Цели поставщика

Система организации сбыта ТПН во многом зависит от целей производителя. Например, если предприятие реализуя товар, стремиться расширить охват рынка, то надо выбирать каналы сбыта и модулировать их так, чтобы они содействовали ему в достижении этой цели.

Если же компания планирует диверсификацию своего ассортимента через новые товары или путём приобретения других фирм, то надо создать такую гибкую систему каналов сбыта, чтобы она могла быть распространена на новые рынки и не требовала кардинальной реорганизации для охвата каждого нового сегмента потребителей.

9.2. Выбор каналов сбыта

Приступая к реализации своего товара производитель должен определить свою политику по созданию эффективной системы каналов сбыта.

На практике используют 4 варианта систем каналов сбыта. Каждая из них отражает определенные требования и подходы.

 Организация реализации продукции по методу прямого сбыта целесообразна, когда:

1. Количество ТПН оправдывают затраты на прямой сбыт.

2. Разница между себестоимостью и продажной ценой ТПН достаточна для покрытия затрат на организацию прямого сбыта.

3. ТПН может доставляться потребителю вагонными партиями или с помощью почты (если высока стоимость его единицы). Складская обработка при этом должна быть минимальной.

4. Продуцент располагает достаточными средствами для функционирования собственной системы сбытовых подразделений и сети складских комплексов.

5. ТПН узкоспециализированный или производится по спецзаказу потребителя. Тогда прямые контакты между производителем и потребителем становятся обязательными.

6. Возникает потребность внесения изменений в качество отдельных партий ТПН для удовлетворения потребностей конкретных покупателей.

7. Рынок товара по структуре вертикальный. Тогда численность потребителей ТПН – небольшая и каждый покупатель хорошо известен производителю.

8. Цена требует частых изменений для соответствия конъюнктуре рынка и не надо дополнительных согласований с посредниками по каждому такому изменению.

9. Имеется большая потребность в специальной или сложной технической помощи для дальнейшего использования ТПН.

10. ТПН представляет собой оборудование, которое при установке (монтаже) и наладке требует содействия поставщика.

 Производитель для реализации ТПН может воспользоваться услугами различных агентов.

С помощью биржевых брокеров, маклеров и комиссионеров на рынке средств производства продается 5-8% всей совокупности ТПН.

Остальные продажи осуществляются с помощью независимых агентов по сбыту и агентов производителя. Их привлечение целесообразно когда:

1. Производитель не имеет средств для создания разветвленной системы своих сбытовых подразделений и складских комплексов.

2. Производитель оплачивает стоимость производства товара по заказу из средств, полученных от покупателя

3. Производитель выходит на малоизвестный рынок, где требуется хорошее знание рынка и полезны широкие деловые связи агентов по сбыту.

4. Использование ТПН предполагает техническое обслуживание и персонал сбытового агента может самостоятельно оказать необходимые потребителям ДУ.

5. Не существует возможности прямой отгрузки ТПН в адрес покупателя.

6. Рынок сбыта состоит из нескольких вертикальных секторов. Тогда можно эффективно использовать агентов, специализирующихся на каждом из данных секторов.

 Каналы сбыта, в которых основную роль играют независимые оптовые посредники. Реализация ТПН через них выгодна производителям когда:

1. Рынок очень раздроблен, а объемы сбыта в каждой территориальной зоне так малы, что не покрывают расходов на прямой сбыт или привлечение сбытовых агентов.

В таких случаях оптовый посредник, работающий с широким ассортиментом, может организовать большие совокупные объемы сбыта и получить прибыль, организуя совместную продажу ТПН.

2. Разница между себестоимостью производства и ценой продажи ТПН слишком мала, чтобы содержать собственные сбытовые структуры.

3. Численность и разветвленность сбытовых сетей оптовых посредников значительно превосходит количество баз производителя. При этом складские запасы посредников оказываются ближе к потребителю, чем складские запасы продуцента.

4. Важную роль играют требования потребителей по вопросам специфики закупок (комплексность, информационное обеспечение…) и поставки (высокая частота или «по первому требованию…).

5. Потребители закупают товар мелкими, неудобными для переработки партиями. Тогда посредник объединяет мелкие заказы, комплектуя партии удобные для поставок.

6. Эксплуатация ТПН у потребителей предусматривает техническое обслуживание и ремонт, которые не требуют участия производителя.

7. Качество товара соответствует стандартам или он имеет общепризнанную сортность по признаку производителя, а потребителям не требуется его специальная подготовка к производственному потреблению.

 Смешанная система каналов сбыта.

Она применяется, когда рынок по ТПН очень неравномерный. В одних местах наблюдается большой спрос, а в других – низкий. Тогда производитель может использовать метод прямого сбыта и привлечь оптовых посредников или сбытовых агентов.