Погоня за преимуществом

Рынок - это всегда конечное количество покупателей, целевой группы. Поэтому рано или поздно Ваша компания попадает в зону осведомленности рынка. Постоянные участники / потребители рынка узнают в процессе работы / потребления всех ведущих участников рынка. Поэтому ключевым становится не вопрос продаж, а вопрос узнавания, знания или другими словами осведомленности.

Результат – любые распоряжения и инновации, призванные повысить продажи в краткосрочной или долгосрочной перспективе или усилить позиции компании на рынке

Конкуренция

Бизнес это война. Война с конкурентами за дополнительную стоимость и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, нужно учитывать характеристики спроса и предложения. Выигрывают только у конкурентов, а не на рынке.

Компания работает на рынке, рядом работают такие же компании-конкуренты.Существование компании возможно только в конкурентной борьбе за счёт лучших предложений своим клиентам.

Конкуренция – изучение конкуренции – вопрос того, кого первым выберут, тот и получит прибыль. Погоня за клиентом – гонка от конкурента. Инвестирование в создание конкурентного преимущества – инвестирование в рост продаж и получение ЧУЖИХ клиентов.

• “Competitive advantage is a company’s ability to perform in one or more ways that competitors cannot or will not match.” Philip Kotler

• “If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.” Jack Welch, GE

Зачем вообще нужен маркетинг? Давайте разберем простой пример из Вашей собственной практики. Будем предполагать, что Ваша компания действует на конкурентном рыке, тем более, что скорее всего так оно и есть, иначе Вы вряд ли попали бы на эту страницу, ибо госмонополиям классический маркетинг особо не нужен.

Маркетинговые исследования

Исследования по-прежнему остаются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Личная гениальность и предпринимательское чутье – миф, в этом вопросе это не работает! Ни один бизнес-гений не пренебрегал исследованиями! Возможно иногда допустимо использование хрустальных шаров и гадальных карт, но эти методы работают только для тех, кто в них верит.

Когда нужно делать исследования? Исследования - это один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга. Поэтому необходимо понимать важность информации для компании.

В2в, промышленный маркетинг.

У менеджера должна превалировать продающая составляющая, именно её необходимо максимально детализировать, обеспечить полную поддержку не только внутри компании, но и обеспечить слаженность работ самих менеджеров ВНЕ компании.

Залог развития компании – не только отладки технологии ведения бизнеса на всех участках работы, но и в первую очередь максимальная реализация рыночных возможностей в рамках выбранного направления деятельности. «Рыночная возможность» подразумевает собой оптимальное сочетание максимальных продаж по определённому направлению с минимальными затратами для обеспечения этих продаж. Основной резерв повышения производительности  – повышение эффективности и числа однотипных контактов по заранее определённому алгоритму для каждого сотрудника отдела продаж.

Основной путь повышения эффективности контактов – максимальное вооружение менеджеров по продажам информацией, необходимой им как в поиске клиентов, так и в процессе переговоров с клиентами. Это касается как конкретных адресов клиентов, так и специальных предложений по ассортименту и ценам. Улучшение качества работы менеджера с клиентом – проведение тренингов по работе с клиентами.

Ситуация из РЕАЛЬНОЙ жизни. Пример попытки продажи. Разговор с потенциальным покупателем. Вот что приходится порой выслушивать сотруднику продающей компании:

—Я не знаю тебя.

—Я не знаю твоей продукции.

—Я не знаю твою компанию.

—Я не знаю клиентов твоей компании.

—Я не знаю истории твоей компании.

—Я не знаю репутации твоей компании.

—Я не знаю, чем вообще занимается твоя компания!!!

—Теперь — ну и что ты хотел мне продать?

У каждого, кто занимался продажами, в жизни наверняка происходили подобные встречи. Одна из наиболее очевидных задач маркетолога — сделать всю подготовительную работу для того, чтобы подобные переговоры сотрудников компании проходили максимально успешно. Естественно, только этим маркетинг не ограничивается, но рост продаж — наиболее понятная и распространенная задача.

Маркетинг — самая сложная из всех бизнес-дисциплин, так как пытается изменить поведение человека, поэтому и результат маркетинга настолько же многообещающ, насколько мало предсказуем.

Классическое определение маркетинга состоит в том, что это "набор мероприятий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю таким способом, чтобы одновременно достигались базовые цели предприятия и максимальное удовлетворение потребностей покупателя".

В этой связи последнее время особое значение приобретает функция маркетинга, направленная на создание дополнительной стоимости товаров и самого предприятия в конечном счете. Измеряется эффективность этой функции с помощью такого показателя как ROMI — Rate Of Investments in Marketing, т.е. возвратность инвестиций в маркетинг. Инвестиции в маркетинг — это в первую очередь инвестиции в добавленную стоимость продукции или услуг, а не в продажи. Отсутствие инвестиций в маркетинг — упущенная выгода и потеря рынка.

Когда начинают сопоставлять Маркетинг и Продажи, прежде всего надо понять, что это совсем не одно и то же. Ваш отдел продаж — не Ваша маркетинговая сила и наоборот. Продажи и маркетинг — отдельные функции. Роль маркетинга не в том, чтобы делать продажи. Она в том, чтобы создавать наиболее благоприятные условия, чтобы компания смогла сделать больше продаж. Поэтому в некоторых случаях, маркетинг окажет поддержку так, чтобы поднять продажи. В другие времена, стратегический приоритет будет отдан инвестициям в лидерство и захват сегмента.

