Содержание Введение

В стародавние времена у городка в одну улочку под названием Кунуму были две земляничные фермы. Одна – по одну сторону дороги, другая – по другую. Чтобы привлечь людей к своей землянике, один из фермеров поставил столб с табличкой «Земляничная ферма». Увидев это, другой приколотил табличку «Земляничная ферма. Открыто». Тогда первый изменил надпись на «Земляничная ферма. Открыто. Побалуй себя». Соперник не растерялся и использовал близость фермы к дороге, как преимущество, написав «Земляничная ферма. Открыто. Побалуй себя. 300м». Другая ферма стояла в двух милях, а тропинка к ней была пыльная и заросшая, но первый фермер и здесь нашел выход и написал «Земляничная ферма - живописная дорога».

Эту небольшую притчу описал член Консультативного совета австралийского Центра связей с общественностью Майкл Ньюман в своей книге «22 непреложных закона рекламы»¹. Так он представлял себе образ рекламы, и именно такой стала современная жизнь, в которой и шаг сделать без сопровождения рекламы сложно. Она стала не только неотъемлемой частью общества, но и занимает не последнюю роль в его формировании. Любой продукт она может облагородить, а недостаток превратить в главное достоинство. Этим и объясняется охота компаний на лучшие рекламные идеи, решения и стратегии.

PR-специалисту всегда нужно хорошо оценивать ситуацию на рынке, понимать, в какой ситуации какую рекламную стратегию применить, и грамотно подбирать рекламные средства. То есть для продвижения любого продукта важно уметь прописывать и воплощать в жизнь рекламную кампанию, учитывая все пожелания клиента, и уметь оценивать ее эффективность. Данная курсовая работа освещает все тонкости и подводные камни этих процессов.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для «Хлебцев-Молодцов». Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:

1. Изучение теоретической базы по заданной теме:

1. Анализ определений понятия «реклама», сравнение разных подходов;

2. Определение целей и задач рекламной деятельности;

3. Обозначение функций и ролей рекламы, выделение критериев отличия ее функций от ролей;

4. Описание существующих видов рекламы, раскрытие их особенностей

2. Разработка проекта рекламной кампании для «Хлебцев-Молодцов»:

1. Составление полного «портрета» хлебцев; описание их свойств и исключительных характеристик;

2. Оценка ситуации на рынке хрустящих хлебцев;

3. Проведение SWOT-анализа;

4. Определение целей рекламной кампании;

5. Выбор стратегии позиционирования;

6. Разработка плана кампании;

7. Выбор рекламных средств;

8. Составление медиа-карты;

9. Составление медиа-графика;

10. Расчет бюджета кампании;

11. Написание рекламной статьи;

12. Планирование BTL-акции;

13. Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.

Глава I. Социальная сущность рекламы

I.1 Анализ определений понятия «реклама»

Реклама – понятие во многом, неоднозначное и противоречивое. Как и любое определение, она может быть рассмотрена с точки зрения разных подходов. То, какое определение будет взято специалистом за основу, будет определять и направление работы в ходе рекламной кампании. Тем более, очень важно, чтобы клиент также четко понимал, что является конечной целью рекламной деятельности, чтобы избежать недопонимания и притензий с его стороны.

Для демонстрации всего спектра интерпретаций «рекламы» была проанализирована литература следующих авторов: Д.Огилви, К.Хопкинс, М.Ньюман, А.Разумовская, Ф.Котлер, С. Катлип, А. Сентер, Г.Брум, С. Мориарти, Дж. Бернетт, а также «Федеральный закон о рекламе».

Так как существует «Федеральный закон о рекламе», всегда проще опираться на определение, прописанное в нем, при общении с клиентом.

Различия в подходах могут быть обоснованы областью знаний, в свете которых определения раскрываются.

С точки зрения психологии реклама предстает как фактор, влияющий на изменение поведения человека и общества, мотивирует выбор конкретного товара или услуги, формирует новые модели поведения и образ жизни. «Это комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».²

Социологический подход определяет рекламу так: «специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления».³

Политология рассматривает рекламу как средство манипуляции общественным мнением и сознанием человека. Например, в политической рекламе.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как одна из главных составляющих маркетинга, служит увеличению сбыта товара в условиях рыночной экономики.

С другой стороны, каждый автор подбирает свое определяющее слово при трактовке, смещает, таким образом, акцент в определении. Следовательно, и выбор рекламных средств , и постановка конечных целей могут отличаться. Например, «Федеральный закон о рекламе» сообщает: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»⁴.

В то время как С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум добавляют, что реклама это не только информация, но и контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, А.Разумовская, Ф.Котлер и ряд других авторов акцентируют внимание лишь на том, что «реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, продуктов, брендов от лица производителя или продавца».⁵ При этом подмечается, что отличительная особенность рекламы заключается в том, что она сама является продуктом. Она связана с процессом производства (разработка рекламных модулей, текстов, сценариев), является объектом купли-продажи и обладает основными признаками продукта (размер модуля, эфирное время).

Еще одна трактовка представляет рекламу в качестве одного из инструментов продвижения, то есть маркетинга. По словам М.Ньюмана «реклама – это воображение, поставленное на службу маркетингу. Это средство связывающее маркетинг и потребителя.»⁶.

Совершенно иначе раскрывает определение К.Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход». Он говорит, что реклама – это умение продавать. Это работа продавца в многократном увеличении.

По мнению автора работы невозможно выбрать одну точку зрения, в таком случае сотрутся все грани понятия «реклама», и вместо изощренного искусного метода продвижения товара, мы получим совершенно топорный. Однако, во избежание противоречий с клиентом PR-специалисту всегда лучше опираться на слова закона, которые являются неоспоримыми с формальной точки зрения, так как прописаны государством.

Выводы:

• Реклама – сложное понятие; его можно раскрывать как с точки зрения конкретной области знаний/деятельности, так и с точки зрения главного определяющего слова;

• Реклама одновременно может выступать и в качестве продукта, и в качестве специфического процесса, и умения продавать, и связующего звена, и формы представления товара или услуги.

• Общая черта всех подходов – платный характер рекламы, неличное представление, масштабность охвата и завлекающая/убеждающая манера представления информации;

• Реклама и маркетинг существуют в тесной связи; с одной стороны, маркетинг приводит в движение рекламу для достижения своих целей. С другой – реклама подпитывает и движет все маркетинговые процессы.

• Наиболее универсальна трактовка рекламы, когда она выступает связующим звеном между потребителем и маркетинговыми целями.