71. Современная концепция маркетинга. Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем – то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запрос – потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или употребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Целевой рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги, имеющих общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. С т.з. маркетинга продавцы не являются представителями рынка, а лишь представителями производства.

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Рассмотрим пять основных концепций управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства – потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. Актуальна, когда спрос превышает предложение либо себестоимость товара слишком высока и повышение производства позволяет ее снизить.

Концепция совершенствования товара: потребитель отдаст предпочтение товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются; компания – производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. Иногда концепция бывает неэффективна – при всем совершенствовании поездов они распространены гораздо менее автомобилей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок. Применяется для продажи товаров пассивного спроса (страховка, энциклопедия, выборы). Эффективна в периоды перепроизводства. Довольно рискованная стратегия, т.к. направлена на акт продажи, а не удовлетворения потребностей потребителя.

Маркетинговая концепция – философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями – конкурентами удовлетворения потребителя. Позволяет определить то, что нужно потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепция социально – этического маркетинга – компания должна определить нужды, потребности, интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Представляет собой модифицированную концепцию маркетинга (с учетом глобальных проблем современности).

Функции маркетинга: аналитическая (комплексное изучение рынка); плановая (планирование комплекса мероприятий, набора инструментов, с помощью которого фирма осуществляет воздействие на целевой рынок и достигает своих целей на нем); ориентация и контроль маркетинга.

Комплекс маркетинга включает: продукт, цена, продвижение, распределение («4 П»)+люди.

Основные направления исследований в маркетинге.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования бывают двух типов: направленные на получение внешних регулярных данных и внешних специальных данных. Внутренние данные практически не интересуют маркетологов. Внешние регулярные источники данных – мониторинг и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация покупок (т.е. многократный опрос одной и той же выборки респондентов) – опросы потребителей, аудит розничной торговли. Внешние специальные источники данных – путем исследования специальных аспектов маркетинга, например изучению использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы, имиджа фирмы и т.д. Предполагает сбор данных в одной точке, в отдельный момент времени, из одной выборки респондентов. Бывают заказные и универсальные

Основные этапы маркетинговых исследований: описание проблемы, определение объема и источников маркетинговой информации, сбор информации, анализ информации, обработка информации, использование полученной информации.

Важнейшие направления маркетинговых исследований:

Показатели рынка: а)потенциал рынка – совокупный возможный физ. объем продаж продукции на конкретном рынке; б)потенциал сбыта – доля в рын. потенциале, которую собирается занять конкретная фирма; в)объем рынка – факт. объем сбыта на рынке всех его участников; г)доля рынка – объем сбыта/объем рынка.

Маркетинговая среда – рынок в широком понимании, который образуют различные субъекты, определяющие возможность фирмы занять конкурентную позицию.

Основные направления анализа маркетинговой среды:

А) Анализ макросреды (культ. среда, экон. среда, полит. среда, прир. среда, демограф. среда и т.д.)

Б) Анализ микросреды (сама фирма, поставщики ресурсов, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории (партнеры по рынку)).