2. Виды и модели франчайзинговых систем
Франчайзинг являясь многогранной системой отношений с высоким уровнем индивидуализации, может несколько различаться в зависимости от отраслевой принадлежности участников, их регионального расположения, стратегии расширения, ресурсов и т.д. В этой связи каждая его модель интересна для изучения.
Во франчайзинге участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет франшизу – франчайзер, он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. И, франчайзи - лицо, которое покупает право на ведение бизнеса под именем или торговой маркой франчайзера и, таким образом, получает возможность открывать новые предприятия с перспективой на успех.
Все франчайзинговые сделки между ними могут быть условно разделены на четыре типа, в зависимости от состава участников договора франчайзинга:
1. Предприятия производители – предприятия оптовой торговли (последние также могут заниматься производством). Этот вид операций возник, когда производители прохладительных напитков взяли за правило практику переводить на условия франчайзинга свои разливочные мощности. Они начинались (и продолжаются до сих пор) в форме передачи права использовать концентрат сиропа, ими производимый и от них получаемый.
2. Производители – предприятия розничной торговли. Эта категория относится к «франшизным системам первого поколения». Возникла она еще на заре автомобилестроения. Столкнувшись с трудностями, автомобилестроители создали дилерские сети на принципах франчайзинга.
3. Оптовики – розничные торговцы. Эта категория не очень четко определена. При первом рассмотрении она мало отличается от категории «производители и розница». Сферы бизнеса, которые входят в эту категорию: аптеки, супермаркеты и компании, продающие автокосметику.
4. Розничные торговцы между собой. Эта категория хорошо известна в Великобритании. Большинство соглашений, заключаемых с «уличными торговцами», - именно такого рода, они возникают, когда крупная торговая фирма-франчайзер выбирает этот способ для развития своей системы сбыта.11
Но все франчайзинговые системы не сводятся только к этим четырем типам, они принимают многие формы. Например, франчайзинговые системы могут объединять:
производителя с производителем;
производителя с оптовым торговцем;
производителя с розничным торговцем;
оптового торговца с оптовым торговцем;
оптового торговца с розничным торговцем;
розничного торговца с розничным торговцем;
предприятие обслуживания с предприятием обслуживания.
Розничные и обслуживающие франшизные системы заметно отличаются от систем франшизных соглашений между производителем и оптовым торговцем, потому что франчайзи фактически является здесь продолжением франчайзера. В подобных системах каждый франчайзи напоминает торговую точку компании с единственным исключением: франчайзер вкладывает для создания этой торговой точки деньги франчайзи, а не собственные средства.
Франчайзинг в зависимости от сферы деятельности бывает четырех видов: франчайзинг товара; производственный франчайзинг; сервисный франчайзинг; франчайзинг бизнес-формата (деловой франчайзинг).
1. Франчайзинг товара. Он представляет собой передачу франчайзи исключительного права на продажу товаров, производимых франчайзером под его товарным знаком. Схема отношений при этом имеет три вида и относительно проста (рис. 1).
Рис. 1. Схема отношений при франчайзинге товара
В варианте 3 предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т.е. оптовому предприятию предоставляется право уступки прав правообладателя на определенных условиях. Товарный франчайзинг является старейшим видом франчайзинга, его исходной формой и по настоящее время чрезвычайно распространен.
Однако, такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителем. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта. Поскольку, в подавляющем большинстве случаев для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.
Между тем, в тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара позволяет фирме привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания «Дженерал Моторс», которая до настоящего времени является одним из лидеров автомобильной промышленности.
Франчайзинг товара применяется и в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей в системе услуг, оказываемых АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Франчайзинг товара широко используется при продаже косметики и фирменной одежды.
2. Производственный франчайзинг. Он является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает право на использование технологии (рис. 2). Производственный франчайзинг может иметь разновидности:
Франчайзи выпускает продукцию аналогичную продукции франчайзера;
Франчайзи осуществляет заключительную технологическую обработку товара произведенного франчайзером.
В варианте 1 (рис.2) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам.
Рис. 2. Схема отношений при производственном франчайзинге
Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания «Сoca-Cola», которая практикует франчайзинг с 1886 года. Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции, предметом продажи является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.
