- •Маркетинг
- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга. Цели и принципы
- •Причины провала новых товаров
- •1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга
- •1.2. Развитие концепции маркетинга
- •Исходный пункт Средства Цель
- •1.3. Цели маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Основные принципы маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •2. Основные функции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •3.2. Определение емкости рынка
- •3.3. Комплексное исследование рынка
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Сбор и анализ вторичных данных
- •Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)
- •3.5. Исследование поведения потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Сегментация и методы разработки целевого рынка
- •4.1. Понятие и виды сегментации рынка
- •4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
- •4.3. Сегментация рынка средств производства
- •Производственно-экономические признаки:
- •Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:
- •4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка
- •Разработка целевого рынка По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.
- •Контрольные вопросы
- •5. Товар в маркетинге
- •5.1. Понятие о товаре, классификация товаров
- •5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара
- •5.3. Конкурентоспособность товара
- •5.4. Планирование новой продукции
- •Цели разработки новой продукции, %
- •5.5. Формирование товарной политики предприятия
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.3. Разработка ценовой политики
- •Контрольные вопросы
- •7. Реализация товара и сервис
- •7.1. Система реализации товара. Виды и характеристики каналов распределения
- •7.2. Характеристика оптовой и розничной торговли
- •7.3. Организация сервиса
- •Контрольные вопросы
- •8. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •8.1. Фосстис как важнейшая функция маркетинга
- •8.2. Реклама
- •8.3. Стимулирование сбыта
- •8.4. Связи с общественностью
- •8.5. Выставки и ярмарки
- •Контрольные вопросы
- •9. Маркетинг-менеджмент. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Понятие и процесс маркетинга-менеджмента
- •9.2. Организация маркетинговой службы предприятия
- •9.3. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.4. Система маркетингового контроля
- •9.5. Маркетинговая информационная система
- •Контрольные вопросы
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Понятие и этапы развития международного маркетинга
- •10.2. Особенности исследования международного рынка
- •10.3. Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •Маркетинг
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
Контрольные вопросы
Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?
Кто выполняет маркетинговые функции?
Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.
Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?
3. Маркетинговые исследования
Найдите потребность и удовлетворите ее.
Пока потребность существует, она
должна быть удовлетворена
(Закон маркетинга)
3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж:
оценка емкости рынка;
определение характеристик рынка и его сегментов;
анализ тенденций изменений рынка;
прогноз объема продаж;
анализ спроса и предложения;
изучение коммерческой практики и правовых условий;
товарная и фирменная структура.
2. Изучение потребителей:
возможные покупатели товара;
побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
система предпочтений покупателей;
выделение сегментов покупателей.
3. Изучение конкурентов:
существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;
занимаемая доля рынка;
сильные и слабые стороны конкурентов;
применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;
реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
4. Исследование товаров и услуг:
определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;
анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;
исследование и испытание установки.
5. Исследование цен:
исследование взаимосвязи между ценой и спросом;
прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;
влияние конкуренции на ценовую политику.
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:
исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;
испытание средств рекламы;
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:
выбор наиболее эффективного канала товародвижения;
изучение и оценка торговых посредников;
исследование форм и методов продаж;
исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
8. Исследование внутренней среды предприятия:
анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.