23)Доминанта и стереотип в восприятии реальности. Типы и свойства стереотипов. Приёмы выявления стереотипов.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям.Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии: Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс. Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:Устойчивость во времени;способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением; Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты. Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами. Система стереотипов составляет миропонимание. Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Основные приемы выявления стереотипов:

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: "Что эти товары Вам напоминают?", "На какие объекты они похожи?", "на чьи действия это похоже?", "Это приятные или неприятные Вам объекты (действия) ?" и др.

24.Мифы и стереотипы восприятия рекламы в России. Миф:Существует некий универсальный трюк, который нравится всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе— найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распо­рядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рек­ламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо ".

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специ­алисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть не­изменной— так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со вре­менем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.

Миф:Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рек­ламной кампанией считается система акций с опорой на физиоло­гический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посред­ственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал пло­хих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном об­щении потребителей между собой. Считается, что чем выше сто­имость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совер­шена под давлением прямой рекламы.

Миф:Чем больше затрат, тем лучше реклама.

Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать однов­ременно и то и другое.

Миф:"Американцы научат нас рекламе/", или "Запад нам поможет/".

Специфика России — объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои "кпо\у Ио\у". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не ну но, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Миф:Реклама всемогуща/

Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство -маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное.

25.Основные приёмы суггестии в рекламе. Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через, них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем, соответствует потребностям и интересам внушаемого. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

неуверенность;

робость;

низкая самооценка;

впечатлительность;

слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

низкий уровень осведомленности, компетентности;

высокая степень значимости;

неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

конкретность и образность ключевых слов;

конкретность и образность качеств;

избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

речевая динамика;

воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ; или:

следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело, качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!». Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

мягкость и сила голоса;

богатство интонаций (и интонационное выделение ключевых слов);

паузы;

высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно «низкий», «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. В современной психологии эти явления изучает суггестивная лингвистика.  Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто — «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это «Пим», а большая — «Пум». Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.