4.2. Теория конкурентных стратегий м. Портера: достижения и ограничения

верификации приоритета выгодной рыночной позиции для устой­чивой прибыльности, полученные в результате проекта PIMS и многолетней практики применения концепции стратегических бизнес-единиц, созданной компанией McKinsey.

Немаловажным было и то, что акцент Портера на отраслевые аспекты успешных стратегий фирм соответствовал резкому нара­станию с середины 1970-х гг. конкуренции как на мировых, так и на национальных рынках Северной Америки и Западной Европы. Эта тенденция стимулировала поиск объяснений успешных стра­тегий фирм не в их внутренних различиях, а в сравнительных уме­ниях рыночного соперничества. В духе времени была активизация исследований в области маркетинга, которые не только по сути, но и по терминологии созвучны концепции Портера. Именно тогда понятие позиционирования было введено в литературу по конку­рентным стратегиям известным маркетологом Дж. Траутом, а в теории маркетинга традиционную концепцию маркетинг-менедж­мента (по сути, проектирования маркетинг-микса) стала вытес­нять концепция маркетинговых стратегий (сводившаяся к поиску долгосрочных конкурентных преимуществ). Показательно созву­чие трактовок конкурентных преимуществ, возникающих вслед­ствие правильного рыночного позиционирования, в популярном учебнике по стратегическому управлению (устойчивое конкурент­ное преимущество выражается в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и возможности противодействовать вли­янию конкурентных сил) [Томпсон, Стрикленд, 2003] и в не менее известном учебнике по стратегическому маркетингу (конкурент­ное преимущество как характеристики или атрибуты продукта или бренда, дающие фирме превосходство над ее прямыми конку­рентами) [Ламбен, 2004]. Расходясь с Портером в нюансах, эти тол­кования конкурентных преимуществ показывают тесную связь школы позиционирования с теорией маркетинга.¹⁵

¹⁵ Современная теория маркетинга изучает гораздо более широкий спектр вопросов не только конкурентных, но и корпоративных стратегий фирм. Ярким примером является развитие такого направления, как сетевой маркетинг или маркетинг взаимоотношений. Подробнее об эволюции и но­вых приоритетах теории маркетинга см.: [Йеннер, 1997; Третьяк, 1997; 2001; 2005; Нечаева, 1998; Кущ, 2003].

241

Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

Понимание автором монографии места концепции Портера в общем контексте развития представлений о конкурентных стра­тегиях отличается от взглядов Минцберга с соавторами [Минц-берг и др., 2000], которые выделяют три «волны» школы позицио­нирования, представленные: первая — ранними трудами о воен­ных стратегиях, вторая — «консалтинговыми императивами» 1970-х гг. и третья — эмпирическими исследованиями 1980-х гг. С таким толкованием истории вопроса (преемственности исследо­ваний в духе школы позиционирования) трудно согласиться. Прежде всего, несмотря на некоторую близость концепций военных и бизнес-стратегий,¹⁶ между ними имеется фундаментальное разли­чие: исходным допущением первых является идея конфликта, а бизнес-стратегии формулируются, реализуются и оцениваются на основе идеи конкуренции. В свою очередь, хотя в работах предста­вителей второй и третьей «волн» школы позиционирования (по Минцбергу с соавторами) можно обнаружить смысловое созвучие, между ними также есть большое качественное различие. Собствен­но школа позиционирования в теории стратегического управления сформировалась именно благодаря трудам Портера, который опи­рался на теорию отраслевой организации и в гораздо меньшей сте­пени — на предшествующие разработки консалтинговых фирм.

Работы Портера конца 1970-х — 1980-х гг. оказали решающее воздействие на становление и развитие теории стратегического управления, и прежде всего — на углубление изучения содержания стратегий сквозь призму их экономической эффективности. Это влияние учения Портера было двояким.

Во-первых, он показал, что структуралистский подход в эко­номической теории отраслевой организации может быть приме­нен для изучения важных вопросов стратегий фирм, и тем самым сформировал общую теоретическую платформу их исследований. Портеру принадлежит заслуга в создании единого (экономическо­го) языка теории стратегического управления [Foss, 1996]. Часть этой терминологии он заимствовал из теории отраслевой органи-

¹⁶ В силу чего некоторые инструменты стратегического управления могут с успехом применяться в обоих случаях (яркий пример — название одного из бестселлеров Дж. Траута «Маркетинговые войны»).

242