16.Психология творчества в рекламе

Согласно статистике, стопроцентно повториться не может ни одна мысль, но направление мышления или детали образов могут быть идентичными у многих людей. Поэтому идеи следует фиксировать. Речь вовсе не об авторских правах и плагиате, скорее о том, как заставить мозг творить и что делать с новорожденными идеями: дарить, продавать или реализовывать?

ТВОРЧЕСКАЯ РАБОТА

Идеи посещают всех, но для одних это явление исключительное, для других — обыденное. В частности, для специалистов рекламной индустрии это обязательное требование и подтверждение профессиональной пригодности. Хорошая идея — основа работы, цель и главная задача рекламистов. Креативный (само понятие — уже не просто неологизм, а указание на творческое начало в работе с прогнозируемым результатом) конвейер предполагает потенциальную гениальность всех сотрудников. Отсутствие вдохновения — несоответствие занимаемой должности. Природа рождения идеи — тайна, и как любая тайна — необъяснима. И, хотя многие специалисты утверждают, что посредством рефрейминга творчеством можно управлять, гарантий дать не сможет никто. Идея может родиться во сне, в душевой кабинке, в троллейбусе… А может и не родиться...

РЕФРЕЙМИНГ

Техники рефрейминга подробно описаны в НЛП (нейролингвистическое программирование). Чаще всего они применяются для избавления от нежелательного поведения, в ситуациях конфликта личности. Как и многие психологические техники, в этом случае рефрейминг на осознанном уровне используется скорее как «лечебное», а не «упреждающее» средство. Практически рефрейминг — это базовые упражнения, которые следует регулярно выполнять. Например:

Определите задачу, с которой вы можете творчески работать. Сосредоточьтесь, сформулируйте вопрос: «Что я могу сделать, чтобы... ?», «Какое решение мне принять, чтобы... ?». В этот момент активизируется логическая часть вашего сознания. Ученые утверждают, что она составляет максимум 7% потенциала личности. Поблагодарите свою логическую часть. Благодарность — основной рефрен взаимодействия с самим самой.

Почувствуйте отклик: это может быть образ или звук, ощущение, локализованное в груди или голове... Прислушайтесь. Попросите вашу логическую часть еще точнее сформулировать вопрос, чтобы он имел форму «технического задания». Поблагодарите.

Самая чудесная часть упражнения — встреча со своей творческой частью... Именно она дарит незабываемые минуты вдохновения и интеллектуальные эмоции. Древние обращались к ней, называя музой, светлым гением человека, искрой духа, живущей в каждом из нас. Поблагодарите ее, улыбнитесь и попросите поиграть с вами. Попросите дать около 10 ответов на сформулированный логической частью запрос. Варианты могут проноситься в сознании как цельные образы, не старайтесь детализировать их и облечь в слова. Это дело логической части. Самые невообразимые и алогичные предложения могут стать вашим личным и общим открытием.

КРЕАТИВНЫЕ СЕКРЕТЫ

У квалифицированных рекламистов есть наработанные схемы «вызова–создания» идеи. Их вряд ли вам откроют, но основные методы творческого подхода к решению задачи известны каждому копирайтеру.

Наблюдение. Любопытство — неотъемлемая составляющая всех творческих натур. Наблюдая за происходящим, можно случайно выйти на необходимую идею. А можно и методически ее вычислять. В рекламе продукта, например, важно начать с пассивного наблюдения за всеми производственными процессами до момента продажи.

Активное наблюдение. Вы не просто наблюдаете, но и участвуете во всех процессах. Если это молодежное направление — танцуете, прыгаете с парашютом, играете в бильярд до утра т.д.

Интервью. Методичное изучение мнения других людей. Анализ отзывов поможет посмотреть на тему под другим углом.

Ассоциации. Вы набираете большое количество информации и приступаете к поиску ассоциаций по теме. Телевидение, периодические издания, рекламные каталоги — источники могут быть самые разнообразные. Интуиция подскажет, когда вы найдете именно ТО.

Подмена брэнда. Замените товар, тему на ассоциативный ряд, богатый символическими описаниями. Компиляция или брэнд-манифест. Составьте из самых удачных рекламных идей — одну, которая и задаст направление поиска — эмоциональное настроение идеи, которую вы ищите.

Мозговой штурм. Весь коллектив в полном составе обсуждает идею. Предлагает свои варианты. Из общего количества идей, одна-две подойдут для разработки.

Сознательный бред. Автор методики Бегбедер убежден, что если собрать большое количество бредовых идей и начать их генерировать, можно найти гениальную идею, которую можно реализовать.

Конструктор. Суть методики создания идей — отсутствие любых методик. Выбирает человек: комбинирует или просто ежедневно просыпается с идеей. Где-то влияют обстоятельства, где-то вы. Профессионально создавать идеи можно подготовительным, ассоциативным и коллективным способами.