«Формирование имиджа нового продукта» (оао «Балтийский лесопромышленный холдинг»)

1. Исследовательский этап ситуационного анализа

Первая стадия - сбор и анализ информации об организации

Балтийский лесопромышленный холдинг (БЛПХ) является одним из самых крупных и технологически оснащенных предприятий на Севе­ро-Западе. В 2007 г. он запустил крупный завод по производству ново­го экологически чистого биотоплива — пеллета1 (г. Кингисепп Ле­нинградской области). Мощность предприятия планируется на уровне 50 тыс. т в год. Первая продукция появилась в апреле 2007 г. Сырье для производства биотоплива поставляется из Ленинградской и других областей.

ОАО «Балтийский лесопромышленный холдинг» производит гра­нулы как из чистой древесины (гранулы первого класса), так и из дре­весины в смеси с корой (промышленные гранулы). И те и другие вос­требованы покупателем. Однако рынок сбыта для гранул первого класса существенно расширяется, так как они имеют самый низкий процент зольности и считаются продуктом высокого качества, при­годным для использования и в домашних котельных.

Особое внимание БЛПХ уделяет участку подготовки сырья. Максимальный размер частиц дробленой высушенной древесины не превышает половины диаметра готовой гранулы. Сушка сырья про­исходит в сушильных камерах барабанного типа, разработанных специально для биомасс. Оборудование изготовлено из износоус­тойчивой стали.

БЛПХ и «Компания "Усть-Луга"» намерены возвести в порту Усть-Луга комплекс по перевалке с железнодорожного и автомобильного транспорта на морской 1 млн т биотоплива, идущего на экспорт.

Корпоративный климат организации

может быть охарактеризован как устойчиво положительный, так как все основные внутренние группы общественности (руководство организации, сотрудники и ак­ционеры) в настоящее время — в период становления фирмы и поисков рынков сбыта — равно заинтересованы в стабильности ее функ­ционирования.

Вторая стадия - сбор и анализ информации о внешней среде

• При выводе на рынок нового продукта наибольшую опасность обыч­но представляют конкурирующие организации. По линии производи­телей биотоплива в Северо-Западном регионе БЛПХ в настоящее вре­мя не имеет соперников, однако очень мощную конкуренцию ему составляют производители и поставщики нефтепродуктов и электро­энергии.

• Помимо конкурентов к группам общественности, с которыми БЛПХ находится в постоянном контакте, относятся: бизнес-партне­ры, клиенты-потребители, федеральные и местные органы власти (проблемы лоббирования интересов организации играют очень важ­ную роль), местные сообщества.

• В рамках группы потребителей (а это в данный момент практичес­ки только потенциальные потребители, так как продукция организа­ции пока не имеет широкого распространения) можно выделить несколько подгрупп: предприятия, работающие в сфере промышлен­ности и имеющие необходимость в бесперебойных источниках пита­ния; собственники частных котельных, обеспечивающих автономное отопление и горячее водоснабжение жилых домов и коммерческих объектов в городах и коттеджных поселках; директора и топ-менедже­ры компаний, строящих коттеджные поселки; руководители учебных и научных заведений.

• Органы государственной власти представлены властными струк­турами федерального, городского, районного и муниципального уровней.

• В способствующую группу входят: СМИ, освещающие деятельность организации и конкретно данную PR-кампанию; некоммерческие организации, занимающиеся поддержкой энергетической отрасли; союзы производителей биотоплива и предприятий лесоперерабатыва­ющего комплекса.

• Ключевыми (приоритетными) аудиториями являются:

• потенциальные потребители;

• органы государственной власти; •СМИ.

Третья стадия - определение характера ситуации

• В России внутренний рынок потребления пеллета только зарождается. Однако неизбежный рост тарифов на энергию и традиционное топливо будет способствовать увеличению спроса на биотопливо как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Обладая крупнейшими в мире запасами лес­ных ресурсов, значительными преимуществами в сфере других производ­ственных затрат, Россия имеет реальный шанс не только поставлять био­топливо на зарубежный рынок, но и развить свой внутренний.

• Весомой мотивацией к активному внедрению пеллета в России мо­жет послужить и глобальное обострение экологической ситуации. Рос­сия обладает огромным потенциалом для энергосбережения, но, к со­жалению, пока он мало используется. Запасы сырья для производства биотоплива исчисляются миллиардами кубометров1. Сейчас на каж­дом гектаре рубки остается 40—60 куб. м отходов лесопиления.

