стороне – франчайзи (фирма или индивидуальный предприниматель) – использовать свое имя (торговую марку), а также технологии ведения бизнеса при сохранении каждой из сторон полной экономической и юридической независимости.

Эффективность франчайзинга связана с идеей тиражирования по определенной технологии (схеме) проверенных практикой концепций бизнеса. Этот способ предпринимательства предполагает создание широкой сети предприятий, связанных с главной фирмой (правообладателем) договором франчайзинга, функционирующих под единым товарным знаком и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг).

Корни франчайзинга усматривают в эпохе средневековья, когда король предоставлял своим баронам какие-то привилегии (например, право собирать налоги на отдельных территориях) в обмен на определенные услуги с их стороны. ¹

В Оксфордском словаре английского языка указано, что «franchising» - это все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559г., а «franchises» - это ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли. В свое время в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные услуги, например такие, как обязанность поставлять солдат для армии.

Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на территории города на рынках и ярмарках. Эти элементы права, или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга в течение нескольких веков.

В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе «связанных домов», которая использовалась пивоварами в 1800-х годах для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система «связанных домов» оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор.²

В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок (Singer Sewing Machine Company). Многие исследователи называют именно Исаака Зингера – родоначальником современного франчайзинга. После окончания гражданской войны в Америке в середине 1800-х годов Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.

Аналогичная система была разработана в 1898 году компанией «Дженерал Моторс» (General Motors), в соответствии с которой дилеры не имели права продавать машины других производителей, и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы - продавца франшиз.

В 1920-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса сместилась в сторону отношений «оптовик - розничный продавец». Оптовый продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным торгующим организациям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость. В Европе эту миссию взяла на себя «Сеть свободных бакалейщиков» DE SPAR, основанная в Голландии в 1932 году и известная сегодня как просто SPAR.

С 1930 г. в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате, значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль.³

В конце 1940-х годов братья Макдональд, владельцы небольшого придорожного кафе, решили улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью они сократили число наименований блюд до трех, стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню «МакДональдс» (McDonalds) создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане «МакДональдс» их ждут быстрое обслуживание и привычный набор блюд.⁴

Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга, или франчайзинга первого поколения. Бум франчайзинга 1950-х годов относится ко второму поколению франшиз, известных как «франшизы бизнес-формата» (Business Format Franchise). Он уже предлагал передачу не только товарного знака, но и всей технологии ведения бизнеса. Это особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи - от того, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода.

В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяло владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

Но подлинный бум в его развитии начался в конце 70-х годов нашего века, когда антитрестовское законодательство сняло наиболее существенные препятствия. В 1988 году в США насчитывалось уже три тысячи компаний франчайзеров в 45-и отраслях экономики, объединявших более 400 тысяч «единиц» франчайзи.⁵

Американский франчайзинг, обретя большой внутренний опыт, двинулся за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами создали свою международную сеть. Бурное развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной и Восточной Европе, Австралии, странах региона Карибского моря. Франчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваются к рынку США. К концу ХХ века статистика насчитывала: во Франции (2000 г.) 600 франчайзеров и 33000 франчайзи; в Великобритании (2000 г.) 379 и 18 620; в Испании (2000 г.) 200 и 20000; в Германии (2000 г.) 180 и 9000⁶.

Франчайзинг используется в самых различных видах бизнеса. В частности, он интенсивно развивается в следующих отраслях промышленности и сферы услуг:

• автомобильная промышленность и услуги автосервиса;

• помощь в организации и ведении бизнеса (бухгалтерия, делопроизводство, реклама);

• строительство;

• услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием домов

• услуги, связанные с образованием;

• отдых и развлечения;

• рестораны быстрого обслуживания, рестораны, закусочные;

• продуктовые палатки;

• медицинские и косметические услуги;

• услуги в сфере домашнего хозяйства;

• розничная торговля.⁷

По данным экспертов Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), в 2005г. в США товарооборот на условиях франчайзинга составил более трети всей розничной торговли в долларовом исчислении. В Австралии свыше 90% общей торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы. Популярность франчайзинга объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. Так, по данным фирмы «Мr. Doors Home Inc», в США после 5 лет деятельности на рынке выживают лишь 23% частных предприятий, а после 10 лет их остается лишь 18%, в то время как среди предприятий, работающих по системе франчайзинга, через 5 лет распадается только 8 предприятий из 100, а через 10 лет - 10 из 100.

По данным Международной ассоциации франчайзинга, каждые восемь минут в мире создается новая франшизная точка.

Как видно бурное развитие и распространение франчайзинга как способа ведения бизнеса относится ко второй половине XX в. и связано с переходом большинства промышленно развитых стран от эпохи индустриальной к постиндустриальной, открывшей новые схемы организации бизнеса. Но только в начале 90-х годов прошлого века новые тенденции в экономическом развитии России привели к использованию франчайзинга в деятельности российских предпринимателей.⁸

В России франчайзинг появился в 1992 году, благодаря стратегии научно-производственной компании «ДОКА», возглавляемой Владимиром Довганем. Развернутая им франчайзинговая сеть включала в себя программы по производству хрустящего картофеля, пиццы и хлеба, под торговыми марками «ДОКА-ПИЦЦА» и «ДОКА-ХЛЕБ». Однако, процесс вскоре пошел вспять: имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров; продукт стал выпускаться отдельными франчайзи с нарушениями рецептуры и технологии, и система прекратила существование.

В 1993 году фирма Alied Domecg, обладательница права на торговую марку «Baskin Robbins» продала владельцу небольшого кафе на проспекте Мира в Москве первую в России франшизу.

Позднее к иностранным компаниям присоединились и российские, на основе договора франчайзинга стали работать обувные магазины «Эконика», предприятия быстрого питания «Ростикс», «Теремок-Руссие блины», «Ням-ням», бензозаправки «Лукойл» и другие.

В специальной и популярной литературе для определения подобного рода рыночных отношений используются термины «франчайзинг» и «франшиза». Термин «франчайзинг» образован от английского «franchising» - право, привилегия. Термин «франшиза» образован от французского «franchise» - льгота, привилегия. По своей сути эти термины равнозначны (равноценны), и различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы.

В частности, Толковый экономический и финансовый словарь Ив Бернара и Жан-Клода Колли, переиздаваемый во Франции на протяжении 20 лет, определяет франчайзинг как «контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг». По сложившейся в России практике термин франчайзинг используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин франшиза - для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на практике.

Британская франчайзинговая ассоциация (БФА) (British Franchise Аssociation) определяет франшизу как контрольную лицензию, выданную одним лицом (франчайзером) другому лицу (франчайзи), которая:

• дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащее или ассоциируемое с франчайзером;

• дает право франчайзеру осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франшизы;

• обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь при ведении бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации предприятия, обучение персонала, управление продажами и т.д.);

• обязывает франчайзи регулярно, в течение всего периода франшизы, выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;

• не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им. ⁹

Российская Ассоциация Развития франчайзинга под франчайзингом понимает такую организацию бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.¹⁰

Таким образом, франшиза - это, прежде всего контракт, в котором выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торгового имени и фирменных технологий франчайзера.

Также нужно сказать о том, что франчайзинг – это не просто разновидность договорно-обязательственных отношений, его можно рассматривать гораздо шире: как особую, отвечающую потребностям современного рынка философию предпринимательства, как новую прогрессивную систему организации бизнеса, этики деловых отношений и развития деловых связей. Более того, за рубежом такая форма бизнеса считается не только полезной для общества, но и престижной.