Таким образом, производственный франчайзинг подразумевает передачу франчайзи запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, часто в комплексе с упаковочным материалом.
3. Сервисный франчайзинг. Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения – услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельность под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи (рис. 3).
Рис. 3. Схема отношений при сервисном франчайзинге
Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга – высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, ибо повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.
Франчайзинг применим практически во всех направления сферы услуг. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, трудоустройстве и образовательной деятельности. В формате сервисного франчайзинга работает компания Kodak.
4. Франчайзинг бизнес-формата (деловой франчайзинг). Этот вид франчайзинга является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширять бизнес во внутриотраслевом масштабе и в определенных отраслях, но и включать в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирмы (она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.
При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера. Франчайзер может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в качестве поставщика для своих франчайзи.
В настоящее время в зависимости от размеров первоначального капитала франшизы бизнес-формат делят на следующие основные подгруппы:
франшиза рабочее место — рабочая франшиза (Job franchise), где франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя; основные инвестиции — покупка прилавка-фургона;
франшиза-предприятие — коммерческая франшиза (Business franchise), требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;
инвестиционная франшиза (Investment franchise), основная цель которой — возврат первоначальной суммы инвестиций.
Классический пример делового франчайзинга – это рестораны быстрого обслуживания мировой франчайзинговой системы McDonalds.12 «Клонированные» магазины типа IKEA, Metro Cash & Carry – тоже результат воплощения классической франшизы бизнес-формата.
Выделяют также модели франчайзинга, отражающие взаимоотношения при франчайзинговых сделках. Наиболее распространенной является классическая модель франчайзинга (рис. 4), при которой франчайзи приобретает право на занятие каким-либо определенным типом бизнеса непосредственно у франчайзера.
Рис. 4. Классический франчайзинг
Однако, в последние годы классическая модель изменилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями быстрого развития, с наименьшими затратами. В результате чего появились новые модели: региональный франчайзинг; суб-франчайзинг; развивающийся франчайзинг.
В каждой из этих моделей франчайзи получает все преимущества, которые обычно связаны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т. д. Основные отличия их друг от друга заключаются в следующих характеристиках:
1) продолжительность отношений франчайзера и франчайзи,
2) к кому франчайзи может обращаться за поддержкой,
3) кому он платит установленные взносы.
Выбирая региональный франчайзинг (рис. 5) франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район. Осознавая, что он, возможно, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развиваться так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи.
Рис. 5. Региональный франчайзинг
В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом регионе, но и обеспечивает их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. Главный франчайзи пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.
Контракт между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны, и какой определенный период франчайзи будет выполнять эту специфическую роль. В ответ на первоначальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключительной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему.
В суб-франчайзинге (рис. 6) суб-франчайзер также осваивает какую-то определенную территорию и обеспечивает первоначальное обучение, выбор помещения и т.д.
Рис. 6. Суб - франчайзинг
Разница только в том, что франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчайзеру, который в свою очередь часть этих денег платит франчайзеру. Суб-франчайзер, таким образом, становиться франчайзером на своей территории. Потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как он зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзи.
В соглашении по развитию территории (рис. 7) франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы, в свою очередь, либо развивают своих собственных франчайзеров, которыми они владеют на этой территории, либо подбирают франчайзи. В последнем случае положение инвестора как собственника ограниченно. В ответ на право развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в оговоренный период времени. Лицо, обладающее эксклюзивными правами имеет долю только от рентабельности индивидуальных франчайзеров, которые он открыл.13
Рис. 7. Развивающийся франчайзинг
Также выделяют корпоративный и конверсионный франчайзинг.
Корпоративный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.
Конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизополучателя.
В организационном плане в некоторых странах существуют собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, выделяется т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи14.
Таким образом, следует отметить, что независимо от видов и направлений франчайзинга, его сущность остается неизменной, отличием же является лишь обязанности сторон. Также нужно отметить, что разграничения между отдельными видами франчайзинга часто оказываются условными и в некоторых франчайзинговых системах можно найти элементы и одного и другого видов.