• Российские предприниматели уже осознали тот факт, что в лесном секторе экономики основные прибыли связаны с переработкой древе­сины, а не с поставками кругляка за рубеж. Используя для теплоснаб­жения городов и поселков биотопливо, получаемое из отходов лесной промышленности, Россия могла бы ежегодно экономить 15—20% ис­копаемого топлива. Действительно, в целом ряде случаев сжигание топливной гранулы уже экономически себя оправдывает (по крайней мере, в муниципальных котельных в регионах, где недостаточно разви­та газовая инфраструктура). Древесная гранула по теплотворной спо­собности и цене на внутреннем рынке сопоставима с топочным углем2.

• Биотопливо для России не только экономически выгодно, но и не­обходимо ради сохранения природных ресурсов. По оценке ведущих ученых топливно-энергетической отрасли, в частности специалистов Института горючих ископаемых, в России при годовой потребности жилищно-коммунального сектора в окускованном топливе в объеме 40—50 млн т сохранится устойчивый дефицит примерно в 10 млн т. Покрытие этого дефицита без существенного увеличения добычи твердых горючих ископаемых может быть обеспечено только за счет вторичного углеродсодержащего сырья. Этот факт говорит о том, что пеллет в России вполне конкурентоспособен.

• Но, несмотря на большой спектр возможностей, остается немало нерешенных проблем, которые во многом тормозят развитие россий­ского внутреннего рынка пеллета.

1. Отсутствие достоверной и точной статистики биотопливной от­расли. Так сложилось, что российская биоэнергетика формируетсястихийно — по инициативе «снизу». Эту инициативу в первую очередьпроявляют частные предприятия, испытывающие, с одной стороны,потребность в утилизации отходов производства, а с другой — давле­ние, оказываемое растущими энергозатратами и ценами на традици­онные виды топлива.

Долгое время как производители, так и потребители биотоплива в России не получали буквально никакой помощи со стороны госу­дарства или крупного бизнеса. Лишь в последнее время отдельные региональные и муниципальные власти начали проявлять интерес к биоэнергетике. Однако пока говорить о систематической под­держке, подкрепляемой финансовыми ресурсами, к сожалению, не приходится.

2. Плохая информированность и как следствие низкая заинтересо­ванность в пеллетах. Совершенно очевидно, что внутренний рынок пеллета не сформируется сам по себе. Для этого необходимо много работать с потенциальными потребителями, продвигать эффектив­ные технологии сжигания, разъяснять, в каких случаях и почему био­топливо оказывается выгоднее традиционных энергоносителей. Эта работа будет гораздо эффективнее, если осуществлять ее совместны­ми усилиями производителей биотоплива, поставщиков котельного оборудования и других участников биоэнергетической отрасли.

3. Отсутствие репрезентативного объединения биоэнергетических компаний, представляющего интересы участников биоэнергетической области, что также обусловливает низкую информированность воз­можных потребителей.

SWOT-анализ

Несомненно сильной стороной БЛПХ является его территориальное расположение. Изменение вывозных пошлин на круглый лес из Рос­сии приводит к тому, что Финляндия начинает размещать лесопиль­ные производства на пограничных с ней российских территориях, в том числе в Ленинградской области. В результате значительно уве­личивается выход продуктов глубокой деревопереработки. Непосред­ственная близость границы с Евросоюзом и наличие уже измельчен­ного сырья сделает производство пеллета в Северо-Западном регионе самым рентабельным и конкурентоспособным. К тому же ориентированность на Северо-Западный регион позволяет избежать более широких и сложных проблем, связанных с логистикой.

Сильные стороны	Слабые стороны
Низкая стоимость Энергосберегающий потенциал Большое количество сырья для производ­ства Высокая теплотворная способность Легкость транспортировки и хранения Экологически безопасный продукт Соответствие европейским стандартам качества Многолетнее сотрудничество с европей­скими компаниями	Непрочность гранул Зависимость качества пеллета от качества сырья Не охвачен российский рынок Значительное число конкурентов, постав­ляющих традиционный аналог биотопли­ва (газ, уголь) Неосведомленность потенциальных по­купателей о существовании и преимуще­ствах биотоплива Отсутствие поддержки со стороны госу­дарства
Возможности	Угрозы
Объединение в биотопливные союзы для осуществления эффективной работы от­расли в целом Устойчивый сбыт продукции за границу, что дает организации стабильный доход и финансовые ресурсы для проведения PR-кампании Высокие требования действительности и общества к соблюдениям норм экологи­ческой безопасности (продукция органи­зации полностью соответствует этим тре­бованиям)	Отсутствие информирован-ности потен­циальных потребителей о существовании организации и альтернативного биотоп­лива как возможного источника энергии Препятствия со стороны органов государ­ственной власти и конкурентов Слабый уровень осведомленности целе­вых групп общественности о пеллетах Наличие на рынке традиционных видов топлива Потенциальная возможность появления конкурентов