1.1.4. Возможности и ограничения, финансовые ресурсы компании, внешняя среда

Финансовые и нефинансовые цели компании могут быть различны в зависимости от формы собственности. Например, единоличный владелец или небольшая частная компания, находящаяся во владении одной семьи, удовлетворится скромной прибылью, лишь бы денежные поступления от бизнеса постоянно обеспечивали владельцам высокий уровень жизни, в то время как публичные компании должны ежегодно обеспечивать рост дивидендов и капитала. Как бы то ни было, в издательском деле, как правило, компания добивается долгосрочного успеха, только при обеспечении высокого качества продукции по соответствующей цене определенным группам клиентов.

Определяющим фактором качества продукции являются не только литературные достоинства текста.

• Качественные учебники - это такие учебники, которые помогают учащимся усвоить предмет;

• качественные справочники - те, в которых можно найти полную и точную информацию;

• качественные романы увлекательны и приносят эмоциональное удовлетворение и т.д.

Определяющий фактор качества - это способность удовлетворить потребности определенной группы клиентов. ^ Высокое качество по соответствующей цене не означает, что продукция должна быть дешевой. Это означает, что клиент должен быть доволен тем, сколько заплатил за товар в сравнении с имеющимися альтернативами. Эти два принципа лежат в основе всех эффективных издательских стратегий, наряду с необходимостью получать достаточную прибыль по всем наименованиям своего каталога.

Финансовые цели издательского бизнеса заключаются не только в том, чтобы прибыльно продать товар. Это целый комплекс параметров, к которым относятся:

• доходность продажи (уровень рентабельности);

• поступление денежных средств;

• коэффициент рентабельности использованного капитала;

• оборачиваемость товарных запасов (например, у супермаркетов низкий уровень доходности продажи, но очень быстрая оборачиваемость товарных запасов).

На Западе крупнейшим сектором рынка является, как правило, потребительский рынок, но чистая прибыль на этом рынке может варьироваться от 5 % по иллюстрированным и детским книгам до 10 % по художественной и научно-популярной литературе для взрослых. Сектор учебной литературы меньше по размеру, но может приносить более 20% чистой прибыли, а специализированные издания для высшей школы, научные и профессиональные издания - более 30% чистой прибыли. Но при этом учебная и справочная литература требует более крупных начальных вложений и имеет более длительный период окупаемости. На Западе, как мелкие издательства, так и крупные транснациональные корпорации все чаще стараются развивать свой "основной бизнес", сосредотачивая усилия на тех секторах, где их деятельность наиболее эффективна и где они способны стать лидерами рынка.

Однако на российском книжном рынке в настоящий момент мы можем отметить несколько иные тенденции.

Во-первых, целый ряд прежде специализированных издательств выходит на новые рынки сбыта.

• ИД «Дрофа», специализирующийся с 1996 года на выпуске учебной литературы и достигший на этом поприще значительных результатов, с 2001 года начал экспансию в сегмент детской литературы, создав в 2003 году самостоятельное подразделение «Дрофа плюс».

• Издательство «Айрис-Пресс», до последнего времени работавшее в нише развивающей литературы для детей, с 2003 года выходит на новый для себя рынок учебной литературы для школ («Айрис-Дидактика»).

• Издательство «Азбука», имеющее в своем издательском портфеле такой сильный бренд как покет-серия «Азбука-классика» и радовавшее поклонников изданиями зарубежной современной литературы, с 2002 года серьезно работает в нише детской литературы, одновременно продвигая несколько новых для российского читателя марочных продуктов.

Во-вторых, в отличие от западноевропейских стран, согласно статистике РКП рынок учебной и деловой литературы (тем более что последняя в силу специфики российской системы образования может рассматриваться сегодня как литература для самообразования или почти учебная), составляет сегодня наибольшую долю в выпуске всей книгоиздательской продукции в РФ. Учебная и деловая книга не только стабильно востребована российским покупателем, но и позволяет рынку динамично развиваться. С 1991 по 2000 год основной рост выпуска приходится на учебную и учебно-методическую литературу - число этих изданий за 10 лет почти утроилось. В выпуске 2002 года по числу названий основное место заняли учебные и учебно-методические (около 30%),

и научные (около 20%) издания. Литературно-художественные издания насчитывают всего около 16%, что вместе с книгами для детей составляет примерно четверть всех названий. Поэтому вполне естественно, что на рынок учебной книги стремятся выйти издатели, достигшие определенного уровня финансового развития и профессиональных возможностей в других нишах книжного рынка.

