72. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта и их роль в маркетинге. Основные методы обработки рынка.

Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта на современном этапе развития необходимо рассматривать в рамках общей программы маркетинговых коммуникаций компании, называемой комплексом продвижения, и представляющей собой специфическое сочетание рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты используются для формирования спроса и активизации сбыта продукции.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.

Связи с общественностью («паблик рилейшнз») – налаживание отношения между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа и устранением, предупреждением нежелательных слухов и сплетен. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

В последнее время очень популярна концепция прямого маркетинга – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основные способы обработки рынка:

А) Массовый (недифференцированный) маркетинг - если при анализе рынка не выявляется никаких принципиальных различий в характеристиках потребителей (относительная однородность потребителей) либо стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов слишком высока, то компания может принять решение о разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка. Такое отсутствие сегментирования и называется недифференцированный маркетинг. Эффективен в условиях ограниченного выбора, слаборазвитых экономик. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, что приводит к относительному снижению цены. Главная цель – максимизация прибыли от общего объема продаж на рынке.

Б) Дифференцированный маркетинг – характеризуется проведением так называемого сегментирования рынка. Т.е. необходимо выделить группы потребителей, обладающих одинаковой (сходной) реакцией на маркетинговые усилия фирмы (на проводимые мероприятия комплекса маркетинга). Подобный подход позволяет максимизировать прибыль от продажи единицы продукции. Стратегия дифференцированного целевого маркетинга стремится учитывать различия между сегментами рынка, создавая соответствующий маркетинговый комплекс для каждого такого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга предполагает отход от массового производства и переход к серийному, мелкосерийному, единичному производству.

В) Узкоцелевой маркетинг – идентификация нескольких сегментов еще не означает, что компания должна обслуживать все эти сегменты. Возможно, самый приемлемый вариант – обслуживание лишь одного из этих сегментов рынка. Когда компания разрабатывает один маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок (нишу), то можно говорить о применении концепции узкоцелевого маркетинга. Эта стратегия подходит компаниям с ограниченными ресурсами, позволяя сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных участках рынка.

Г) Индивидуализированный маркетинг – на некоторых рынках запросы индивидуальных потребителей отличаются своей уникальностью, а их покупательная способность делает целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого потребителя. Сегментирование на столь детализированном уровне приводит нас к понятию индивидуализированный маркетинг. Примеры индивидуализированного маркетинга – в работе рекламных агентств, архитекторов, юристов и т.д.

Критерии сегментирования: характеристики потребителей, представляя собой основу для выделения сегмента. Число критериев сегментирования должно быть таким, чтобы выделенный сегмент обладал четко очерченными границами. Все характеристики качественные. Можно выделить демографические, географические, поведенческие критерии + »стиль жизни».

Требования, предъявляемые к сегменту:

• необход. различия между потребителями необходимые для выделения сегментов;

• характеристики и предпочтения потребителей внутри сегмента д.б. достаточно сходными;

• сегмент должен быть достаточно емким;

• сегмент д.б. защищен от конкурентов.

Основные этапы процесса сегментирования:

• Определение критериев сегментирования;

• Анализ сходства и различия потребителей;

• Составление профиля потребителя;

• Выбор сегментов;

• Позиционирование товара;

• Разработка комплекса маркетинга фирмы.