1.4. Собственный понятийный аппарат

Указанные разночтения не должны, с точки зрения автора, быть аргументом для отказа от самого понятия конкурентных преимуществ, в котором воплощены два неотъемлемых аспекта стратегий фирм в рыночной экономике: сопоставление их резуль­татов посредством конкуренции и обусловленная их уникальнос­тью устойчивость успехов в бизнесе. В этом смысле можно пока допустить некоторую размытость данного понятия. Ей, конечно, способствуют как неглубокие порой трактовки источников конку­рентного преимущества, так и несовпадения его интерпретаций в рамках отмеченных ранее автором основных парадигм стратегиче­ского управления. Проанализируем кратко эти вопросы и затем уточним понимание автором конкурентных преимуществ.

Проблема уникальности успешной фирмы нетривиальна. К сожалению, исследователи стратегий нередко останавливаются на вопросах создания фирмами дополнительной ценности, сводя свои выводы к рекомендациям по ее максимизации. Такой совет представляется не вполне адекватным, поскольку базируется на допущении, что любой такой прирост ценности будет трансфор­мирован в увеличение прибыли фирмы. Однако в реальном биз­несе это далеко не всегда так. На самом деле, фирма обычно ис­пытывает затруднения с присвоением экономической выгоды от всей созданной ею дополнительной ценности. Вследствие конку­ренции части создаваемой фирмой ценности могут присвоить ее наемные работники, потребители и соперники. Особенно нагляд­на ситуация при разработке технологически новых продуктов, когда фирма может существенно увеличить создаваемую ею цен­ность, не получив при этом заметного прироста прибылей.³² Ра-

³² Хрестоматийный пример учебников по стратегиям — неудача компании EMI, изобретателя сканера для компьютерной томографии, вы­веденного на рынок в 1972 г. Произведенные EMI только в 1974 г. иннова­ции означали примерно 7 млрд долл. (в ценах 1980 г.) добавленной цен­ности. Но прибыли ЕМ1 от этой технологии были очень скромными, а вскоре она покинула рынок сканеров. EMI не смогла конкурировать с та­кими фирмами, как, например General Electric, которая быстро скопиро­вала эту инновацию и усилила ее бизнес-аспект своими комплементарны­ми ресурсами для прикладных разработок продукта, его маркетинга, об­служивания и дистрибьюции.

69

Глава 1. Закономерности формирования и основные понятия тсу

зумеется, иногда и сама фирма способна присваивать экономиче­скую выгоду от созданной другими фирмами ценности.

Для того чтобы постоянно не только создавать новые допол­нительные ценности, но и присваивать экономическую выгоду от них, фирма должна быть в чем-то уникальной. В противном слу­чае конкуренты могут воспроизвести наработки фирмы, а по­следующая за этим лобовая конкуренция резко уменьшит воз­можности фирмы присваивать искомую выгоду. Поиск универ­сального рецепта уникальности бесперспективен, поскольку эф­фект модных концепций гарантированного успеха кратковреме-нен,³³ они быстро тиражируются и утрачивают свое значение. Концепция конкурентных преимуществ, напротив, исходит не из универсальных инструментов стратегического управления, а из уникальности фирмы как общей логики успеха в бизнесе. Иначе говоря, теория стратегического управления объясняет основы успешных стратегий, но специфические конкурентные преиму­щества для каждой фирмы создаются, исходя из ее конкретных внутренних и внешних обстоятельств.

Исследования конкурентных преимуществ фирм в совре­менной стратегической литературе изначально опирались на концептуальные заимствования из экономической теории в це­лях замены представлений о «стратегии как искусстве» на набор «научных методик» анализа отраслей и конкуренции. История термина в экономической литературе восходит к трудам А. Сми­та, изучавшего проблему сравнительных преимуществ примени­тельно к международному разделению труда (и в неявной фор­ме — к конкуренции предприятий: вспомним известный сюжет булавочного производства). Раннюю версию теории сравнитель­ных преимуществ выдвинул также Д. Рикардо, подчеркивавший различия между странами в климате, плодородии почв и богат-

³³ Только в последнее десятилетие бестселлерами рынка бизнес-литера­туры были книжные издания таких (всякий раз «революционных») концеп­ций менеджмента, как реинжиниринг бизнес-процессов, обучающаяся орга­низация и сбалансированная система показателей. Освоение их было очень важным с точки зрения поддержания передового уровня менеджмента ком­пании, но устойчивой уникальности в бизнесе они обеспечить, конечно, не могли.

70