Глава 3. Методологические принципы и методы организации управления маркетингом рабочей силы

3.1. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ

Маркетинг - это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [109, с. 45].

Сказанное можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 3.1.

В рамках изложенных подходов и характеристик процесса управления маркетингом можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга - менеджмента в сфере маркетинга [30, с.73]

АНАЛИЗ:

а), концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркетинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б), внешней среды маркетинга - факторов микросреды и макросреды фирмы;

в), потребительских рынков и поведения покупателей;

г), рынков предприятий и поведения покупателей-организаций;

д). конкурентов - выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей.

-98-

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Системы маркетинговых исследований	и	маркетинговой
информации
Маркетинговая среда
Рынки индивидуальных потребителей
Рынки предприятий

₁

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке

_{I ~}

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Разработка товаров

Установление цены на товары

Методы распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

1

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ Стратегия, планирование и контроль

•

Рис 3.1. Процесс управления маркетингом

-99-

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ:

а), изменение и прогнозирование рыночного спроса;

б), выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков,

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс):

а), обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б), определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ;

в), разработка ценовых стратегий и программ;

г), разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг;

д). выбор и управление каналами распределения товаров и услуг.

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

а), система планирования маркетинга;

б), система организации службы маркетинга (функциональная, по географическому принципу, товарному производству, рыночному принципу, товарно-рыночному принципу);

в), система маркетингового контроля.

В качестве объекта управления может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Задачами маркетинга на конкретном предприятии являются разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда, трудовыми отношениями, трудовыми ресурсами, рабочей силой.

Отдельно управление маркетингом рабочей силы предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребительского спроса на рабочую силу с учетом целей субъектов рынка.

-100-

Процесс управления маркетингом трудовых ресурсов - это процесс двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта рынка рабочей силы.

В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии управляемого объекта. Полученная информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение, на основе которого осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние [160, с. 100].

Беспрерывное действие информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой является неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное функционирование всей системы рынка трудовых ресурсов. При этом образуется определенная замкнутая система, по которой циркулируют три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный. С помощью этих потоков можно свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке рабочей силы.

В общем плане модель управления маркетингом рабочей силы можно изобразить в виде, представленном на рис. 3.2.

Информационно-анализирующий канал связи позволяет собрать информацию о наличии и перспективной потребности в труде трудоспособных работников, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации, переработка ее в форму, удобную для использования принимающими решение органами.

Информационно-командный поток связи позволяет довести до исполнителя информацию о принятых решениях и любой другой вид информации, полученной в результате переработки первичных данных.

Аналитико-командный канал связи - это канал накапливания информации, фиксация целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения.

-101-

		Субъект рынка рабочей силы
	Ki					К,
Внешняя среда			Орган управления
					Управленческое
				рсшегшс Информация о
	К4			состоянии объекта		Исполнительный орган
						К,
		Объект управления -
								к5
			рынок рабочей силы			Управляющее воздействие

I

Рис. 3.2. Модель управления маркетингом рабочей силы

При этом циркуляция потоков информации осуществляется с помощью пяти контрольных регуляторов: К1 - входной контроль, определяет существующую и вводимую материально-техническую структуру общественного производства; К2 - входной контроль, определяет требования рынка к потребительной стоимости товара «рабочая сила»; КЗ -промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе маркетинговой деятельности в контексте профессионально-квалификационной характеристики; К4 - входной контроль, предъявляет требования к уровню соответствия наличной структуры совокупной рабочей силы к требуемой для удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах; наконец, К5 - промежуточный контроль, предъявляет требования к общей программе деятельности в контексте психомотивированного механизма профессиональной деятельности носителя рабочей силы.

-юг-Современный маркетинг требует тесной коммуникации с заказчиками. Для этого фирмы создают сложные системы маркетинговых коммуникаций,

К системе коммуникаций в маркетинге рабочей силы относятся средства и методы сбора и предоставления информации о рынке трудовых ресурсов, предлагаемой рабочей силе и свободных рабочих местах, ведение переговоров о найме, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей по обмену информацией, понимания и согласия партнеров.

Систему коммуникаций в процессе управления маркетингом рабочей силы можно изобразить следующей схемой (рис. 3.3.) [ 108, с. 444]:

V

V V

Собст-

Само-

Реклама,

Потре-

—>

Мол-

-з>

Кон-

вен-

реклама,

По-

стимулиро-

бители

«—

ва,

«-

такт-

ник

самостоя-

сред-

вание

рабо-

слу-

ные

рабо-

тельная

ники

занятости,

чей

хи

ауди-

чей

—э

продажа

—?

—?

