4. Обсуждение результатов

Цель настоящего исследования заключалась в проверке влияния источника и модальности средств информации на оценку информационного сообщения. Следует особенно отметить, что мы предприняли попытку изучить влияние воспринимаемой достоверности информации на доверие к ней, предположив, что достоверность – это наиболее критическая черта в контентах высокой модальности, какими являются сообщения мультимедийных средств информации. Полученные результаты показали, что не существует отличий между оценками разных типов информационных источников. Этот вывод совпадает с тезисом Киоузис и Димитровой (2006), что PR сообщения так же надёжны, как и новостные. Кроме того, результаты исследования показали, что пользовательский контент является таким же эффективным информационным источником, как и сообщения, передаваемые PR или новостными агентствами. Несмотря на возможности PR экспертов напрямую осуществлять связь с целевой аудиторией, вышеназванный факт представляет больший риск появления наибольшего количества противоположных мнений посредством пользовательского контента для широкого обсуждения, особенно в кризисных ситуациях. Например, достоверный пользовательский материал, сообщающий о безуспешных усилиях выйти из неприятной ситуации и о банкротстве General Motors, может получить широкое распространение, способствуя ухудшению кризисной ситуации, без каких-либо юридических и служебных последствий для пользователя. Тем не менее, в таких случаях PR командам остаётся продолжать обращаться к аудитории.

The present study also indicates no effect of modality on perceived credibility while there is a significant difference in the participants’ perceived veridicality of the story among different types of modalities. With high modality messages (motion media), participants agreed that the message had better production quality and was considered more believable. Most importantly, the authors found a veridicality effect. If an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat the story as credible. It seems that with motion media, the effects of the source cues wash out, leaving people to believe that because it looks and talks like the real thing (veridical), the credibility of the story increased, regardless of the source credibility. Additionally, perceived veridicality is a significant predictor of perceived credibility, suggesting that if an audience evaluates a story as well produced and believable, they tend to treat a story as credible as well.

Public relations professionals today are faced with an exploding array of new communication channels that give endusers increased opportunities to voice their opinion. Consequently, people are becoming savvier of technology and in a sense naïve to persuasive messages in that more and more people are relying on cues in motion media messages rather than text-based messages in print media. Based on the results, it seems worthwhile to pay more attention to the concept of veridicality in our present motion media dominant environment. Veridicality has been understudied as a major factor in the credibility of a particular message.

Настоящее исследование не выявило влияния модальности на воспринимаемую достоверность, в то время как обнаружилось существенное различие в воспринимаемой надёжности материала участниками эксперимента в зависимости от разных типов модальности. В случае с сообщениями высокой модальности (мультимедийные СМИ), участники эксперимента отмечали, что сообщение имеет лучшее качество материала и считали его более правдоподобным.

Важно отметить, что авторами выявлена причина, определяющая критерий достоверности. Если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его как внушающий доверие. Выявлено, что в случае с мультимедийными СМИ, титры теряют своё значение, т.к. люди верят материалу, потому что он выглядит правдоподобным, и достоверность информации возрастает, несмотря на надёжность информационного источника. Следовательно, воспринимаемая достоверность информации обусловливает её надёжность, т.к. если аудитория оценивает материал как хорошо поданный и правдоподобный, она рассматривает его и как внушающий доверие.

В настоящее время PR профессионалы сталкиваются с огромным множеством новых коммуникационных каналов, которые предоставляют конечным пользователям широкие возможности, чтобы выразить своё мнение. Следовательно, люди, с одной стороны, начинают больше разбираться в технологиях, и с другой стороны, в некотором смысле кажутся наивными по отношению к убеждающим сообщениям, т.к. всё больше и больше людей полагаются на титры в сообщениях мультимедийных СМИ, а не на текстовую информацию в печатных средствах массовой информации. Основываясь на полученных результатах, мы полагаем, что заслуживает внимания изучение концепта достоверности в современных условиях развития мультимедийных средств информации. Достоверность рассматривалась как основной фактор надёжности сообщения.

The trend to amultitude of creators of motion media stories delivered to multifarious platforms raises the distinction between source credibility and story credibility to new heights of importance in theory and in practice. It will become increasingly important to investigate veridicality in the context of public relations campaigns and messages as ‘apparent reality’ becomes the most influential indicator of message evaluation in motion media environment.

In conclusion, the authors propose that this exploratory study is a stepping stone to understanding the dynamics of veridicality and opens a stream of exciting future research of a critical trait of motion media in this ever changing media landscape.

The role of source and the factors audiences rely on in evaluating credibility of health information

Elizabeth Johnson Avery

a b s t r a c t

In the wake of public relations crises of credibility such as FEMA’s staged press conference in response to the California wildfires, source credibility merits increased scholarly and practitioner scrutiny in order to maximize the effectiveness of the information practitioners release, particularly when the objective is to promote action vital to public health and well-being. Through a random national telephone survey (n = 400), this research analyzes

how the source itself moderates credibility as well as the criteria important to audience evaluations of credibility. Results indicate practitioners are perceived as credible sources of health information and that audiences take a rather mindful route in their evaluations of source credibility. © 2009 Elsevier Inc. All rights reserved.

