1.4. Собственный понятийный аппарат

преимуществ и в анализе не столько конкурентных стратегий, сколько стратегий более высокого порядка, а именно — корпо­ративных. Хотя основы новой философии конкурентных пре­имуществ были сформулированы уже в 1980-х гг. (работы Б. Вер-нерфельта, Р. Рамелта, Д. Тиса, Дж. Барни и др.), впервые четко в управленческих терминах она была изложена в 1990 г. в статье К. К. Прахалада и Г. Хамела «Ключевая компетенция корпора­ции» (русский перевод см.: [Прахалад, Хамел, 20031). По образно­му выражению этих ученых, диверсифицированную корпорацию можно представить в виде большого дерева, корневая система которой есть аналог набора ее ключевых (организационных) компетенций. Следуя этой метафоре, можно сказать, что нельзя понять истинную причину силы конкурентов, если изучать толь­ко их конечные продукты, аналогично тому, как не понять при­чину силы дерева, если изучать только его листву.

В настоящей монографии автор исходит из типичного для ресурсной концепции понимания редких и недоступных на рын­ке ресурсов фирмы как главных источников ее конкурентных преимуществ. При этом наиболее значимые перспективы извле­чения экономических выгод сопряжены с организационными способностями, отличающимися особой немобильностью на рынке. Следовательно, конкурентное преимущество имеет место, когда фирма осуществляет такую стратегию создания ценности и присвоения рент (используя свои ценные и редкие ресурсы и орга­низационные способности), которая одновременно не может быть реализована никем из ее нынешних или потенциальных конкурен­тов. В рамках этого подхода есть возможность новых толкований относительности и устойчивости конкурентных преимуществ.

В традиционном подходе относительность конкурентных преимуществ имеет ряд проявлений. Во-первых, преимущества всегда относительны конкретной арены конкуренции (отрасле­вой или географической): некое преимущество в одной ситуации может не быть таковым в другой, поскольку могут меняться со­став конкурентов, способы ведения бизнеса и конкуренции либо потребности клиентов. Во-вторых, относительна и конкуренция, для которой создаются преимущества, поскольку есть различия между реальной (между имеющимися соперниками) и потенци-

73

Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

альной (исходящей от новичков в отрасли) конкуренцией. В слу­чае национального рынка существует (хорошо известное в Рос­сии) различие между конкуренцией лишь отечественных фирм либо с участием иностранных компаний. В-третьих, преимуще­ства могут быть относительны фирмы с точки зрения другой фирмы, например, ее делового партнера. В совместном предпри­ятии, франчайзинговых или иных долгосрочных контрактных отношениях нет прямой конкуренции между двумя участниками, однако каждая из сторон всегда имеет альтернативные сценарии: вообще не вступать в отношения либо вступать в них, но с дру­гим партнером.

В ресурсной концепции проблема относительности преиму­ществ фирмы получает новое звучание. Сами по себе уникаль­ные ресурсы и отличительные организационные способности фирмы не являются ее конкурентными преимуществами, а ста­новятся их источником, когда применяются для целей бизнеса фирмы в конкретной отрасли или на конкретном рынке [Кау, 1993; Коллиз, Монтгомери, 2003 ]³⁴. Иными словами, необходимо управленческое соответствие между ресурсами и способностями фирмы, видением ее будущего образа и бизнес-моделью функ­ционирования в конкретной отрасли или наборе отраслей в кон­кретный период.

Особенно важен вклад ресурсной концепции в понимание проблемы устойчивости конкурентных преимуществ. Сам тезис о том, что конкурентное преимущество не обязательно долговеч­но, тривиален: в природе конкуренции заложена возможность соперников его воспроизвести или иным образом устранить.³⁵ Всякое преимущество может утратить свое значение, если сопер­ники будут упорно стремиться его преодолеть либо если изме-

³⁴ Как справедливо отмечают Г. Л. Азоев и А. П. Челенков, «конкурент­ ное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностя­ ми компаний». В отличие от возможностей — это факт, который фиксирует­ ся в результате реальных предпочтений покупателей в таких экономических показателях, как дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж [Азоев, Челенков, 2000, с. 48].

³⁵ Стадии процесса формирования и утраты конкурентного преиму­ щества подробно исследованы в [Томпсон, Стрикленд, 2003], где этот про-

74