личная

силы

тории

силы

рабочей силы

продажа рабочей силы

Л Л

Л

1

\ Л

*

Рис. 3.3. Система коммуникаций в маркетинге рабочей силы.

-103-

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

65535. реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком;

65535. стимулирование сбыта - побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг;

65535. формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении или его продукции;

65535. личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

При рекламе работник, продавая свою рабочую силу, лично присутствует при найме на работу и, как правило, старается сформировать о себе благоприятное мнение.

В последние годы существенно изменились формы поиска работы на рынке трудовых ресурсов. Сейчас работники для трудоустройства используют следующие способы:

1. «Через контактные аудитории». Здесь можно выделить несколько вариантов: прямая помощь при устройстве на работу - протекция; предоставление информации о рабочем месте - рекомендация; профессионал ьно-знакомственное устройство.

1. Самостоятельное трудоустройство. В последние годы здесь появились относительно новые варианты самостоятельного трудоустройства, например, участие в конкурсах. Однако открытые конкурсы на замещение вакантной должности на предприятиях проводятся пока довольно редко. При этом претенденты, помимо профессиональных знаний, должны обладать определенным наоборот личностных и квалификационных знаний (например, знание

2. -104-

иностранных языков, владение компьютером, внешность, возраст и т.д.).

Самостоятельным трудоустройством является также самозанятость, организация собственного дела,

3. По формальным каналам (через службы занятости, биржу труда и частные агентства по найму). Как показывает практика, этот способ все еще не получил широкого распространения. Многие рассматривают этот способ как крайнюю меру, если все остальные способы не срабатывают.

3. По распределению. В рыночных условиях, как отмечалось выше, практика трудоустройства молодежи через систему распределения фактически отсутствует, за исключением тех случаев, когда учеба осуществляется по направлению и финансируется предприятием.

3. Через стратегии занятости. За последние годы ситуация на рынке трудовых ресурсов коренным образом изменилась. Практически не стало свободных вакансий с хорошей (высокой) оплатой труда. Соответственно претерпели изменения личные стратегии занятости, используя следующие:

65535. стратегия «остаться на месте»;

65535. стратегия поиска работы «не увольняясь со своего рабочего места»;

65535. стратегия ухода в частный бизнес;

65535. стратегия поиска работы «после увольнения».

Одним из принципов управления маркетингом рабочей силы является принцип планирования целей организации, путей и методов их достижения. При этом в рыночной среде учитывается множество переменных величин и факторов, которые являются трудно управляемыми и прогнозируемыми. В связи с этим рыночное планирование предприятий предполагает в первую очередь выбор ориентиров и оценку возможных

-105-

альтернатив, которые состоятся в будущем в соответствии со складывающимся обстоятельствами.

По методологическим признакам планирование делится на перспективное и текущее. Относительно маркетинга рабочей силы здесь возникают специфические задачи и приоритетные направления. Например, то обстоятельство, что текущее планирование не сводится только к конкретизации и детализации перспективного плана.

Конкретно перспективное планирование маркетинга рабочей силы подразумевает отслеживание тенденций развития трудовых ресурсов и рынка в целом, а также определение перспективной потребности в рабочей силе, возникающей в процессе происходящих изменений на рынках товаров и услуг.

Особое внимание в планировании маркетинга рабочей силы, как отмечалось выше, следует уделять вопросам образования. В перспективном планировании проблемы образования приобретают первостепенное значение. Подготовка, переподготовка и приобретение высокообразованных и квалифицированных кадров в современных условиях становится настолько же важным, как и обладание высокими технологиями.

В целом под механизмом управления маркетингом рабочей силы следует понимать построенную в соответствии с требованиями законов рыночной экономики и обеспеченную нормативно-методическими документами систему принципов, методов и функций деятельности на рынке трудовых ресурсов по сбалансированию спроса и предложения рабочей силы и обеспечению эффективной занятости [160].

Методы управления маркетинговой деятельности можно классифицировать по признакам их содержания и способам воздействия на объект управления. К ним относятся:

-106-

а). экономические;

б), социально-психологические;

в), организационно-административные.

В управлении маркетингом рабочей силы основное место занимают экономические методы, учитывающие социально-экономические законы рыночного производства и обращения. Это связано с расширением самостоятельности субъектов управления и рыночными (частными) интересами улучшения результатов производства.

Социально-психологические методы связаны с отношениями с объектом и субъектом управления маркетингом, а именно: формирование эффективной мотивации к труду и его оплате, использование социально-экономического побуждения к труду, формирование трудовых коллективов (команд, бригад) с учетом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого работника, развития традиций по сплочению коллектива и т.п.

Используются также методы организационно-административного характера с прямым воздействием на управляемый объект. В основном они выступают в качестве государственной директивы с обязательным исполнением.