Существующая тенденция к появлению многочисленных создателей сюжетов в мультимедийных СМИ увеличивает теоретическую и практическую значимость проблемы различения надёжности информационного источника и надёжности информационного материала. Дальнейшего рассмотрения требует исследование достоверности в контексте PR кампаний и сообщений, т.к. «очевидная реальность» становится наиболее влиятельным показателем оценки материала в среде мультимедийных СМИ.

В заключение отметим, что данное исследование является шагом к пониманию концепта достоверности и открывает новые перспективы для продолжения исследования мультимедийных средств информации в быстро меняющемся пространстве СМИ.

Роль источника и факторов, влияющих на доверие аудитории при оценке надежности медицинской информации.

Элизабет Джонсон Эвери

а н н о т а ц и я

Кризис доверия к PR, вызванный такими событиями, как организованная Федеральным агентством по борьбе с чрезвычайными ситуациями (FEMA) пресс-конференция в ответ на стихийные пожары в Калифорнии, обусловили тщательную проверку информационных материалов с целью повышения эффективности выпускаемой информации, особенно связанной со здоровьем и благополучием общества. Посредством произвольного национального телефонного опроса (n=400), данное исследование анализирует то, как информационный источник влияет на надёжность и критерии, необходимые для оценки надёжности. Полученные результаты показали, что специалисты в области медицины и PR воспринимаются как надёжные источники информационного материала, относящегося к здоровью, и что аудитория внимательно относится к оценке достоверности источника. © 2009 Elsevier Inc. Все права защищены.

Recent public relations crises such as FEMA’s staged press conference in response to the California wildfires compromise the credibility of public relations sources, thus making enhancing perceived source credibility an increasingly important effort for practitioners. Particularly when releasing information critical to public health and safety, establishing source trust is critical to motivate audiences to follow important directives, as trust determines message acceptance. Despite vast literature on the factors that moderate credibility, little is known about how perceived credibility differs by nature of the source of health information. In the source–journalist relationship, the credibility of the source of information subsidies has been well-established as one of the most important determinants in whether or not a journalist will use the information the practitioner provides. Credibility may likewise determine whether or not publics heed the medical advice and directives issued by health practitioners.

Perhaps attributable to credibility, Dunleavy, Crandall, and Metsch (2005) found that access to expert medical sources of information such as physicians and pharmacists significantly predicted perceived access to primary health care among low-income drug users. Thus, perceived source credibility may be a strong predictor of motivation to seek, attend to, and follow public health directives. Beyond the professional title of the source, factors such as perceived expertise, transparency, and source familiarity may be central to evaluations of source credibility. The following research questions are asked to explore differences in perceived credibility of various source types and in the importance of criteria used to evaluate credibility:

Недавние примеры кризисных ситуаций в сфере связей с общественностью ставят под угрозу надёжность PR-источников и, следовательно, требуют огромных усилий со стороны специалистов, чтобы изменить сложившуюся ситуацию. В частности, выдавая информацию об угрозе здоровью и безопасности общества, информационный источник уже имеет дефицит доверия, чтобы заставить аудиторию соблюдать необходимые указания, т.к. доверие определяется отношением к полученному сообщению. Несмотря на обширную литературу, исследующую факторы надёжности, остаётся недостаточно исследованным вопрос степени надёжности разных источников медицинской информации. В системе источник-журналист достоверность источника информации стала одним из наиболее решающих факторов, определяющих будет ли журналист использовать информацию, полученную от практикующих врачей (специалистов). Таким же образом, надёжность определяет, будет ли общественность обращать внимание на медицинские советы и указания специалистов.

Dunleavy, Crandall, and Metsch (2005) обнаружили, что доступ к экспертным медицинским источникам информации (врачи, фармацевты и т.п.) значительно обусловливает доступ к первой медицинской помощи наркозависимых с низким доходом. Следовательно, надёжность источника может обусловливать стремление искать, посещать или следовать указаниям учреждений общественного здравоохранения. За пределами профессионального источника такие факторы, как опыт, прозрачность и знакомство с источником могут определять оценку надёжности источника. Проблема данного исследования: какова степень надёжности разных типов источников и каковы критерии оценки достоверности. Для решения поставленной проблемы необходимо было ответить на следующие вопросы:

RQ1: What differences emerge between perceived credibility of sources of health information?

RQ2: What source factors are most important to audience evaluations of the credibility of sources of health information?

1. Methods

A random national sample of 400 adults, selected by random digit dialing, participated in telephone survey interviews for this study. Prior to the administration of the interviews, two waves of pilot testing were conducted to generate the interview guide. Age ranged from 18 to 90, and gender was balanced between males and females (55% and 45%, respectively). All 50 states plus the District of Columbia are represented by the sample. With regard to reported ethnicity, 83% of the respondents were Caucasian, 8% African-American, 4% Hispanic, and the remaining 5% of Asian, Native American, or bi-racial ethnicity.

Overall, the sample of respondents was fairly representative with regard to age, gender, geography, and race.

1. Какова степень достоверности разных источников медицинской информации?

2. Какие факторы являются определяющими для оценки надёжности источников медицинской информации?