Но если мы говорим об универсальной розничной торговой площадке массового типа, то здесь несколько иное соотношение сил. Согласно данным ИМЦ «Альвис» структура потребительского рынка Москвы между различными тематическими сегментами книжного рынка распределялась в 2001-2003 гг. следующим образом (см. Табл. 2). Литературно-художественные издания (детективы, фантастика, сентиментальная, классическая и современная литература) составляли 40% по названиям и порядка 50-60% по тиражу, в то время как издания бизнес-тематики (государство и право, экономика и финансы, техника и компьютеры) составляют лишь порядка 15% предложения. Причем надо иметь в виду, что в последнем случае практически половину составляют учебные пособия для высшей школы. Долевое же участие раздела «Образование и наука» составляет и того меньше: 5-6% в 2001-2003 гг. Кроме того, в данном разделе ассортимент учебников, рекомендованных образовательными стандартами, по количеству предложения серьезно уступает дополнительным учебным материалам, «сопровождающим и углубляющим» процесс обучения. Таким образом, если в цифрах государственной статистики Россия обладает особым книжным климатом, то по структуре реальных продаж российский книжный рынок вполне вписывается в стандартные рамки аналогичных рынков развитых стран.

Таблица 2. Структура потребительского книжного рынка Москвы в 2001-2003 гг.

Рубрика	2001		2002		2003
	доля по названиям,%	доля по тиражу, %	доля по названиям, %	доля по тиражу, %	доля по названиям, %	доля по тиражу, %
Детективы	13,21	20,33	14,63	23,85	11,64	27,03
Фантастика	6,74	5,28	7,75	6,83	10,01	7,71
Сентиментальная лит-ра	10,02	16,79	9,09	16,82	10,19	17,78
Классическая и современная лит-ра	12,11	7,76	11,31	7,49	11,32	8,04
Детская литература	11,56	12,52	12,34	13,05	8,71	8,60
Образование и наука	4,54	5,36	5,70	6,51	6,13	5,86
Философия, религия, эзотерика	10,85	7,66	9,12	5,10	13,57	9,56
Государство и право	3,93	2,28	3,38	2,06	4,08	1,75
Экономика, финансы, бизнес	4,26	2,48	4,00	2,30	4,91	2,18
Техника и технологии	2,25	2,83	2,54	2,31	2,81	1,55
Компьютерная лит-ра	4,34	1,81	5,20	1,87	3,50	1Д4
Медицина и здоровье	5,79	5,93	5,82	5,40	4,52	4,04
Дом быт досуг	8,35	8,19	7,05	5,68	5,90	4,02
Искусство и культура	2,04	0,78	2,07	0,75	2,71	0,75

Не меньше сложностей существует и на массовом (потребительском) книжном рынке России. По данным ВЦИОМ доля жителей России, не читающих книг, постоянно растет (см. Табл. 3). За вторую половину девяностых годов заметно выросла доля россиян (точнее, семей в России), у которых либо вовсе нет даже

небольшой домашней библиотеки, либо имеется скудный, разрозненный, как правило, случайно сложившийся набор - несколько или, максимум, несколько десятков книг. Точнее, 67% семей сегодня вполне спокойно обходятся без домашней библиотеки, т.е. систематизированного подбора книг, ограничиваясь, как правило, учебниками и учебными пособиями для детей, книгами для чтения, необходимыми по школьной программе, полезными пособиями справочного типа или подаренными изданиями (см. Табл. 4). Таблица 3. Не - читатели в РФ

	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2002
Не читают газет	28	40	39	27	29	31	30	21
Не читают журналов	53	-	-	-	-	-	-	53
Не читают книг	23	-	-	35	31	-	34	40
Число опрошенных	3000	2550	2400	2400	2400	2400	2400	1600

Таблица 4. Состав домашних библиотек в РФ

Варианты ответов	1995	1996	1997	1998	2000	2002
Не имею домашней библиотеки	24	28	27	32	34	30
До 100 книг	34	34	37	35	35	37
100-300 книг	21	22	21	20	18	21
300-500 книг	11	8	9	7	8	7
500-1000 книг	6	5	4	3	3	3
Больше 1000 книг	4	2	2	2	2	1
Число опрошенных	2400	2400	2400	2400	2400	2100

