13 Нужно очень осторожно подходить к точной природе воздействия рекламы иа вкусы и предпочтения. Вот

что однажды сказал Джон Ваннамепкер (John Wannamaker), оснооатель нзвесчшго универмага в Фила-

дельфин: ≪Я убежден, что половина моей рекламы оказывается эффективной, проблема заключается в том,

что я не знаю, какая именно половина≫.

'•≪SUV's Swedish Style≫, The Wall Street Journal, January 3. 2002.

15 Danny Hakim ≪All That Easy Credit Haunts Detroit Now≫. New York Times, January 6. 2002. Вскоре после

того, как эта статья была опубликована, президент компании Ford заявил, что компания собирается уволить

около 30 тыс. работников и прекратить выпуск четырех моделей, в том числе и ≪Lincoln Continental≫.

'* Там же.

17 Прекрасной иллюстрацией к этому является непроверенная, но широко известная история о Domino's Pise,

рассказанная одному из авторов зтой книги, У работников компании в офисе одно время внеел на стене

такой лозунг ≪Один клиент = $5000≫. Это была та предположительная средняя сумма, которую лояльный

покупатель должен был оставить в Domino's /fea за всю свою жизнь.

'" На своем собственном опыте мы убедились в том, что многие компании используют термин анализ затрат

и прибыли < cost-benefit analysis) или анализ хозяйственной деятельности (business case), говоря об опти-

мизационном анализе, использующем понятие нынешняя ценность будущих денег.

|Я Чтобы дать читателям правильное представление о том. насколько велик Wal-Mart, позвольте нам упомя-

нуть, что в 2004 г. годовой объем продаж компании превысил примерна на $260 млрд обы-м продаж полу-

проводников во всем мире, который составил S200 млрд; помимо зтого, исходя из доходов Wat-Mart являет-

ся крупнейшим продавцом одежды и игрушек а Соединенных Штатах.

w Есть две прекрасные книги, написанные экономистами и предназначенные для научения стратегии с точ-

ки зрения экономиста: Sharon M. Oster, ≪Modem Competitive Analysis≫, 3"* ed., New York: Oxford University

Press. 1999, и David Besank, David Drauovaand Mark Shaoley ≪The Economics of Strategy≫. S^ed., New York:

John Wiley 4 Sons, 2003. Мы цитируем вторую книгу во многих раздела* предлагаемого вашему вниманию

издания; в этим разделе также содержатся многочисленные ссылки на нее.

'" См. главу 1,

и См. Besank et a!., p. 1; там приведены три определения стратегии, которые даны ведущим!! ученики я

которые весьма похожи на наше собственное определение. См. также вводный раздел D книге ≪Primer:

Economic Concepts for Strategy≫, pp. 9-40, он содержит прекрасный обзор экономических основ стратегии.

в К демографическим характеристикам относятся такие параметры, как возраст, пол, уровень дохода и об-

разования, этническое н социальное происхождение. Стратеги маркетинга используют также ≪психографию≫,

которая разделяет покупателей по их ценностям я стилю жизни.

11 Те специалисты по организации отрасли, которые считают, что концентрация отрасли иа самом деле вли-

яет на поведение фирм, исследуют последствия этого поведения на благосостояние общества. Это направле-

ние их исследований выходит за рамкн предлагаемой вашему внимания книги.

а В основе дальнейшего обсуждения лежат две книги, посвященные организации промышленности: Dennis

W. Carlton and Jeffrey M Perloff. Modern Industrial Organization, 2<i ed.. New York: HarperCollins, 1994;

и William E. Shugart II, The Organization of Industry, Homewood, IL: Irwin, 1990.

-fi Shugart, The Organization of Industry, p. 9.

! 7 G. J. Stigier ≪A Theory of Oligopoly≫, Journal of Political Economy, 72 (February 1964). pp. 44-61. Другой

аргумент в пользу подхода 5-С-Р заключается в том, что монополия чревата навязыванием ассортимента.

Этот пункт будет подробно обсуждаться в главе 10.

-BS. Peltzman, ≪Tha Gains and l-osses from Industrial Concentration*,Joumalof Lawand Economics 20(October

S977). pp. 229-63.

n W. J. Bauraol, ≪Contestable Markets: An Uprising in the Theory of Industry Structure≫, American Economic

Review, 72 (March, 1982), pp. 1-15.

10 Прекрасный обзор идей Портера относительно стратегии, а также эволюция этого направления исследо-

ваний в целом за последние 30 лет вы можете найти в; Henry Mintzberg, Bruce Aliisiiaiiii and Joseph Lampel,

Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, New York; The Free Press, 1998.

1!CM.:OsterHBesanketal.

и Lazich, op. cit. В 2003 r. South African Brewery (SAB) приобрела МШег Brewing у Philip Morris (новое корпо-

ративное назиание —Altria).

* Standard & Poof's Industry Survey, цит. по: Survey of Alcohoiic Beverages and Tobacco, 2002, p. 11.

3 4 См.: ww*.inbev,ct>m