Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм

вопроходцы рынка достигали наименьших издержек и генериро­вали солидные доходы, что создавало невыгодные условия бизне­са для конкурентов, и это предопределило большую инструмен­тальную привлекательность данной концепции.³⁴ Ее сила была в том, что она давала объяснение устойчивому доминированию фирм-лидеров вне зависимости от конкуренции. Однако для на­стоящего исследования эволюции теории стратегического управ­ления особенно важно то, что «логика „кривой опыта" вызвала вкус к микроэкономическому стилю изучения стратегий фирм» [Rumelt et al., 1991, p. 12]. Она впервые дала простую и емкую ин­терпретацию конкурентного преимущества, его источников и ме­ханизма его достижения, выраженную в экономических терминах. Хотя идея о том, что параметры некоторых издержек фир­мы зависят от развития «обучения действием», была известна еще с 1920-х гг.³⁵, она в основном игнорировалась экономистами, поскольку создавала теоретическое неудобство: она не позволя­ла достигать равновесия в их стандартных моделях. Компания BCG обогатила эту идею четырьмя важными добавлениями: 1) положением о том, что эта зависимость применима не только к непосредственным расходам на персонал, но и ко всем стоимо­стным элементам (с учетом инфляции) добавленной ценности: благодаря этому концептуальному расширению «кривая обуче­ния» стала именоваться и как «кривая опыта»; 2) убедительными

³⁴ За время после внедрения в практику бизнеса кривой опыта с ее им­ плицитным тезисом о том, что выгоды можно получить путем наращивания объемов производства, эта логика не раз доказала свою жизнеспособность. Однако слепое стремление только к снижению издержек может привести и к неожиданно слабой рыночной позиции. Это было учтено М. Портером, ак­ тивно использовавшим логику кривой опыта при разработке концепции ти­ повых конкурентных стратегий (см. разд. 4.2).

³⁵ Некоторые исследователи отмечают, что Хендерсон лишь преобразо­ вал для нужд анализа стратегий фирм концепцию «кривой обучения», впер­ вые созданную в 1920-х гг. ныне забытой компанией Curtiss Aircraft [Крей- нер, 2002]. Изначально концепция применялась для управления производ­ ством и исходила из количественно установленной зависимости: по мере роста объема выпуска, в результате накопления опыта, издержки на единицу продукции снижаются.

202

3.4. Разработки консультационных фирм 1960-70-х гг.

данными из широкого спектра отраслей³⁶; 3) доказательством того, что снижения затрат, связанные с этим эффектом, не огра­ничиваются лишь начальными периодами производства конк­ретной продукции, а продолжаются и в дальнейшем; 4) опреде­лением последствий эффекта опыта фирмы для ее конкурентных позиций. Следует подчеркнуть, что логика конкуренции на осно­ве эффекта опыта не только не была заимствована из экономи­ческой теории, но, напротив, сперва была разработана в целях изучения стратегий фирм и затем экспортирована в экономиче­ский анализ. После разработки компанией BCG концепции кри­вой опыта экономисты уже не могли избегать уточнения своих стандартных допущений о конкурентном поведении фирм и роли здесь фактора масштаба производства по сравнению с эф­фектами опыта развития отраслей и фирм.

Что касается матрицы BCG, то в 1970-80-е гг. она, как и дру­гие различные модели анализа портфеля бизнесов и продуктов, также приобрела огромную популярность среди топ-менеджеров США и Западной Европы.³⁷ Дело в том, что рост фирм в преды­дущие два десятилетия происходил здесь, как правило, через ди­версификацию, а зачастую — в форме конгломератизации. Впер­вые в мировой истории бизнеса на передний план вышли задачи управления диверсифицированными компаниями. Их руководи­тели не только были незнакомы с понятием ответственности за судьбу многочисленных бизнес-единиц, но и лишь в небольшой степени могли найти ответы на свои вопросы в работах Чандле-ра, Эндрюса или Ансоффа. Ни в одной из них не было предложе­но операциональных аналитических подходов, позволявших кор­поративным стратегам принимать решения о том, в какие бизне-сы стоит делать инвестиции, а с какими — следует расставаться. Данная управленческая проблема обострилась в условиях рецес-

³⁶ Проведенные BCG в 1970-е гг. исследования выявили для разных от­ раслей, что удвоение объемов производства ведет к снижению издержек до 25% [Огье, Тис, 2004, с. 17].

³⁷ В начале 1980-х гг. более половины опрошенных крупнейших компа­ ний США сообщили о внедрении у себя концепции портфельного планиро­ вания [Haspeslagh, 1982].

203