Глава II. Проект рекламной кампании продукта «Хлебцы-молодцы»
II.1 Описание товара и его свойств
«Хлебцы-Молодцы» - это современный продукт здорового и диетического питания. Являются хорошей заменой обычному дрожжевому хлебу. Если в хлебе содержатся и дрожжи, и масло, и молоко, то в основе хлебцев – использование цельного зерна и других злаков. Продукт принадлежит ЗАО «Молодец», которое существует с 2001г.
«Молодец» имеет два завода на территории Ростовской области. На производствах используется итальянское оборудование и собственные инновационные технологии, являющиеся интеллектуальной собственностью компании. Изготавливают хлебцы только из цельного зерна, минуя стадию получения муки. Для некоторых видов используются пророщенные зерна, технология производства которых также является собственной разработкой предприятия. Для изготовления хлебцев используется уникальное оборудование собственного производства, авторские права на которое закреплены международным и российским патентами. Именно такое оборудование и позволяет вырабатывать хлебцы из цельного зерна. На весь процесс термической обработки зерна с образованием хлебца требуется менее 2 секунд. Благодаря такому короткому термическому воздействию в зерне сохраняются его биологически ценные свойства, в том числе витамины и аминокислоты.
Хлебцы имеют вид небольших хрустящих пластинок и расфасовываются в упаковки по 100г каждая. На данный момент компания имеет несколько линий хлебцев разных вкусов и состава: Пикантэ (вафельные хлебцы с пикантными добавками лука, сыра, чеснока и т.п.), Пшеничные (из пророщенной пшеницы), Фитнес Линия (содержат дополнительные витамины, укрепляющие иммунитет и контролирующие потерю веса), Лайт (вафельные хлебцы), Ржаные (на основе ржи).
Основные свойства:
Основные элементы состава – пророщенные зерна, пшеница, ржаной солод, крупа овсяная, кукурузная крупа, экстракт виноградных косточек, экстракт зеленого чая, томат, чеснок, сыр, базилик, перец, соль поваренная;
Содержат 50% доли от рекомендуемой суточной доли пищевых волокон;
Понижает уровень холестерина в крови;
Низкокалорийны – от 13 ккал до 35 в одном хлебце;
Имеют большой срок хранения – 9 месяцев.
Цена одной упаковки «Хлебцев-Молодцов» составляет от 21 до 30 рублей (в зависимости от вкуса).
II.2 Описание рыночной ситуации
В декабре 2009 года компания «ТОЙ-Опинион» провела маркетинговое исследование петербургского рынка здорового питания в сегменте хрустящих хлебцев. Исследование осуществлялось по репрезентативной выборке, представляющей собой мини-модель всего взрослого населения Санкт-Петербурга. Особенности позиционирования этой группы сухих хлебобулочных изделий позволяют отнести их к продуктам для здоровья, хотя в разное время этот продукт относили то к рынку сухих завтраков, то к рынку снеков.
Согласно полученным данным, доля потребителей хрустящих хлебцев в Санкт-Петербурге составляет 46%. Однако культура потребления полезных натуральных продуктов в России на сегодняшний день только развивается. Так, доля активных потребителей хлебцев невелика – всего лишь 19% респондентов едят их раз в неделю и чаще19.
Активность потребления хрустящих хлебцев прямо пропорциональна уровню дохода потребителей. Для петербуржцев с уровнем дохода до 10 тысяч рублей на одного члена семьи, как правило, характерно пассивное покупательское поведение. Респонденты, в семьях которых на одного члена семьи приходится от 20 до 30 тысяч рублей, проявляют умеренное покупательское поведение. Активными потребителями являются петербуржцы с уровнем дохода более 30 тысяч рублей. Анализ зависимостей между социальным положением и потреблением хлебцев позволяет определить, что более всего к потреблению хлебцев склонны домохозяйки, петербуржцы, занимающие позиции служащих и руководителей различного уровня. Доля потребителей хлебцев в каждой из обозначенных групп составляет 52, 50 и 45% соответственно. Меньше всего потребителей хлебцев среди рабочих и пенсионеров.
В Санкт-Петербурге хлебцы пользуются большей популярностью у женщин, нежели у мужчин. Так, 46% жительниц северной столицы являются потребительницами этого продукта, тогда как среди мужского населения города этот показатель составляет только 33%. Непосредственно в структуре потребителей хлебцев женщины занимают 64%, мужчины, соответственно, - 36%.
Что касается возрастной структуры потребителей, то наиболее высокую заинтересованность в отношении хлебцев проявляют петербуржцы 16-19 и 20-29 лет.