В то же время приобретение цветного телевизора (и не одного) рассматривалось большинством семей как первоочередная задача на протяжении последнего десятилетия. Привлекая всё больше сторонников, телевидение создает социальную общность, не существующую вне этого систематически повторяющегося акта коммуникации. В этом плане оно нивелирует имеющиеся социальные и культурные различия, создавая из разных индивидов однотипное "общество зрителей" - людей, которые переживают общность с другими себе подобными именно в том, что все они -зрители. Основу подобной общности, "общества телезрителей" составляют новостные программы и сериалы (в настоящее время по преимуществу отечественные на современном материале): по оценкам самих зрителей, эти два типа передач в сумме занимают практически половину всего времени, которое они проводят у телеэкранов.

Об огромной роли телевидения в жизни современного российского гражданина косвенно свидетельствуют успешные продажи телесериалов в книжном переплете или исходные для телепроектов литературные тексты. Достаточно вспомнить ставшие безусловными бестселлерами 2003 года в России «Две судьбы» С. Малкова и «Идиот» Ф.М. Достоевского. Можно соглашаться с этим или нет, но бесспорно одно - книга должна вписаться в ритм современного о города, иначе разговор о книжном бизнесе будет беспочвенным. Издательство может рассчитывать заинтересовать своим продуктом лишь 60% взрослого населения России, которые готовы выделить время на чтение книг в ежедневном ритуале семейного просмотра телепрограмм. С 19.00 до 22.00 сериальная продукция практически не отпускает человека от телеэкрана.

Таким образом, для потенциального читателя, проводящего вечер в кругу семьи, свободным остается временной отрезок с 22.00 до сна и в транспорте по дороге на работу (при условии, что он пользуется общественным транспортом). То есть в лучшем случае 1-2 часа в день. Причем, издателю не стоит забывать, что на эти 1-2 часа претендуют и печатные СМИ: газеты и журналы.

Как известно, потребность в чтении книг и покупательский спрос - разные вещи. По данным опросов ВЦИОМ, в России постепенно начинают формироваться массовые типичные стандарты потребительского поведения, которые становятся отличительной чертой образа жизни представителей различных слоев общества. С учетом различий в уровне материальных ресурсов и потребительском поведении семей можно выделить несколько потребительских групп.

Самая многочисленная группа включает примерно половину населения России. Она характеризуется крайне низким уровнем потребления. Две трети семей вынуждены экономить на питании, еще больше масштабы экономии на покупках одежды, обуви, предметов обихода, лечении. В этой потребительской группе в наибольшей степени распространено натуральное потребление (продукты, выращенные на личных огородах, и т.п.). Эту группу составляют по преимуществу семьи пенсионеров, жители малых городов и сельской местности.

Относительно обеспеченные семьи составляют около 15% населения страны. Эти семьи финансово не ограничены в удовлетворении текущих потребностей, в том числе, в расходах на досуг, на различного рода потребительские услуги. В основном в эту группу входят наиболее успешно реализовавшиеся молодые люди до 35 лет, проживающие в столице и крупнейших городах страны. Именно они являются наиболее активными потребителями, в том числе появляющихся на рынке новых товаров и услуг.

Оставшаяся часть российских семей занимает серединное положение. Финансовые возможности этих семей позволяют не экономить на самом необходимом: питании, покупке обуви, одежды, лечении. Однако им приходится существенно ограничивать свои расходы на отдых, досуг, приобретение товаров длительного пользования.

Скорее всего, именно эта группа покупателей или всего 35% жителей России в качестве развлечения на досуге предпочтет книгу более дорогостоящему походу в клуб, кинотеатр или на концерт.

Таковы реалии сегодняшнего дня. Совершенно очевидно, что современный издатель или книготорговец должны сделать потенциальному читателю очень выгодное предложение, чтобы при столь напряженном графике он выделил время для книги.

