- •Маркетинг
- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга. Цели и принципы
- •Причины провала новых товаров
- •1.1. Понятие, сущность и виды маркетинга
- •1.2. Развитие концепции маркетинга
- •Исходный пункт Средства Цель
- •1.3. Цели маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Основные принципы маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •2. Основные функции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований
- •Виды маркетинговых исследований
- •3.2. Определение емкости рынка
- •3.3. Комплексное исследование рынка
- •3.4. Организация маркетинговых исследований
- •Сбор и анализ вторичных данных
- •Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)
- •3.5. Исследование поведения потребителей
- •Контрольные вопросы
- •4. Сегментация и методы разработки целевого рынка
- •4.1. Понятие и виды сегментации рынка
- •4.2. Особенности сегментации потребительского рынка
- •4.3. Сегментация рынка средств производства
- •Производственно-экономические признаки:
- •Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:
- •4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка
- •Разработка целевого рынка По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.
- •Контрольные вопросы
- •5. Товар в маркетинге
- •5.1. Понятие о товаре, классификация товаров
- •5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара
- •5.3. Конкурентоспособность товара
- •5.4. Планирование новой продукции
- •Цели разработки новой продукции, %
- •5.5. Формирование товарной политики предприятия
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.3. Разработка ценовой политики
- •Контрольные вопросы
- •7. Реализация товара и сервис
- •7.1. Система реализации товара. Виды и характеристики каналов распределения
- •7.2. Характеристика оптовой и розничной торговли
- •7.3. Организация сервиса
- •Контрольные вопросы
- •8. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •8.1. Фосстис как важнейшая функция маркетинга
- •8.2. Реклама
- •8.3. Стимулирование сбыта
- •8.4. Связи с общественностью
- •8.5. Выставки и ярмарки
- •Контрольные вопросы
- •9. Маркетинг-менеджмент. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.1. Понятие и процесс маркетинга-менеджмента
- •9.2. Организация маркетинговой службы предприятия
- •9.3. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии
- •9.4. Система маркетингового контроля
- •9.5. Маркетинговая информационная система
- •Контрольные вопросы
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Понятие и этапы развития международного маркетинга
- •10.2. Особенности исследования международного рынка
- •10.3. Реализация основных функций маркетинга в международном менеджменте
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •Маркетинг
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
9.4. Система маркетингового контроля
Для проверки выполнения планов маркетинга, оценки степени достижения намеченных целей и задач, анализа эффективности маркетинговых мероприятий и выявления возможности улучшения полученных результатов на предприятии создается система маркетингового контроля.
В системе маркетингового контроля выделяют четыре типа контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. В табл. 14 приведена краткая характеристика типов маркетингового контроля /14/.
Контроль за выполнением годовых планов осуществляется путем сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами планов, анализа отклонений и позволяет выявить как недостатки, так и потенциальные возможности.
Контроль прибыльности предназначен для определения рентабельности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных товаров, территорий, сегментов рынка, каналов сбыта, установления затрат, составления отчета о прибыли и убытках.
Таблица 14
Типы маркетингового контроля
Тип контроля |
Кто отвечает |
Цель контроля |
Подходы |
Контроль ежегодных планов |
Высшее руководство Менеджеры среднего звена |
Узнать, достигаются ли запланированные результаты |
|
Контроль прибыльности |
Маркетинговый контролер (инспектор) |
Определить, куда идут и где теряются деньги компании |
Оценить прибыльность по:
|
Контроль эффективности |
Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер (инспектор) |
Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов |
Оценить эффективность
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство Маркетинговый аудитор |
Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения |
|
Контроль эффективности проводится с целью оценки и нахождения путей повышения эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения продукции.
Стратегический контроль – это регулярная ревизия маркетинговой деятельности, пересмотр целей и планов предприятия, рыночной стратегии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга.