3. Политическое участие в российском интернете

3.1. Лидеры мнений в информационно-коммуникативном пространстве Интернета

Ключевой целью в процессе политической коммуникации является изменение поведения, поскольку именно оно составляет стержень властно-управленческих отношений в обществе. Использование различных каналов передачи информации и контроль над содержанием передаваемых с помощью них сообщений, становится в информационном обществе одним из обязательных условий для осуществления, удержания, а в необходимых случаях и завоевания власти¹⁷⁹”.

Интернет дает возможность инициировать, активизировать и регулировать политическое участие путем целенаправленного информирования граждан и предоставления пользователям возможностей для выражения политической позиции. Важную роль в распределении информационных потоков играют лидеры мнений.

Высокие скорости, внутренне присущие современной информационной экономике, создают условия для нового типа менеджмента - управления вниманием. В пространстве коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность. Вместо того, чтобы напрягать внимание, потребитель информации, скорее всего, переключит канал. Поэтому для победы в конкурентной борьбе за внимание нужна ясная артикуляция позиций, в том числе, с помощью усилий политфлюентиалов¹⁸⁰.

В условиях Интернета, основное влияние имеет именно авторитет и знания, а не прямая власть, поскольку Интернет-сообщество изначально не терпело руководства над своими действиями и воспринимает виртуальное пространство как территорию, свободную от вмешательства государства¹⁸¹.

Упомянем, что уже появляются идеи о создании практически полностью виртуальных источников влияния. Так, новые владельцы MySpace¹⁸² сейчас пытаются найти дополнительные способы извлечения рекламных прибылей из популярного сайта, кроме баннерной рекламы. Например, одна из идей — создание “человеческих” профилей для рекламной продукции (фильмов, операторов мобильной связи и даже дезодорантов) и коммерческих фирм, чтобы человек мог добавить к себе в список друзей такого “виртуального персонажа” или фирму, словно это обычный пользователь. Соответственно, реклама в MySpace будет маскироваться под сообщения от этого “виртуального товарища”¹⁸³. Однако, участия человека не избежать в случае попытки завязать с ним диалог, так как, в случае молчания данного персонажа, доказательства его виртуальности могут стать очевидными.

Людям свойственно передавать сообщения и легко поддаваться влиянию. Еще в 1920-х годах Э. Бернейс, родоначальник современной науки public relations, племянник и ученик З. Фрейда, писал о “тайной власти”, которой будут обладать профессиональные “инженеры душ”¹⁸⁴.

Р. Докинз в своем исследовании предложил термин “мем” (mem) для обозначения воспроизводящихся единиц, которые передаются от одного мозга к другому, и способствуют тому, что получатель изменяет собственное поведение посредством репликации или имитации, и таким образом передает мем следующему индивидууму¹⁸⁵.

Р. Докинз указывает, что мемы могут представлять собой мотивы или мелодии, популярные афоризмы, модные словечки, пиктограммы и рекламные лозунги. Мем может быть идеей, которая передается какому-то человеку, а этот человек, в свою очередь, повторяет ее следующему. Таким образом, все знания, передаваемые от одного человеку к другому, являются меметикой. Некоторые мемы существуют лишь в течение короткого времени, например, как дань моде или преходящему развлечению. Другие могут же пережить несколько поколений, например, религиозные убеждения, колыбельные песенки.

Ученый утверждает, что мемы должны рассматриваться как живые структуры – не в метафорическом, а в техническом смысле. Он полагает, что когда вы внедряете плодородный мем в мой разум, то буквально заражаете мозг, превращая его в средство для распространения мема, таким же образом, как вирус может заразить генетический механизм клетки-хозяина. Он приводит пример того, как вера в жизнь после смерти стала настолько сильной, что на самом деле была реализована физически миллионов раз, как структура в нервных системах людей по всему миру¹⁸⁶.

С. Годин использует в своей книге¹⁸⁷ концепции, подобные мему и описывает идеи, которые перемещаются, растут, инфицируют всех, кто соприкасается с ними.

Т. Бретт использует понятие “инженера мемов” для обозначения того, кто намеренно изобретает мемы через расщепление мемов или их синтез, с намерением изменить поведение других людей. Писатели манифестов и коммерческих призывов являются типичными инженерами мемов¹⁸⁸.

Соответственно, лидерами могут выступать те личности, которые разбираются в меметике, не подвержены манипулированию с помощью мемов и, более того, умеют самостоятельно изобретать мемы. Р. Броди¹⁸⁹ считает, что люди, разбирающиеся в меметике не допустят манипулирования над собой или использования в чьих-либо интересах¹⁹⁰.

По мнению Н.В. Горбатовой и Л.Т. Станкевич, власть и влияние в информационном обществе принадлежит тем, кто способен создавать новые культурные коды, используемые обществом для отражения реальности и выработки сознательных решений. Эта виртуальная власть вполне реальна, потому что по мере ее концентрации она трансформируется в способность отдельных лиц или групп навязать свою волю обществу без его согласия¹⁹¹. Например, А.И. Соловьев пишет о когнитарии как “специалисте в области управления информационными процессами”¹⁹².

Например, созданные культурные коды были с успехом применены в Украине. С ростом популярности оранжевых ленточек, шапочек, шарфиков, флажков и вообще оранжевого цвета во время “оранжевой революции” на Украине среди оппозиционно настроенного люда “помаранчова мода” перекочевала и в сеть. Вебмастеры стали добавлять ленточки к логотипам, менять не только цвет фона на сайте, но и всю цветовую гамму. Люди писали в своих онлайн-дневниках, что “оранжевый – это цвет сопротивления”. Сопротивление стёрло рамки между виртуальным миром Интернета и реальностью¹⁹³.

В самом начале противостояния на Майдане эффективным мемом революции выступила песня “Нас багато”, записанная несколькими жителями Ивано-Франковска. Ее краткий смысл можно пересказать словами “наглой фальсификации - нет! нет! нет!, а Ющенко, соответственно - да! да! да!”. За короткое время мп3-файл стал очень популярным в сети, а особо ярые фанаты назвали эту песню гимном оранжевой революции. Параллельно с этим мп3-файлом по сети стали гулять и другие песни, исполнители которых поддержали восстание и стали выступать перед демонстрантами на Майдане¹⁹⁴.

Интернет-технологии осваивали не только противники Януковича, но и его сторонники. В частности, на одном сайте¹⁹⁵ выложили довольно качественную игру, сделанную по типу пресловутого пингвина¹⁹⁶. Только здесь вместо этого самого пингвина предлагают попинать Виктора Ющенко, его жену, Юлию Тимошенко и некоторых других лидеров оппозиции.

В Интернете лидеры мнений получают новые механизмы для осуществления своей деятельности и взаимодействия с окружением в соответствии с двуступенчатой моделью коммуникации. На первом этапе они получают информацию, а на втором - передают ее последователям. Социальные и коммуникативные сети в Интернете представляют собой эффективное средство влияния на нужный сегмент общества.

Социальные сети объединяют десятки тысяч групп в Интернет-пространстве. Лидеры мнений представляют собой канал эффективной коммуникации с этими группами, способ влияния на их мнения и поведение. Лидеры мнений, посредством которых осуществляется передача информации и регулирование информационных потоков в Интернете получили название “энфлюентиалов”. Исследование энфлюентиалов было проведено в 1999 году в США. Согласно полученным данным, энфлюентиалы составляют около 10% от взрослого населения США, бывающего онлайн. В сравнении с обычными пользователями сети Интернет, энфлюентиалы более активно используют электронную почту, рассылки, доски электронных объявлений и другие средства онлайн-коммуникации. Оставаясь в режиме онлайн, они также высказывают свое мнение¹⁹⁷.

Энфлюентиалы являются важными посредниками между группой, создающей большую часть контента¹⁹⁸, и основной частью участников сетевых сообществ. “Лица, которых исследователи обычно называют “лидерами мнений”, подготавливают почву для воздействия массовой коммуникации. Они переводят реальность, задаваемую с помощью средств массовой коммуникации, в опыт локально значимых групп”¹⁹⁹.

По мнению С.В. Бондаренко²⁰⁰, в процессе воздействия энфлюентиалов, происходит увеличение количества взаимодействующих акторов, рост трафика и расширение зоны осуществления взаимодействий. При этом никто из энфлюентиалов не может добиться абсолютного влияния на всех участников локального сообщества (за исключением владельца информационного ресурса). Скорее, речь идет о росте авторитета соответствующих сетевых лидеров²⁰¹.

Авторитет индивида в рамках виртуального сетевого сообщества достигается и поддерживается за счет следующих факторов:

1. высокого уровня интеллектуального капитала, в первую очередь в сфере, которая является профилирующей для данного типа сообщества;

2. оказания регулярной помощи другим участникам сообщества, включая осуществление процесса социализации новых участников;

3. действий, которые улучшают эмоциональное состояние других участников сообщества;

4. постоянной заботы о сохранении собственной репутации;

5. осуществления действий, направленных на профилактику процессов дезинтеграции сообщества.