Урок 1.2. Планирование, составление прогнозов и смет

Процесс планирования непрерывен - планы нужно регулярно пересматривать, обновлять и корректировать с учетом меняющихся обстоятельств. Планирование начинается с понимания рынка (рынков), которые собирается обслуживать издатель. При этом полезно использовать подход, показанный выше в анализе PEST (ПЭСТ). У большинства издателей нет возможности пригласить рыночного аналитика, однако получить основную статистику о тенденциях народонаселения, экономических прогнозах, образовательных реформах, читательском поведении и т.п., как правило, нетрудно. Ее можно дополнить ретроспективным анализом показателей деятельности самой компании, если она уже существует какое-то время, а не создана только что, и

анализом конкуренции. После этого у издателя будет возможность перейти к анализу SWOT (CBOT) своей компании и к составлению стратегического плана. Стратегический план, как правило, составляется на период от трех до пяти лет. Планировать на более длительный срок уместно только в условиях зрелого и стабильного рынка. План, в отличие от годового бюджета (см. Раздел 3) состоит в основном из слов, а не цифр, хотя в нем упоминаются значения основных целевых показателей - доходы от продаж, издержки производства, валовая прибыль, накладные расходы, чистая прибыль, капитальные вложения и т.д. - на каждый год. В конечном итоге за план отвечает исполнительный директор компании, но в средних и крупных компаниях директор в процессе планирования обычно консультируется с менеджерами отделов, бухгалтерией и т.п.

В плане должна быть указана глобальная цель компании - то, к чему она стремится. Цель должна быть выражена в пределах 25 - 50 слов. Также должен быть четко указан перспективный план изданий - как правило, имеются в виду не отдельные названия, а категории, количество названий в год и т.д.; стратегия маркетинга; стратегия продаж и распространения; соответствующие этому потребность в кадрах и накладные расходы; источники финансирования деятельности.

План преследует несколько целей:

• Заставляет руководство пройти логическую последовательность этапов формулирования политики и определяет ряд намерений, с которыми впоследствии можно будет сопоставлять реально достигнутое.

• С планом в целом или с отдельными его компонентами можно ознакомить представителей внешних заинтересованных сторон - таких, как потенциальные или реальные инвесторы, либо деловых партнеров - например, основных клиентов.

• Также необходимо ознакомить со всем планом или с его компонентами сотрудников компании, чтобы они знали, куда идет компания и каким должен быть их вклад в осуществление глобальной стратегии.

Ежегодно следует проводить очередной цикл: пересматривать и обновлять общий план и планировать на следующий год. Помимо этого проводится постоянный пересмотр и обновление текущих планов, которые корректируются в случае важных изменений во внутренней или внешней среде компании.

Помимо плана директору необходимо иметь бюджет (смету), который является подробным финансовым прогнозом на ближайший год, и прогноз денежных поступлений на тот же период (см. Раздел 3).

Для составления стратегического плана необходимо найти ответы на ниже следующие вопросы.

Определение основных характеристик вашего бизнеса

• Каков основной бизнес Вашей организации и в чем его конкурентные преимущества? (На этом участке следует сосредоточить управленческие ресурсы).

• Каковы основные конкуренты? Чему можно научиться, глядя на их продукцию, организацию работы и персонал?

• Какие деловые цели представляют интерес для организации долгосрочные или краткосрочные? Обладает ли организация гибкостью, способна ли реагировать на изменения деловой обстановки?

• Какие темпы роста планируются, и в каком направлении? Насколько хорошо компания организована и укомплектована кадрами для осуществления такого роста?

Оценка текущей ситуации

• С какими трудностями сталкивалась компания в прошлом, и как удалось их разрешить?

• Что в настоящее время лучше всего удается компании?

• Что в настоящее время хуже всего удается компании?

• Регулярно ли компания достигает плановых показателей деятельности?

• Кто ключевые лица в организации, и в чем их сильные и слабые стороны?

• Насколько эффективны информационные системы компании?

• Насколько хорошо работают системы контроля в компании?

• Можно ли сказать, что у компании раздутый управленческий аппарат или что его недостаточно?

Задание 1.1. (См. «Практическая часть. Задания для слушателей»).

Урок 1.3. Организационная структура компании

Каждой организации нужна четкая структура. В издательской компании структура должна соответствовать ее размерам, сложности состава и стратегическим целям.

Работа любого издательства, как крупного, так и среднего, состоит из ряда функций (все они подробно рассматриваются в последующих разделах):

Операционные функции

• Формирование издательского портфеля

• Редактирование

• Дизайн

• Производство

• Маркетинг

• Продажи

• Права и контракты

• Общие управленческие функции

• Финансовый учет и управление

• Информационные технологии/системное управление

• Управление кадрами

• Общее управление

Эти функции распределяются между разными отделами, но, в крайнем случае/ могут выполняться одним лицом. С другой стороны, в крупных организациях возможно разделение названных функций на компоненты - например, разные редакции для разных категорий книг или разные отделы для внутренних продаж и экспорта. Почти все функции, за исключением формулирования стратегии и принятия решений о том, какие книги издавать, могут быть переданы на основе субподряда другим организациям или внештатникам.

