6.2. Методы ценообразования
Существуют различные методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе «ощущаемой ценности» товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов (конкурсов) и другие.
Наиболее распространенным является метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль», по которому к издержкам производства и реализации на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. При этом следует учитывать издержки и прибыль как производителя продукции, так и всех участников распределения (оптовых фирм, розничных магазинов, сбытовых агентов и т.п.).
При использовании метода анализа безубыточности и получения целевой прибыли предприятие назначает цену, которая должна обеспечить запланированный объем прибыли (рис. 22)
Рис. 22. Анализ безубыточности
Точка безубыточности (количество изделий Кбу), при которой общие издержки и доходы совпадают, определяется по формуле
, (12)
где Ц – цена изделия;
Кбу – количество изделий;
Ипер – переменные издержки на изделие.
Для получения целевой прибыли (Ппл) необходимо обеспечить объем продаж в количестве Кпл. При сбыте К < Кбу предприятие будет нести убытки.
При установлении цены на основе ощущаемости получателем ценности товара (метод потребительской оценки) предприятие убеждает покупателя в преимуществах своего товара, используя неценовые методы воздействия (сервис, гарантии, право использования товарной марки и т.п.).
Часто используется метод следования за лидером, когда предприятие устанавливает цены на продукцию на уровне сложившихся на рынке текущих цен или чуть ниже.
При определении цен на проекты при участии в конкурсах необходимо согласно теории решений установить такую цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли в долгосрочном плане.
При определении базовой цены изделия можно использовать параметрические методы ценообразования: метод удельных показателей, балловый метод, метод регрессионного анализа и др. /28/.
В основе метода удельных показателей лежит определение удельной величины цены (Цо):
, (13)
где Цп – прейскурантная цена;
Хо – величина основного параметра качества.
При балловом методе цена нового изделия (Цн) определяется по формуле:
,
(14)
где Цб – цена базисного изделия;
i – параметры качества;
Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия;
Боi – балловая оценка i-го параметра базисного изделия.
Метод регрессионного анализа основывается на учете влияния на цену основных параметров качества изделия:
, (15)
где Х1, Х2,… Хn – основные параметры качества изделия.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, устанавливают окончательную цену на продукцию. При этом учитывают психологическое воздействие цены на покупателей, влияние качества продукции, расходы на рекламу, моду, престижность и др.
6.3. Разработка ценовой политики
Предприятие должно формировать и своевременно корректировать свою ценовую политику на рынке по каждому товару.
Ценовая политика предприятия должна быть, во-первых, тесно увязана с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптирована к изменениям рыночных условий.
Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Предприятие может применять различные варианты ценовой политики. К основным вариантам ценовой политики или ценовым стратегиям при продвижении на рынок новых изделий и услуг относятся:
а) «снятие сливок», при котором используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;
б) «прочного внедрения на рынок» или проникновения - предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию;
в) стратегия «движения по кривой освоения» - предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;
г) стратегия «установления цены с возмещением издержек производства» - позволяет возместить фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;
д) стратегия «следования за лидером» - при ее использовании, цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;
е) стратегия «престижной цены» - для престижных изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены.
К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:
а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;
б) стратегия «долговременная цена» - устанавливается постоянная цена на длительный период времени;
в) стратегия «преимущественная цена» - предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;
г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» - позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке, изменении конкурентоспособности продукции;
д) стратегия «цены потребительского сегмента» с установлением различных цен для разных групп потребителей, которая используется при сегментации рынка.
Для реализации ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации предприятие может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.
При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.
Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения» и др.
Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.
Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек. Предприятие может установить средние цены, зональные цены или цены, учитывающие различные варианты включения транспортных расходов (система франкирования).
Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:
скидки с прейскурантной или справочной цены;
скидки за количество закупаемого товара;
функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;
скидки за оплату наличными или до срока (сконто);
бонусные скидки;
сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;
зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;
прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.
Для стимулирования сбыта широко используются: цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне; премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени; психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм; выгодные процентные ставки при продаже в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и др.
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.