Качества лидеров наиболее наглядно проявляются в сетевых сообществах непосредственного межличностного взаимодействия. В таких сообществах роли неформальных лидеров предполагают высокую эмпатию, компьютерную и Интернет-грамотность и эмоциональную переключаемость. Иными словами, речь идет о выходе личности на новый уровень рефлексии и отношений с участниками сообщества.

В сообществах, в которых непосредственное межличностное взаимодействие не предусматривается изначально, речь целесообразно вести не столько о лидерстве, сколько об активности пользователей. В данном случае авторитет в сообществе нарабатывается опосредованно: пользователи, размещая в сети контент, тем самым воплощают на практике жизненный принцип: “Look at me” (заметьте меня!).

По мнению И. Сакима²⁰², директора Группы Развития Знаний (Knowledge Development Group) компании Burston-Marstella, существуют методы, которые дают возможность выявить энфлюентиалов. На сайте компании Burston-Marstella²⁰³ расположена анкета, которая позволяет выявить энфлюентиалов. Затем они вовлекаются в различные информационные кампании. Например, энфлюентиалы могут порекомендовать определенную торговую марку и превратить свое окружение в лояльных и отзывчивых потребителей какого-то товара. В 2000 году 56% опрошенных компанией Forrester в ходе Мониторинга пользователей Интернет в Великобритании уже были привлечены на веб-сайты “вирусным” маркетингом²⁰⁴.

В 2005 году компания Burston-Marstella после проведения очередного исследования идентифицировала новую группу влиятельных лиц и назвала их “техфлюентиалы”²⁰⁵. Это влиятельные лица, которые используют новейшие технологии для ускорения устного маркетинга и превращения своих рекомендаций о товаре в продажи. Исследователи выявили, что у 86% техфлюентиалов просили совет их коллеги, семья или друзья, и техфлюентиалы влияли на выбор товара.

Техфлюентиалы – это новое поколение энфлюентиалов, лидеры мнений, использующие новые технологии, связавшие свою работу и жизнь с передачей информации о компаниях, брендах и продуктах. Чаты, веб-сайты, форумы и блоги – вот инструменты, с помощью которых энфлюентиалы могут создавать или менять мнения, устанавливать моду, вызывать волны слухов.

“Техфлюентиалы – это самоназначенные торговцы и журналисты, которые первыми используют товары и активно передают свою информацию далеко за круг повседневного общения”, - говорит Др. Лесли-Гэйнс Росс²⁰⁶. Техфлюентиалы – проводники новейших технологий. Они считают, что технология – их главный помощник в профессиональной и личной жизни²⁰⁷.

Интернет позволяет лидерам мнений перейти от наблюдения за корпоративными инициативами к мгновенной публикации своего мнения. Каждый раз, когда техфлюентиал говорит, у компании появляется возможность привлечь его к общению и получить поддержку²⁰⁸.

Таким образом, у энфлюентиалов и техфлюентиалов, их “нового поколения”, наблюдаются общие, характерные для всей группы личностные черты. Особенности в выражении мнения выявляются в зависимости от направленности интересов, мотивов деятельности и профессии. Обе группы имеют склонность к выражению своего мнения, и они часто признаются экспертами в своем окружении.

Предположим, что существует группа лиц, которая любит выражать свое мнение по поводу политики и влияет на окружение, в том числе, с помощью размещения и передачи информации с помощью новых средств коммуникации. Назовем эту группу “политфлюентиалами”²⁰⁹ и попробуем применить имеющиеся средства для выявления личностей их этой группы в Интернете.

В упомянутом выше исследовании компании Burston-Marstella, выявлена группа респондентов, которые участвовали в течение года в трех или более формах политической или социальной деятельности²¹⁰. Как правило, это люди, регулирующие потоки актуальной локальной политической и социальной информации, устанавливающие культурную и потребительскую моду.

Политфлюентиал является авторитетным носителем независимого экспертного знания и обладает уважением со стороны своего окружения по причине их уверенности в истинности знания. Он уважаем не потому, что обладает властью или личным обаянием, а потому что умеет получать, анализировать и распространять информацию.

Исследовательское внимание к аспектам выявления новых лидеров мнений позволит распознавать и контролировать пропагандистскую направленность идеологических посланий, которые латентно заключены в политической информации.

Многие примеры показывают, что в России политфлюентиалы действительно оказывают влияние на реальное и виртуальное политическое участие. В последнее время особенно стали заметны акции, проводимые в Интернете или с помощью Интернета²¹¹. Актуальной задачей становится изучение портрета политфлюентиала, его личностных характеристик, а также способов, форм и механизмов политического участия в сравнении с обычными пользователями.