Также важно учитывать влияние новых технологий, которые смещают традиционные границы между этими функциями и меняют представление о том, какие виды работ выполняются в издательстве своими силами, а какие передаются субподрядчику. Например, с началом использования таких программ, как QuarkXPress, стала более размытой грань между техническим и художественным редактированием. Некоторые компании самостоятельно создают издательский оригинал (полностью или частично), хотя традиционно эта функция поручалась внештатному верстальщику. Некоторые компании передают на субподряд все редактирование и технологическую обработку, включая управление проектами, а другие передают маркетинг и продажи.

Менеджеры при составлении стратегического плана должны анализировать структуру и функции организации. Структура организации должна соответствовать стратегии и обеспечивать удовлетворительный уровень взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами и партнерами, а также гарантировать эффективные и гибкие внутренние механизмы работы.

При этом руководители должны знать о существовании и механизмах действия неформальных связей в организации.

• Неформальные взаимоотношения между сотрудниками и отделами (например, редакторами и персоналом отдела рекламы) сосуществуют с формальными структурами и пересекают их во всех направлениях;

• многие решения в компании принимаются на основе договоренности, а не спускаются "сверху".

Структуры должны быть очень гибкими, особенно в небольших компаниях, и соответствовать реальным возможностям сотрудников, а не какой-то абстрактной схеме. Необходимо правильно определить число людей в команде. Как правило, один руководитель должен иметь в непосредственном подчинении не более 10-12 человек. С другой стороны, на уровне руководства не должно быть ситуации подчинения "один-на-один" (когда у менеджера в подчинении только один менеджер следующей ступени); если такая ситуация возникла, то можно говорить о наличии лишнего уровня руководства.

Задание 1.2. (См. «Практическая часть. Задания для слушателей»).

Урок 1.4. Системы: информационные, контроля и коммуникации

Существует четкое различие между системами менеджмента и информационными управленческими системами.

• Системы менеджмента, или средства управления, позволяют менеджерам руководить предприятием.

• Информационные управленческие системы обеспечивают менеджеров данными для принятия решения, а всех сотрудников - информацией, необходимой для эффективного выполнения своих обязанностей и

взаимодействия на внутреннем и внешнем уровне.

■

При этом обе системы тесно взаимосвязаны; и та и другая призваны обслуживать стратегию компании и наполнять ее структуру реальной деятельностью и информацией.

Благодаря компьютерным технологиям современные компании способны в короткое время генерировать огромное количество данных, которые сами по себе бесполезны, так как требуют систематизации, уточнения и правильного распространения по организации. Цель состоит в том, чтобы дать каждому специалисту самую качественную информацию, необходимую ему для работы, но в то же время избежать информационной перегрузки, особенно в верхнем звене управления. Насколько это возможно, высшему руководству следует предоставлять данные не в исходном, а в обработанном и проанализированном виде. Один из возможных подходов к достижению этой цели - формирование отчета об отклонениях, т.е. создание системы, которая указывает только на существенные расхождения со стратегическим планом или сметой.

Главное условие нормального функционирования систем управления -сбалансированность. Системы нужны для того, чтобы бизнес не вышел из-под контроля руководителей, но при этом сами системы не должны быть слишком жесткими, иначе они будут подавлять инициативу сотрудников. В этом случае процесс принятия решений станет невыносимо медленным, а высшее руководство погрязнет в подписании мелких распоряжений. В целом желательно делегировать принятие решений на как можно более низкий уровень, если это не приводит к потере контроля по ключевым вопросам. Важно, чтобы все в организации знали, какие решения конкретный сотрудник может принимать самостоятельно и какие должны получить санкцию конкретного вышестоящего руководства. Иногда это не очевидно. Например, всем ясно, что только руководство может принять решение о предоставлении очень большого аванса или об изменении размера скидки для крупного клиента, но при этом только младшему редактору известно о том, что конкретная фраза в рукописи, если ее не исправить, может привести впоследствии к дорогостоящему судебному разбирательству.