Самое важное — в том, чтобы понять, что маркетинг заранее создает такой климат, что предполагаемые клиенты захотят иметь дела с Вашей организацией. Маркетинг помогает возвращать клиента — это открывает дверь для новых клиентов. Маркетинг делает продажи легче и проще. Обе эти составляющие — важная часть долгосрочного успеха компании.

Понимая эти различия Вы всегда можете дать ответы на сложные вопросы:

Зачем нужны дорогостоящие рекламные программы?      Зачем нужны утомительные программы связи с общественностью?      Зачем нужны "малоэффективные" программы продажи товаров по почте?

Вот только несколько серьезных оснований. Это нужно, чтобы:

• проложить путь торговым представителям;

• открыть двери, закрытые для Ваших коммивояжёров;

• продолжать расширяться и набирать персонал;

• активизировать рекламирование потребителями Вашей компании ("сарафанное радио");

• дать современную картину положения Вашей компании на рынке и её продаж;

• создать общенациональную осведомленность о Ваших товарах или услугах;

• вывести новую продукцию на рынок;

• позволить Вам рассказать вашу историю точно так, как Вы этого хотите;

• поддержать дух Вашего торгового штата;

• продолжать удерживать клиентов, если ведущий их в компании менеджер занят;

• освободить ваш дорогой коммерческий персонал от отнимающих много времени пустых запросов;

• достигнуть большое количество людей за относительно маленькую сумму денег;

• поддерживать постоянную связь с клиентами и быть в курсе с их намерениями;

• проверить сплетню и исправить ложные слухи;

• уведомлять клиентов о новых событиях, средствах обслуживания, и т.д.;

• добираться к высшему исполнительному руководству, когда это действительно нужно;

• уменьшить время и стоимость личных продаж;

• добавлять весомость к своим словам, делая их частью публичного выступления;

• разработать и ввести новые идеи;

• синхронизировать личные продажи, продвижение, и рекламные усилия в СМИ с хорошим выбором времени;

• осваивать новые рынки;

• извлекать выгоду из более разумного использования ресурсов.

Проблема маркетинга в организации — это проблема балансирования между внутренними ресурсами организации и необходимыми ресурсами для привлечения и удержания спроса.

Маркетинг в сфере культуры

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.  (Ф. Колберт)

Дж. Шефф и Ф. Котлера в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах»  трактуют  маркетинг  для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.

Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации.  

В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения.  

В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель — миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая  состоит в разнице целеполагания. 

Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.

В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:

— Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.

— Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.

— Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.

— Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства ( культурная политика и механизмы ее реализации).

— Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства).. 

Для рынка культуры и искусства западные исследователи предлагают совершенно иную схему маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой.

Следуя позиции Ф. Колбера, можно отчетливо представить, что выведение художественного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик. Сведения о художественном продукте передаются в  информационную систему, а через нее рынку (потребителям, государству, спонсорам, агентам на местах). Далее полученная обратная связь от рынка транслируется в информационную систему, анализируется и возвращается компании- производителю. Компания производитель принимает решение относительно критериев маркетингового комплекса и устанавливает цену, место и способы продвижения и воздействует ими на целевые аудитории потребителей. 

В сфере культуры и искусства традиционная маркетинговая модель меняется кардинально и включает дополнительные звенья. Если в традиционной модели маркетинга для коммерческого сектора все идет от рынка и эта цепочка состоит из 4-х основных звеньев, то в маркетинговой модели, которая применяется в сфере культуры и искусства, все начинается с продукта, а затем последовательно транслируется в информационную систему, затем всем субъектам рынка; далее — всё в обратном порядке — в информационную систему и компанию, и только после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка. 

Наряду с усложнением классической маркетинговой модели при ее адаптации к художественному рынку, классический закон «4 Р» тоже претерпевает определенные изменения и некоторые маркетологи предлагают дополнить его еще тремя «Р»:

• People — Люди

• Physical evidence — Физическое присутствие

• Process — Процесс 

Теперь о каждой позиции несколько подробнее.  

People / Люди в услугах, и особенно культурных, — очень важная составляющая. В этой позиции смыкаются и творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). В искусстве от человека зависит практически все.  

Physical evidence / Физическое присутствие обязательно в момент получения культурной или художественной услуги, так же как, например, обязательно непосредственное присутствие конкретного человека при оказании услуги по стрижке волос: заочно подстричь невозможно, этот процесс не поддается трансляции. 

Process / Процесс — услуга предполагает большую или меньшую продолжительность во времени. Важен эффект присутствия в момент совершения всей услуги. В культурно-художественной услуге в этом плане выделяются три важных момента:

1. Потребитель должен получить услугу;

2. Потребитель должен остаться доволен ее качеством;

3. Потребитель должен получить удовольствие от самого процесса получения услуги. 

Особенно концентрировано эти параметры проявляются в исполнительских искусствах, протекающих on-line. Блистательный режиссер ХХ века Г. Товстоногов, подчеркивая специфику сценического искусства, писал, что если в « театре играют Софокла, то его играют “здесь” и “сейчас”». 

Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровне создания художественного продукта, на уровне позиционирования и определения целевой аудитории, на уровне продвижения и сбыта.  

43. Сбытовая политика предприятия.