Контрольные вопросы

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2. Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации.

3. Перечислите основные критерии сегментации.

4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

5. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

5. Товар в маркетинге

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет

(Заповедь маркетинга)

Производите лишь то, что непременно найдет сбыт

(Закон маркетинга)

5.1. Понятие о товаре, классификация товаров

Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». Товар – это продукт человеческого труда, произведенный для продажи. Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи /13/.

Специалисты выделяют три уровня восприятия товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис.13).

Рис. 13. Уровни восприятия товара

Товар по замыслу – это то, что в действительности приобретает покупатель, какую потребность он удовлетворяет, какую получает выгоду.

Товар можно рассматривать как:

а) конкретный продукт – изделия с конкретными свойствами и характеристиками (товар в реальном исполнении);

б) расширенный продукт – добавляется комплекс работ по обслуживанию, сервису (товар с подкреплением).

Для производителя товар является средством достижения своих целей, получения прибыли, а для потребителя товар является средством удовлетворения своих потребностей в результате покупки и использования товара.

Товары принято делить на товары и услуги потребительского (личного использования) и производственного назначения. В свою очередь, товары личного использования бывают:

а) длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.);

б) краткосрочного использования ( продукты питания, косметика, моющие средства);

в) услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.)

Среди товаров производственного назначения выделяют:

а) основное оборудование;

б) вспомогательное оборудование;

в) узлы и агрегаты;

г) основные материалы;

д) вспомогательные материалы и сырье;

е) услуги производственного назначения и т.п.

Каждый вид товара и услуги требует своего комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих их продвижение и реализацию на рынке.

5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара

Различают жизненный и рыночный цикл товара.

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т.д.

Продолжительность жизненного и рыночного цикла товара зависит, во-первых, от показателей конкурентоспособности товара, во-вторых, от характера и уровня маркетинговой деятельности предприятия.

Р ыночный цикл товара включает различные этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад (рис.14).

Рис. 14. Рыночный цикл товара

Внедрение (выход на рынок) - период появления товара на рынке.

Рост - время быстрого признания товара на рынке и увеличения спроса на него.

Зрелость - период постоянного замедления темпов роста объемов продаж.

Насыщение - период прекращения роста продаж.

Спад - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Краткая характеристика рыночной ситуации, цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях рыночного цикла товара представлены в табл. 5.

Таблица 5

Характеристика маркетинга на различных стадиях рыночного цикла товара

Характеристики	Стадии рыночного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных	Массовый рынок	Консерваторы
Объем продаж	Незначительный	Быстрорастущий	Стабильный	Падающий
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Растущая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Незначительная	Возрастающая	Стабильная	Сокращающаяся низкая
Цели маркетинга	Создать рынок для нового товара	Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка	Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка	Сократить, оживить, прекратить
Приоритет в маркетинговой политике	Качество, реклама, цена, сервис	Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса	Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса	Реклама, качество сервиса, цена
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Несколько модификаций	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Продолжение табл. 5
1	2	3	4	5
Цена	Самая высокая	Высокая, большой диапазон цен	Сравнительно низкая, полная ценовая линия	Отдельные цены, выборочно возрастающие цены, низкие цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее стимулирование сбыта	Конкурентное стимулирование сбыта	Информационное
Сервис	Минимальный	Увеличение разнообразия	Расширенный сервис	Расширенный сервис
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное

Так как переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приводит, во-первых, к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы), а во- вторых, к появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.