В системе механизма управления маркетингом рабочей силы входят так называемые функциональные подсистемы: основные и обеспечивающие.

Основные подсистемы направлены на реализацию конкретной маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов и включают следующие функции и подфункции:

1. Аналитическая функция:

65535. изучение рынка рабочей силы;

65535. изучение потребителей рабочей силы;

65535. прогнозирование рынка рабочей силы;

65536. -107-

65535. изучение товара «рабочая сила»;

65535. изучение цены рабочей силы;

65535. изучение форм и методов распределения рабочей силы.

2. Функция формирования рабочей силы:

65535. планирование формирования рабочей силы;

65535. организация профессионального обучения, разработка новых обучающих технологий;

65535. проведение целенаправленной инвестиционной политики;

65535. управление качеством и конкурентоспособностью рабочей силы.

3. Распределительная (сбытовая) функция:

65535. организация системы распределения и перераспределения рабочей силы,

65535. трудоустройства и занятости;

65535. организация системы формирования спроса и стимулирование трудоустройства;

65535. проведение целенаправленной товарной политики;

65535. проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контролинга:

65535. организация стратегического и оперативного планирования;

65535. информационное обеспечение управления маркетингом;

65535. организация контролинга (обратные связи, ситуационный анализ);

65535. коммуникацинное обеспечение управления маркетингом.

Обеспечивающие функции системы управления маркетингом рабочей силы включают в себя следующие:

■ кадровое обеспечение, представленное совокупностью действий по подготовке, переподготовке, повышению квалификации, подбору и расстановке кадров в рассматриваемой системе;

-108-

65535. научно-методическое обеспечение, включающее повышение уровня обоснования различных форм и направлений маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов, проведение исследований по проблемам маркетинга;

65535. правовое обеспечение, связанное с организационно-правовым оформлением системы;

65535. финансовое обеспечение.

На уровне региона маркетинговой деятельностью должны заниматься подразделения, занятые постоянным сбором информации о рынке трудовых ресурсов, конкурентах на нем, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решения и контролем за их исполнением. Следует выделить ряд звеньев организационной структуры рассматриваемой системы управления маркетингом рабочей силы:

65535. подразделения по сбору информации о ситуации на рынке и тенденциях ее развития, о желаниях и предпочтениях потребителей рабочей силы по поводу уровней формирования потребительной ее стоимости - Государственная служба занятости;

65535. подразделения по планированию и проведению маркетинговых исследований на рынке трудовых ресурсов;

65535. подразделение по обработке и анализу информации о спросе и предложении рабочей силы, выработка стратегических альтернатив удовлетворения потребительского спроса на рабочую силу;

65535. органы, принимающие стратегии по формированию конкурентоспособной рабочей силы, удовлетворяющей спрос потребителей;

65535. подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии на рынке трудовых ресурсов - учреждения и организации различных форм собственности.

65536. -109-

Как показано на рис 3.1, процесс управления маркетингом завершается претворением в жизнь маркетинговых мероприятий. Этот этап кроме стратегии и планирования включает также контроль за маркетинговой деятельностью. Необходимо контролировать проводимые фирмой мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением планов, стратегический контроль и контроль за эффективностью деятельности.

Задача за выполнением планов заключается в том, что специалисты маркетинга сравнивают текущие показатели с контрольными цифрами плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля за выполнением планов - убедиться действительно ли субъект рынка трудовых ресурсов вышел на запланированные на конкретный период показатели безработицы, трудоустройства различных категорий населения, заполнения вакантных рабочих мест, прибыли и прочие целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа действий со стороны руководства:

65535. предусмотреть в плане контрольные показатели с разбивкой по месяцам (кварталам);

65535. проводить замеры показателей рыночной деятельности субъекта рынка трудовых ресурсов;

65535. выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности на рынке рабочей силы;

65535. принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Сущность стратегического контроля заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок субъекта маркетинговой деятельности на рынке трудовых ресурсов имеющимся рыночным возможностям. Контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга

-110-

через комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности субъекта рынка трудовых ресурсов. Целью ревизии маркетинга рабочей силы является выявление открывающихся маркетинговых возможностей, возникающих проблем и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.

Взаимосвязь между планированием и контролем показана на рис. 3.4.

Заключительным этапом контролинга является анализ результатов и проведение корректирующих действий.

Планирование			Организация			Контроль
^	/		\	(		V
Разработка стратегических планов			Претворение в жизнь			Замеры результатов
						v
						Анализ результатов
						\	i
1	/					Проведение корректирующих действий
Разработка планов маркетинга
1	\		/	\

Рис. 3.4. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.

-ш-