1.1.1. История и репутация компании

Формирование имиджа фирмы в российском книжном бизнесе происходит спонтанно из-за распространенного мнения: импринт (марка издательства) не обладает ценностью для покупателя. Ложность этого утверждения очевидна, по крайней мере, в отношении дилерских структур, для которых издательство -это не только книги, которое оно выпускает. На самом деле, для того, чтобы добиться стратегического преимущества на рынке, чтобы достичь большей гибкости в реакциях на непредвиденные ситуации необходимо целенаправленно заниматься брендингом в масштабах организации. Бренд отражает такие свойства компании как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде и т.д. Безусловно, книги, которые издательство предлагает на рынке, и имидж организации поддерживают друг друга и должны согласовываться между собой, но ни в коем случае не должно происходить подмены (исключения) компонентов.

Косвенной оценкой имиджа компаний может служить рейтинг издательств и издательских групп, построенный на основе ежегодного опроса издательского сообщества (см. Табл. 1).

Таблица 1. Репутация издательских компаний

				Лидеры книжного бизнеса
		(Доля голосов, полученных издательством в ходе ежегодного опроса)
	ACT	Вагриус	Дрофа	ИНФРА-М	Олма-Пресс	Просве­щение	РОСМЭН	Центрпо-лиграф	ЭКСМО
1998	35,0%		15,0%	20,0%	13,3%	16,6%	5,0%	5,0%	33,3%
1999	53,0%	17,7%	9,6%	6,4%	22,5%	16,0%	3,0%	8,0%	43,5%
2000	53,5%	21,0%	14,0%	7,0%	25,3%	14,0%		7,0%	56,0%
2001	50,0%	8,5%	10,0%	15,0%	25,0%	10,0%	7,5%	3,8%	44,0%
2002	39,7%	10,7%	7,7%	12,2%	38,2%	7,7%	12,2%		41,3%
2003	38,9%	3,7%	3,7%	9,2%	33,3%		16,6%		44,4%

Данная таблица акцентируют внимание на том, что скрыто за сухими цифрами отчетов и статистических сводок.

Так, отдавая от одной трети до половины голосов издательствам «ACT» и «ЭКСМО» тем самым издательское сообщество подтверждает право этих издательских марок на лидерство.

Именно данный рейтинг показывает равноценность" позиций «Дрофы» и «Просвещения» на рынке учебной литературы для общеобразовательных школ, несмотря на явное лидерство первого издательства по количественным показателям объемов выпуска.

В то же время, из данных таблицы совершенно очевиден рост капитализации издательской марки «ОЛМА-Пресс» при явном в 2-3 раза меньшем количественном результате деятельности по сравнению с двумя ведущими издательскими структурами.

На примере рейтинговых показателей «РОСМЭНа» как нельзя лучше демонстрируется способность отдельного проекта поднять уровень капитализации издательской фирмы. Усилия группы компаний по продвижению торговой марки «Гарри Поттер» позволили почти в два раза увеличить

ценность издательской марки «РОСМЭН», интерес к которой в предыдущие годы, очевидно, снижался в издательском сообществе.

Позиции же издательств «Центрполиграф» и «Вагриус» должны заставить задуматься руководителей и маркетологов этих фирм о причинах и следствиях отрицательной динамики имиджевой составляющей деятельности.

Розничные структуры и оптовые операторы на книжном рынке России смотрят на бренд-стратегию иначе, чем издательские фирмы. Во-первых, они озабочены, даже одержимы своим имиджем (по крайней мере, для клиентов). Во-вторых, они проявляют интерес к проблеме воздействия идентичности бренда не только на реальных или предполагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работников организации. Для примера возьмем четыре крупнейших розничных магазина Москвы, где успешность реализации стратегии ни у кого не вызывает сомнения. Их приоритетами являются восприимчивость к новому, качество услуг и социальная ответственность, но, естественно, у каждого предприятия есть свои особенности.

• Для ТД «Библио-Глобус» решающим фактором является репутация новатора (для коллег по бизнесу) и полнота ассортимента (для покупателя),

• Для «Молодой Гвардии» - это, прежде всего, качество услуг (и для партнеров, и для покупателей), которая реализуется в слогане «Магазин, где вам рады» и в целом комплексе усилий по созданию и поддержке доброжелательной «открытой» атмосферы торговой площадки (разнообразие демонстрационных стендов / витрины, специальные выкладки/, встречи с авторами, клубная работа в филиале и т.д.).

• Для ОЦ «Московский Дом книги» и ТДК «Москва» важнейшим приоритетом является социальная ответственность. Ряд программ этих фирм рассчитан на поддержку социально незащищенных слоев населения: регулярные благотворительные акции для детских домов и приютов, дисконтные карты для пенсионеров и студентов Москвы.

Иными словами, бренд организации - это нечто большее, чем функциональные характеристики розничного предприятия как торговой площадки, точно также как издательство - это не только книги, которое оно предлагает. Непонимание этого, спонтанное формирование имиджа организации мешает ряду издательств добиться серьезного преимущества на рынке.

Хорошим примером из российского книжного бизнеса могут послужить

внутренние проблемы издательства «ЭКСМО».

За последний год «ЭКСМО» отказывается от развития собственной

идентичности и, вкладывая средства в заведомо вторичные проекты, -потерявшего культовый характер «молодежного» Пелевина и пародийный сериал «Таня Гроттер», практически утрачивает имидж инновационной компании. Чем это вызвано? Если причиной была успешная деятельность конкурентов, которым удалось привлечь молодежь, значит ли это, что «ЭКСМО» должно было следовать за ними? Не поддалось ли «ЭКСМО» панике, отказавшись от надежной, испытанной временем идентичности российского издательства, раскручивающего с нуля неизвестных российских авторов, создающего новую русскую беллетристику? Не истощила ли оно при этом капитал бренда? Вопросов много, но вывод может быть только один: прежде чем ломать что-либо следует взвесить все «за» и «против». Конечно, менеджеры должны постоянно учитывать тенденции, действующие на рынке. Тем не менее, старая стратегия, даже если она неприемлема для значительного сегмента потребителей, может все же быть лучше, чем альтернативы. Кроме того, существует множество способов обновить несколько устаревшие бренды без отхода от сложившегося образа компании. И один из них - предложение новых товаров в рамках существующего имиджа издательства.