4.2. Теория конкурентных стратегий м. Портера: достижения и ограничения

ческих изменений и механизма принятия отраслевых технологи­ческих стандартов. Помимо внешних (рыночных) вопросов стра­тегий, игровые модели стали широко применяться экономиста­ми также при анализе проблем стратегического управления, свя­занных с внутренней организацией фирмы и определением эф­фективного набора видов ее деятельности (горизонтальная и вертикальная интеграция).²⁰ Между тем многие из этих достиже­ний были скорее развитием новых направлений самой микроэко­номической теории и лишь опосредованно влияли на углубление понимания реалий стратегического управления.

Одним из основных ограничений на прямое применение аппарата теории игр в исследованиях стратегий фирм является то, что степень рациональности участников рыночной конкурен­ции, принимаемая в игровых моделях, зачастую гораздо выше, чем в иных экономических моделях. При этом порой упускается из виду различие между допущениями о сильной рационально­сти и о стремлении к максимизации прибыли, которые в практи­ке менеджмента могут различаться.²¹ Другим важным методоло­гическим изъяном теории игр выступает сведение в рамках это­го подхода сути рыночной конкуренции к конфликту сопернича­ющих фирм, что заведомо упрощает реалии бизнеса до аналогий с военными стратегиями.²² Наконец, вопрос о том, как каждая фир­ма предскажет поведение соперника, стандартно преодолевается

²⁰ В книге «Экономика, организация и менеджмент» (впервые изданной в 1992 г.) П. Милгром и Дж. Роберте (русский перевод см.: [Милгром, Ро­ берте, 1999]) провели детальный анализ многих этих проблем и описали многочисленные приложения теории игр в изучении стратегий фирм.

²¹ В интересах стремящейся к максимизации прибыли фирмы может оказаться убеждение ее конкурентов или наемных работников, что она (либо ее менеджеры) стремится к максимизации нечто иного, чем прибыли. На­ пример, стремление фирмы к максимизации не только прибыли, но и бла­ госостояния работников, ориентирует организацию на внедрение их инно­ вационных идей и демотивирует ее действовать здесь оппортунистически (подробнее см.: [Saloner, 1991]).

²² Характерно, что впервые концепция военных стратегий была приме­ нена для научного исследования проблем бизнеса в книге 1944 г. экономи­ стов-математиков Дж. фон Ньюмена и О. Моргенштерна «Теория игр и эко­ номическое поведение».

247

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

теорией игр через равновесие по Нэшу, которое не уточняет логи­ку решения фирмы о характере ее действий, а напрямую подводит к нужному решению путем определения характеристик стратегий, необходимых для достижения равновесия в игровой модели.

Вследствие названных особенностей анализа стратегий фирм на основе теории игр данный аналитический подход при всей его важности имеет свои серьезные пределы. «Теория игр скорее помогает упорядочить стратегическое мышление, особен­но в условиях стратегического маневрирования, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы» [Минцберг и др., 2000, с. 97]. Кроме того, поведение соперничающих фирм, явля­ющееся стратегическим в толковании теории игр (интерактив­ным, но в собственных интересах), никогда не было в центре внимания теории стратегического управления, и ныне имеется немалый скептицизм относительно ценности для ее развития со­временной теории отраслевой организации, основанной на тео­рии игр [Rumelt et al, 1994; Camerer, 1991]. Сторонники этого под­хода порой все же выступают с очень интересными интерпретаци­ями новых тенденций в стратегическом управлении (пример — концепция «соконкуренции» [Brandenburger, Nalebuff, 1996]), что говорит о сохранении ее значения для понимания этого сложно­го феномена.

Между тем к началу 1990-х гг. с жесткой критикой теорети­ков и практиков менеджмента столкнулась и сама концепция конкурентных стратегий Портера. С точки зрения автора насто­ящей монографии, наиболее актуальны следующие три направ­ления такой критики, подвергающие сомнению как общую адек­ватность идей Портера экономике XXI в., так и правомерность его отдельных концепций.

Прежде всего в настоящее время базовые допущения Пор­тера о природе отраслевой конкуренции далеко не всегда соот­ветствуют реалиям бизнеса. Детальный разбор этого вопроса был проведен специалистами компании McKinsey, по данным ко­торой до 50% стратегических проблем, встающих перед ведущи­ми корпорациями мира, не отвечают предпосылкам Портера [Койн, Субраманиам, 2002]. Во-первых, Портер исходил из того, что границы отрасли довольно четко очерчены и сама она состо-

248