1. Введение

Являясь стратегической коммуникационной функцией управления, сфера PR должна соответствовать динамике развития СМИ, для эффективной передачи целевых сообщений. Хотя последние исследования показывают, что американцы сначала обращаются к телевидению для получения актуальных новостей, печатные материалы продолжают оставаться основными для исследователей по связям с общественностью. Радикальный переход от непечатных к мультимедийным средствам информации, которые основаны на передаче изображения при помощи аудио- и интерактивных средств, а также недостаточные исследования в области мультимедийных средств информации призывают к решению вопроса: как аудитория оценивает новости, предоставляемые данным медиа-форматом?. Анализ литературы показывает, что если люди, которые воспринимают источник или средство, передающее сообщение, высоконадёжным, они стремятся доверять и использовать полученную информацию гораздо чаще, чем люди, которые считают его менее надёжным. Однако, в новом медиа-пространстве стало сложно отличить получена ли информация из сферы PR или из информационного агентства. Более того, с точки зрения перспективы модальности, высокотехнологичные формы (например, анимационные) являются более привлекательными и запоминающимися, чем печатные, что предполагает другой подход к измерению когнитивных оценок информационных сообщений.

Thus, this exploratory study examines motion media impact through an experiment asking: (RQ1) the relationships between different types of sources and message evaluation (i.e., perceived credibility, attitudes towards the news, intention to share information with others); (RQ2) relationships between different modalities on message evaluation; (RQ3) relationships between different sources on perceived veridicality; and (RQ4) interaction effects between source and modality on message evaluations. Finally, we hypothesize that (H1) high modality format will yield high levels of perceived veridicality; and (H2) increased veridicality predicts higher credibility among participants.

2. Method

A 3 (source: news vs. public relations vs. interested individual)×3 (modality: text vs. text + picture vs. text + video) between-subjects factorial design was used to explore the impact of source type and degree of modality on perceived credibility, perceived veridicality, attitudes, and behavioral intentions. Two hundred and sixty three students from a large Midwestern University participated in this experiment, and were randomly assigned to one of the nine conditions. The news story was about an act to pass a campus smoking ban policy at a Midwestern University.

Таким образом, данная работа направлена на изучение влияния мультимедийных средств информации с помощью экспериментальных вопросов: взаимосвязь между разными типами информационных источников и оценкой сообщения (воспринимаемая надёжность, отношение к новостям, желание поделиться информацией с другими); взаимосвязь между разными видами модальности относительно оценки сообщения; взаимосвязь между разными информационными источниками относительно воспринимаемой достоверности; влияние взаимодействия информационного источника и модальности на оценку сообщения. В итоге, мы выдвинули гипотезу, что, во-первых, формат высокой модальности будет обеспечивать высокий уровень воспринимаемой достоверности, во-вторых, высокий уровень достоверности обеспечивает более высокое доверие аудитории.